張飛牛肉是品牌化進(jìn)程中走在前列的特產(chǎn)企業(yè),。新世紀(jì)以來聲勢浩大,，如火如荼。但在2011年,，張飛牛肉遭遇了一場沖擊,，在筆者看來,，張飛牛肉產(chǎn)品及品牌隱含的缺陷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這場沖擊能概括的,。
    風(fēng)生水起的品牌,，并不代表企業(yè)的核心競爭力——這是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略研究的共識。而品牌本身是否具有長足競爭力,，則還是另一個話題,。同理，廣告轟炸得多,，也不表示品牌價值高,。
    張飛牛肉的神來之筆，是將傳統(tǒng)的臉譜文化作為品牌識別標(biāo)識,，將戲劇中猛張飛的圖案關(guān)聯(lián)到張飛牛肉的品名上——其核心是將傳統(tǒng)文化植入到產(chǎn)品當(dāng)中,，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品本身源自歷史的品質(zhì)和承載的傳統(tǒng),。且借勢閬中及整個四川的旅游文化發(fā)展，將其傳播資源用得淋漓盡致,。這種氣勢恢宏的品牌傳播,，確實(shí)起到了極好的效果。但問題接踵而至,，在品牌擴(kuò)張的道路上,，是否有持續(xù)的好產(chǎn)品支持品牌內(nèi)核？是否有品牌內(nèi)核支持品牌生長空間,？筆者絲毫不懷疑張飛牛肉的產(chǎn)品出色,，事實(shí)上，筆者自己就是張飛牛肉忠實(shí)的消費(fèi)者,。但是大氣的張飛牛肉,，能真正地突破固有產(chǎn)品模式，找到更高效的擴(kuò)張之路嗎,？
    張飛牛肉看似良好的現(xiàn)狀,，往往讓人忽略其產(chǎn)品和品牌本身的諸多內(nèi)容。
    首先在訴求上還偏于軟弱,。張飛牛肉在訴求上有幾個模糊點(diǎn)：味源三國,。臉譜文化，歷史傳承（歷史悠久）,，味道特色,，禮品。這還是筆者根據(jù)其宣傳和媒介方式自己歸納的,，事實(shí)上張飛牛肉并沒有一個強(qiáng)有力的訴求中心,，如果有，則沒有良好的直接的表述,。同時在品牌維護(hù)上進(jìn)行的關(guān)聯(lián)更讓人不解：中國羽毛球隊指定食品,？到底想達(dá)到怎樣的公關(guān)效果？僅僅是增加知名度,？對于一種是走文化附加道路的快消品，千萬不能胡亂關(guān)聯(lián),。很難想象國家羽毛球的關(guān)聯(lián)宣傳,，能對張飛牛肉的品牌起到多少真正的作用。在品牌塑造和維護(hù)中,，并不是找到名氣大的代言人就一切OK,，除非你能找來奧巴馬，否則請慎重選擇,，不是任何資源都能拿出來用的,，雖然你一定能看到短期效果,，就怕是殺雞取卵。想想自己的品牌和產(chǎn)品到底想要什么樣的目標(biāo),。
 
產(chǎn)品組合與品牌的銜接問題：
    如果說上面的問題還只是流于外表,，下面的問題則是更加直接的。
    作為高端牛肉產(chǎn)品,，又主要走禮品和特產(chǎn)品牌路線,，張飛牛肉的產(chǎn)品線缺乏明晰的產(chǎn)品排列。這種情況下,，自然也就沒有和品牌策略做有機(jī)組合,。快消品的產(chǎn)品線不是越長越好,，也不是越短越好,，關(guān)鍵看是否具有主要競爭力產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)要統(tǒng)一到品牌訴求之下,。