日志
農(nóng)業(yè)休閑食品市場拓展面臨的問題
||
農(nóng)業(yè)休閑食品,，是以基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品為原料加工而成的大眾休閑食品,。其特色是保留了農(nóng)產(chǎn)品的材料感知,，我們在超市看到的眾多零食都屬于這類,。
一：品牌化程度低：眾星抱月是假象,，多少品牌隱烏云
零食界有很多品牌,，但有明確的品牌個性和訴求的產(chǎn)品卻極少,。我們常常覺得零食行業(yè)還是有好些大品牌,，然后有無數(shù)的區(qū)域性小品牌,，看似眾星捧月,。但事實上月亮是有的，如果說星星很多,，則有點(diǎn)牽強(qiáng)了,。星星要有自己的亮點(diǎn)，而市場上真正有品牌訴求和品牌個性的零食,，卻少之又少,。眾多產(chǎn)品在消費(fèi)者心中沒有一個明顯的形象，更談不上記憶符號,�,？煜繁旧砭蜎]有消費(fèi)者忠誠度可言，而零食行業(yè)更甚——因為零食的消費(fèi)者選擇成本很低,，可選空間很大,。同樣是話梅，人們總能換著口味吃,。記得以前某大品牌的雪梅,，廣告策略做得極佳，不僅伴以歌聲和歡笑的電視畫面,，還一直輔以輕松愉悅,，讓人品味青春友誼時光的情感訴求，可惜還是未能長久立足市場,。從品牌認(rèn)知角度,，該品牌看似已經(jīng)做得很好了，但依然倒閉,，是在食品檢測上出了問題,。不過說實話，該品牌后期在產(chǎn)品開發(fā)上的一味延展,，攤薄了資源的把控及渠道維護(hù)力度,，不然不至于死得那么悲壯,。如果產(chǎn)品功力不夠,，自身銷售網(wǎng)絡(luò)也不是那么容易借用的,。可見食品行業(yè)對營銷體系的要求是多么苛刻,。
目前市場上,，真正稱得上月亮的要數(shù)貓哆哩果派，美好時光海苔這類個性化極強(qiáng)的產(chǎn)品,。另外,，像九制的 果脯，老成都的牛肉干系列,，徽記炒貨等等,，算是比較璀璨的星光。而大多數(shù)零食產(chǎn)品,，更像是躲藏在烏云背后,，撒網(wǎng)走量，聽任市場評判,，不僅缺失溢價能力,，更無法提供消費(fèi)者選擇的理由。
二：產(chǎn)品線缺失系統(tǒng)性,�,？v橫捭闔無綱領(lǐng)，溝壑毀堤無人知
產(chǎn)品線的問題是筆者一直強(qiáng)調(diào)的,。對于零食廠商來說,，這個問題更應(yīng)該作為重中之重。很多企業(yè)只是將就著生產(chǎn)線和原料供應(yīng)的便利,，想當(dāng)然地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品入市,，若想擴(kuò)大體量，就隨即開發(fā)多種品種以兼顧消費(fèi)空間和已有渠道,。殊不知,，如果沒有形成牢固的漁網(wǎng)，即使網(wǎng)再大也不可能捕到魚,。產(chǎn)品線應(yīng)該形成一個綜合體系,，不管從品牌角度，還是著力消費(fèi)市場的綜合運(yùn)營,，產(chǎn)品線都應(yīng)該是一個企業(yè)獲取利潤的綜合武器陣列,，也是核心競爭力的重要因素。產(chǎn)品線混亂,，不僅對品牌和產(chǎn)品銷售起到反作用,，更影響渠道管理，內(nèi)部管理和整體營銷成本,。另外,，產(chǎn)品線管理必須是動態(tài)的,，必須隨著市場行情的變化隨時作出調(diào)整，同時渠道體系和管理方式也會隨著微調(diào),。所以產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合往往是零食企業(yè)的經(jīng)緯線,，牽一發(fā)而動全身，線條的組合變化如果做到游刃有余,，則能凱歌起舞,，反之，則會越來越亂,，被自己纏繞而死,。
上節(jié)提到的某知名品牌雪梅，最后淡出市場,，雖然是食品檢測為直接原因,，其產(chǎn)品線的問題也是重要原因之一。如果企業(yè)產(chǎn)品線過于單一,，其延生過程又缺乏動態(tài)的戰(zhàn)略體系,，最終不敵各家競品的瓜分蠶食，英雄氣短成悲劇,。
三：渠道模式較為單一：松散有待強(qiáng)心針,，組合調(diào)配催化劑
KA，各類超市,，便利店,，社區(qū)店等等，是零食產(chǎn)品的主要渠道,。對于區(qū)域性品牌或中小品牌,，限于企業(yè)自身營運(yùn)特點(diǎn)，一般是通過代理分銷急于走貨入場,，渠道選擇和維護(hù)都極為草率,，更談不上基于市場目標(biāo)的渠道設(shè)置和動態(tài)管控。筆者在經(jīng)銷商朋友的公司造訪時,，�,？吹侥承缕妨闶车臉I(yè)務(wù)人員上門推貨，經(jīng)銷商只是看看包裝,，隨便問問后便答復(fù)：行吧,，弄點(diǎn)來賣賣。然后讓自己的業(yè)務(wù)人員與對方確定起量和價格,。試問,，這樣的合作會有針對市場的競爭力嗎？很多零食公司只是想著把貨鋪出去，好一點(diǎn)的,，會在駐地代表的工作職責(zé)等環(huán)節(jié)上下功夫,，頂多再配合一點(diǎn)廣告和促銷。這樣的運(yùn)營方式,，想在快消品戰(zhàn)場獲得明顯優(yōu)勢,，簡直比登天還難,。
對于常規(guī)渠道的管控,，這里就不用多言了，但除了常規(guī)渠道外,，零食產(chǎn)品并非不可以采用一些新營銷方式,，諸如學(xué)校，社區(qū)等終端媒介銷售,，聯(lián)合銷售,，餐飲休閑渠道，電商平臺等,。這些渠道對銷量的拉動力固然有限,，但配合渠道策略綜合執(zhí)行，會起到催化劑的良好作用,。不僅給常規(guī)渠道以強(qiáng)心針,，也是從品牌傳播角度縱深掌握消費(fèi)市場的有效手法。
四,，營銷的綜合戰(zhàn)略的缺失：精氣不足神氣損,，一切還需固元神
事實上，以上三點(diǎn),，都可以歸納為綜合戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn),。產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品線,，品牌塑造,，渠道管理，促銷方式,，從市場角度而言本就是一體化過程,，難以拆分單獨(dú)討論。缺乏產(chǎn)品個性,，形象識別,，銷售主張，本就是原罪,，缺乏銷售管理,，隊伍訓(xùn)練，渠道必然不得力，缺乏傳播力度,，有效促銷方法,，推介設(shè)定，產(chǎn)品動銷無量,，靜銷力也有氣無力,，只能隨波逐流。眾多零食企業(yè)缺乏戰(zhàn)略高度的系統(tǒng)設(shè)置管理,，一亂全亂,，只能求得不痛不癢的的生存，想要革新,，天天開會,，卻如同隔靴搔癢，只覺得氣血不足,，無法正本固元,。
