農(nóng)業(yè)休閑食品，是以基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品為原料加工而成的大眾休閑食品。其特色是保留了農(nóng)產(chǎn)品的材料感知,，我們?cè)诔�市看到的眾多零食都屬于這類(lèi),。     一：品牌化程度低：眾星抱月是假象，多少品牌隱烏云         零食界有很多品牌,，但有明確的品牌個(gè)性和訴求的產(chǎn)品卻極少,。我們常常覺(jué)得零食行業(yè)還是有好些大品牌，然后有無(wú)數(shù)的區(qū)域性小品牌,，看似眾星捧月,。但事實(shí)上月亮是有的，如果說(shuō)星星很多,，則有點(diǎn)牽強(qiáng)了,。星星要有自己的亮點(diǎn)，而市場(chǎng)上真正有品牌訴求和品牌個(gè)性的零食,，卻少之又少,。眾多產(chǎn)品在消費(fèi)者心中沒(méi)有一個(gè)明顯的形象，更談不上記憶符號(hào),�,？煜�品本身就沒(méi)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度可言，而零食行業(yè)更甚——因?yàn)榱闶车南�費(fèi)者選擇成本很低,，可選空間很大,。同樣是話梅，人們總能換著口味吃,。記得以前某大品牌的雪梅,，廣告策略做得極佳，不僅伴以歌聲和歡笑的電視畫(huà)面,，還一直輔以輕松愉悅,，讓人品味青春友誼時(shí)光的情感訴求，可惜還是未能長(zhǎng)久立足市場(chǎng),。從品牌認(rèn)知角度,，該品牌看似已經(jīng)做得很好了，但依然倒閉,，是在食品檢測(cè)上出了問(wèn)題,。不過(guò)說(shuō)實(shí)話,，該品牌后期在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的一味延展，攤薄了資源的把控及渠道維護(hù)力度,，不然不至于死得那么悲壯,。如果產(chǎn)品功力不夠，自身銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也不是那么容易借用的,�,？梢�(jiàn)食品行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的要求是多么苛刻。         目前市場(chǎng)上,，真正稱得上月亮的要數(shù)貓哆哩果派,，美好時(shí)光海苔這類(lèi)個(gè)性化極強(qiáng)的產(chǎn)品。另外,，像九制的 果脯,，老成都的牛肉干系列，徽記炒貨等等,，算是比較璀璨的星光,。而大多數(shù)零食產(chǎn)品，更像是躲藏在烏云背后,，撒網(wǎng)走量,，聽(tīng)任市場(chǎng)評(píng)判，不僅缺失溢價(jià)能力,，更無(wú)法提供消費(fèi)者選擇的理由,。     二：產(chǎn)品線缺失系統(tǒng)性�,？v橫捭闔無(wú)綱領(lǐng),，溝壑毀堤無(wú)人知         產(chǎn)品線的問(wèn)題是筆者一直強(qiáng)調(diào)的。對(duì)于零食廠商來(lái)說(shuō),，這個(gè)問(wèn)題更應(yīng)該作為重中之重,。很多企業(yè)只是將就著生產(chǎn)線和原料供應(yīng)的便利，想當(dāng)然地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品入市,，若想擴(kuò)大體量,，就隨即開(kāi)發(fā)多種品種以兼顧消費(fèi)空間和已有渠道。殊不知,，如果沒(méi)有形成牢固的漁網(wǎng),，即使網(wǎng)再大也不可能捕到魚(yú)。產(chǎn)品線應(yīng)該形成一個(gè)綜合體系,，不管從品牌角度,，還是著力消費(fèi)市場(chǎng)的綜合運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品線都應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)獲取利潤(rùn)的綜合武器陣列,，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,。產(chǎn)品線混亂,，不僅對(duì)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售起到反作用，更影響渠道管理,，內(nèi)部管理和整體營(yíng)銷(xiāo)成本,。另外，產(chǎn)品線管理必須是動(dòng)態(tài)的,，必須隨著市場(chǎng)行情的變化隨時(shí)作出調(diào)整，同時(shí)渠道體系和管理方式也會(huì)隨著微調(diào),。