張飛牛肉的產(chǎn)品線在相當(dāng)程度上沒有和運(yùn)營戰(zhàn)略有機(jī)組合,，沒有明晰的產(chǎn)品區(qū)分，對于中高端特色食品市場,，無疑是白白浪費(fèi)可進(jìn)行有效競爭的資源,。其實(shí)對于中高端禮品而言，張飛牛肉完全可以開辟更獨(dú)特的高端產(chǎn)品品系或品類,。這不是空穴來風(fēng)的想象,，根據(jù)市場現(xiàn)狀，消費(fèi)者對特色食品類禮品的需求連年增長,，市場空間巨大,。只需要看看每年那么多禮品的高端增長空間，看看消費(fèi)者選購時的真實(shí)想法和需求,。進(jìn)而就可以識別一種品類能給消費(fèi)者帶來的真正效用,。
 
產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)未做深而先求寬：
    我們當(dāng)然不能批評張飛牛肉產(chǎn)品線不夠長，事實(shí)上它也犯了一個普遍性錯誤,，在主要品類的價值空間上還沒做足深度,，又開始擴(kuò)展橫向品類。曾幾何時,，你忽然看到張飛牛肉已經(jīng)開發(fā)出豆腐干,。作為食品企業(yè)這本無可厚非——豆腐干和牛肉都代表休閑食品的傳統(tǒng)，但是,，任何一個企業(yè),，真正賴以提供核心競爭力的是你的優(yōu)勢產(chǎn)品，進(jìn)而是優(yōu)勢品系，而優(yōu)勢產(chǎn)品的確立,，又在于品牌本身和消費(fèi)者的認(rèn)知對接程度,。別忘記真正賴以生存的核心是“張飛牛肉”，而不是“張飛”,。你的品牌是“張飛牛肉”,，而不是“張飛牌”食品。消費(fèi)者只承認(rèn)你牛肉的地位（這也是之前的大力傳播所帶來的好效果）,，就算你在豆干的包裝上標(biāo)上張飛牛肉和人們熟悉的臉譜,，但豆干和牛肉的品類還是會擾亂消費(fèi)者認(rèn)知，削弱你的品牌個性,。
    產(chǎn)品戰(zhàn)略的清晰明了,，才能真正爭強(qiáng)品牌的力量，對食品類快消品尤其如此,。當(dāng)然,，筆者完全能理解張飛牛肉的良苦用心，利用已有品牌認(rèn)知度,，開發(fā)新品類通路帶貨快速入場,，這的確很常見，但需考慮品牌的特點(diǎn)和所處的地位,。當(dāng)今世界上任何一個營銷流派（不單是定位派）,，都會告訴你做品牌衍生的時候要謹(jǐn)慎。對于張飛牛肉來說,，豆腐干對自身品牌的消費(fèi)認(rèn)知沖擊可能短期內(nèi)并不明顯,，但那些看不見的損害依然存在：喪失了在牛肉上更深入地奪取價值的領(lǐng)地。產(chǎn)品線的拉長給自己圍上了一堵圍墻,，不僅是圍困了消費(fèi)者認(rèn)知,，也繁化了產(chǎn)品管理，同時損傷了借助“牛肉專業(yè)化”,，更好開拓全國市場的優(yōu)勢,，長遠(yuǎn)來看，可謂撿芝麻丟西瓜,。假如你有一支力量不錯的隊伍,，你應(yīng)該更快地去占領(lǐng)戰(zhàn)略要地和制高點(diǎn)，而不是忙于橫向占領(lǐng)村子,，擴(kuò)大表面上的戰(zhàn)果,。張飛牛肉這樣做，看似獲利,，實(shí)則白白浪費(fèi)寶貴的時機(jī)，且給品牌留下認(rèn)知隱患。
    也許有人要反對筆者說,，張飛牛肉的牛肉產(chǎn)品已經(jīng)做得足夠出色了,，帶動一下別的品類，最大限度地利用了資源,，有什么不好,？容筆者反問，什么才能叫做產(chǎn)品已經(jīng)做得足夠好,？也許你拿出一大堆所謂的調(diào)研數(shù)據(jù),，證明目前的發(fā)展已經(jīng)到了成熟期，但那只是一廂情愿的看法——調(diào)查結(jié)果只取決于調(diào)查方式,。難道該認(rèn)為張飛牛肉已經(jīng)達(dá)到了發(fā)展的頂峰,？顯然不是，本質(zhì)上,，張飛牛肉還只是區(qū)域市場的產(chǎn)品,。如果不信，筆者可以告訴你,，在牛肉品類本身上,，張飛牛肉還有很多事情可以做（事實(shí)上這才是真正唯一有意義的工作）：即是在牛肉系產(chǎn)品上，優(yōu)化產(chǎn)品組合來加深競爭力——這里面的空間還很大,。假如說有人認(rèn)為張飛牛肉在市場擴(kuò)張中已經(jīng)步入平穩(wěn)期,，不需要再更多進(jìn)行突破，那么你的數(shù)字是怎么來的,？你的數(shù)字分析的依據(jù)又是什么,？如果說銷售額已經(jīng)趨于恒定，或者渠道開拓進(jìn)入冷凍期,，難道就已經(jīng)到了將核心產(chǎn)品置之不顧的時候,？多少人在用結(jié)果來說明原因，把結(jié)論本身當(dāng)作原因,。全國市場的食品類禮品市場連年猛增,，除開區(qū)域性保護(hù)的自然原因，這塊市場蛋糕依然非常巨大,，更何況如果做的是品牌,，品牌只對消費(fèi)者心智起作用，在同類產(chǎn)品繁多時,，更能發(fā)揮自己專一類別的優(yōu)勢,。張飛牛肉已經(jīng)走到了前頭，有什么理由給別人騰地方呢,？
    產(chǎn)品,，品牌，渠道，從來就不是可以分開討論的,。只有庸人才會在當(dāng)下還去討論誰更重要,，先做誰的問題。
    你怎么建立更優(yōu)質(zhì)的,，更多的渠道,？對于張飛牛肉這個級別的品牌來說，當(dāng)然取決于核心競爭力產(chǎn)品和升級產(chǎn)品,。通過在核心品類上做深產(chǎn)品,，渠道資源自然被拉動，朝你傾斜過來,。讓經(jīng)銷商看到你的產(chǎn)品力度和盈利能力,，自然不用多言。渠道優(yōu)化和拓展的主動權(quán)都會掌握在企業(yè)自己手里,。
 
     有多少人們還在為選購禮品發(fā)愁,，除了煙酒，普通食品中可以用于選擇的品種實(shí)在有限,。是品種少嗎,，當(dāng)然不是，可是中國人有獨(dú)特的禮文化,，看病人送什么,，看老人送什么，過節(jié)日送什么,，除了煙酒,，送別的食品，似乎都具有選擇難題,。曾經(jīng)有人皺著眉頭說,，我總不可能在節(jié)日送人家一大包麥片吧！當(dāng)然你可以有更多的選擇,，糖果,，茶葉，有機(jī)食品,，營養(yǎng)品,，但有什么比得上一盒精美又霸氣的牛肉。而且是開袋即食,，大快朵頤又熱情洋溢,。況且這品牌還對應(yīng)著中國的傳統(tǒng)文化，熱辣而融洽,。因此,，歸納一句話就可以成為現(xiàn)在的工作——在這塊市場,，降低顧客的選擇成本。這個事情能不能做,？當(dāng)然能做,，而且能做得很好。張飛牛肉有這個優(yōu)勢,，不用就是暴殄天物。
    當(dāng)然,，張飛牛肉不可能只瞄準(zhǔn)禮品市場,，但可以從作為贈品的價值，在人們視野中,，逐漸強(qiáng)化成高端精致的頂級牛肉產(chǎn)品的品牌個性——是可以讓人們適時品味的,，用多種方式享受的傳統(tǒng)牛肉產(chǎn)品。這是一扇大門,，只要推開就能在全國市場取得長足的發(fā)展,。調(diào)整品牌定位，明晰訴求和品牌個性,，將產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化和升級,，重點(diǎn)傳播配套渠道策略，這是一個聯(lián)動的過程,，在此基礎(chǔ)上再談渠道拓展和優(yōu)化,。