所以產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合往往是零食企業(yè)的經(jīng)緯線,，牽一發(fā)而動(dòng)全身，線條的組合變化如果做到游刃有余,，則能凱歌起舞,，反之，則會(huì)越來(lái)越亂,，被自己纏繞而死,。         上節(jié)提到的某知名品牌雪梅，最后淡出市場(chǎng),，雖然是食品檢測(cè)為直接原因,，其產(chǎn)品線的問(wèn)題也是重要原因之一。如果企業(yè)產(chǎn)品線過(guò)于單一,，其延生過(guò)程又缺乏動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略體系,，最終不敵各家競(jìng)品的瓜分蠶食，英雄氣短成悲劇,。     三：渠道模式較為單一：松散有待強(qiáng)心針,，組合調(diào)配催化劑          KA，各類(lèi)超市,，便利店,，社區(qū)店等等，是零食產(chǎn)品的主要渠道,。對(duì)于區(qū)域性品牌或中小品牌,，限于企業(yè)自身營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)，一般是通過(guò)代理分銷(xiāo)急于走貨入場(chǎng),，渠道選擇和維護(hù)都極為草率,，更談不上基于市場(chǎng)目標(biāo)的渠道設(shè)置和動(dòng)態(tài)管控。筆者在經(jīng)銷(xiāo)商朋友的公司造訪時(shí),，�,？吹侥承缕妨闶车臉I(yè)務(wù)人員上門(mén)推貨，經(jīng)銷(xiāo)商只是看看包裝,，隨便問(wèn)問(wèn)后便答復(fù)：行吧,，弄點(diǎn)來(lái)賣(mài)賣(mài),。然后讓自己的業(yè)務(wù)人員與對(duì)方確定起量和價(jià)格。試問(wèn),，這樣的合作會(huì)有針對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力嗎,？很多零食公司只是想著把貨鋪出去，好一點(diǎn)的,，會(huì)在駐地代表的工作職責(zé)等環(huán)節(jié)上下功夫,，頂多再配合一點(diǎn)廣告和促銷(xiāo)。這樣的運(yùn)營(yíng)方式,，想在快消品戰(zhàn)場(chǎng)獲得明顯優(yōu)勢(shì),，簡(jiǎn)直比登天還難。        對(duì)于常規(guī)渠道的管控,，這里就不用多言了,，但除了常規(guī)渠道外，零食產(chǎn)品并非不可以采用一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,，諸如學(xué)校,，社區(qū)等終端媒介銷(xiāo)售，聯(lián)合銷(xiāo)售,，餐飲休閑渠道,，電商平臺(tái)等。這些渠道對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)力固然有限,，但配合渠道策略綜合執(zhí)行,，會(huì)起到催化劑的良好作用。不僅給常規(guī)渠道以強(qiáng)心針,，也是從品牌傳播角度縱深掌握消費(fèi)市場(chǎng)的有效手法,。     四，營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略的缺失：精氣不足神氣損,，一切還需固元神         事實(shí)上,，以上三點(diǎn)，都可以歸納為綜合戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn),。產(chǎn)品設(shè)計(jì),，產(chǎn)品線，品牌塑造,，渠道管理,，促銷(xiāo)方式，從市場(chǎng)角度而言本就是一體化過(guò)程,，難以拆分單獨(dú)討論,。缺乏產(chǎn)品個(gè)性，形象識(shí)別，銷(xiāo)售主張,，本就是原罪,，缺乏銷(xiāo)售管理，隊(duì)伍訓(xùn)練,，渠道必然不得力,，缺乏傳播力度，有效促銷(xiāo)方法,，推介設(shè)定,，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)無(wú)量，靜銷(xiāo)力也有氣無(wú)力,，只能隨波逐流,。眾多零食企業(yè)缺乏戰(zhàn)略高度的系統(tǒng)設(shè)置管理，一亂全亂,，只能求得不痛不癢的的生存，想要革新,，天天開(kāi)會(huì),，卻如同隔靴搔癢，只覺(jué)得氣血不足,，無(wú)法正本固元,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人