張飛牛肉是品牌化進(jìn)程中走在前列的特產(chǎn)企業(yè),。新世紀(jì)以來(lái)聲勢(shì)浩大,，如火如荼。但在2011年,，張飛牛肉遭遇了一場(chǎng)沖擊,，在筆者看來(lái),，張飛牛肉產(chǎn)品及品牌隱含的缺陷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這場(chǎng)沖擊能概括的,。
    風(fēng)生水起的品牌,，并不代表企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——這是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略研究的共識(shí)。而品牌本身是否具有長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)力,，則還是另一個(gè)話(huà)題,。同理，廣告轟炸得多,，也不表示品牌價(jià)值高,。
    張飛牛肉的神來(lái)之筆，是將傳統(tǒng)的臉譜文化作為品牌識(shí)別標(biāo)識(shí),，將戲劇中猛張飛的圖案關(guān)聯(lián)到張飛牛肉的品名上——其核心是將傳統(tǒng)文化植入到產(chǎn)品當(dāng)中,，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品本身源自歷史的品質(zhì)和承載的傳統(tǒng)。且借勢(shì)閬中及整個(gè)四川的旅游文化發(fā)展,，將其傳播資源用得淋漓盡致,。這種氣勢(shì)恢宏的品牌傳播，確實(shí)起到了極好的效果,。但問(wèn)題接踵而至,，在品牌擴(kuò)張的道路上,，是否有持續(xù)的好產(chǎn)品支持品牌內(nèi)核？是否有品牌內(nèi)核支持品牌生長(zhǎng)空間,？筆者絲毫不懷疑張飛牛肉的產(chǎn)品出色,，事實(shí)上，筆者自己就是張飛牛肉忠實(shí)的消費(fèi)者,。但是大氣的張飛牛肉,，能真正地突破固有產(chǎn)品模式，找到更高效的擴(kuò)張之路嗎,？
    張飛牛肉看似良好的現(xiàn)狀,，往往讓人忽略其產(chǎn)品和品牌本身的諸多內(nèi)容。
    首先在訴求上還偏于軟弱,。張飛牛肉在訴求上有幾個(gè)模糊點(diǎn)：味源三國(guó),。臉譜文化，歷史傳承（歷史悠久）,，味道特色,，禮品。這還是筆者根據(jù)其宣傳和媒介方式自己歸納的,，事實(shí)上張飛牛肉并沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求中心,，如果有，則沒(méi)有良好的直接的表述,。同時(shí)在品牌維護(hù)上進(jìn)行的關(guān)聯(lián)更讓人不解：中國(guó)羽毛球隊(duì)指定食品,？到底想達(dá)到怎樣的公關(guān)效果？?jī)H僅是增加知名度,？對(duì)于一種是走文化附加道路的快消品,，千萬(wàn)不能胡亂關(guān)聯(lián)。很難想象國(guó)家羽毛球的關(guān)聯(lián)宣傳,，能對(duì)張飛牛肉的品牌起到多少真正的作用,。在品牌塑造和維護(hù)中，并不是找到名氣大的代言人就一切OK,，除非你能找來(lái)奧巴馬,，否則請(qǐng)慎重選擇，不是任何資源都能拿出來(lái)用的,，雖然你一定能看到短期效果,，就怕是殺雞取卵。想想自己的品牌和產(chǎn)品到底想要什么樣的目標(biāo),。
 
產(chǎn)品組合與品牌的銜接問(wèn)題：
    如果說(shuō)上面的問(wèn)題還只是流于外表,，下面的問(wèn)題則是更加直接的。
    作為高端牛肉產(chǎn)品,，又主要走禮品和特產(chǎn)品牌路線(xiàn),，張飛牛肉的產(chǎn)品線(xiàn)缺乏明晰的產(chǎn)品排列,。這種情況下，自然也就沒(méi)有和品牌策略做有機(jī)組合,�,？煜�品的產(chǎn)品線(xiàn)不是越長(zhǎng)越好，也不是越短越好,，關(guān)鍵看是否具有主要競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品,，而這些產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要統(tǒng)一到品牌訴求之下。張飛牛肉的產(chǎn)品線(xiàn)在相當(dāng)程度上沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有機(jī)組合,，沒(méi)有明晰的產(chǎn)品區(qū)分,，對(duì)于中高端特色食品市場(chǎng)，無(wú)疑是白白浪費(fèi)可進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的資源,。其實(shí)對(duì)于中高端禮品而言,，張飛牛肉完全可以開(kāi)辟更獨(dú)特的高端產(chǎn)品品系或品類(lèi)。這不是空穴來(lái)風(fēng)的想象,，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀,，消費(fèi)者對(duì)特色食品類(lèi)禮品的需求連年增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間巨大,。只需要看看每年那么多禮品的高端增長(zhǎng)空間，看看消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的真實(shí)想法和需求,。進(jìn)而就可以識(shí)別一種品類(lèi)能給消費(fèi)者帶來(lái)的真正效用,。
 
產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)未做深而先求寬：
    我們當(dāng)然不能批評(píng)張飛牛肉產(chǎn)品線(xiàn)不夠長(zhǎng)，事實(shí)上它也犯了一個(gè)普遍性錯(cuò)誤,，在主要品類(lèi)的價(jià)值空間上還沒(méi)做足深度,，又開(kāi)始擴(kuò)展橫向品類(lèi)。曾幾何時(shí),，你忽然看到張飛牛肉已經(jīng)開(kāi)發(fā)出豆腐干,。作為食品企業(yè)這本無(wú)可厚非——豆腐干和牛肉都代表休閑食品的傳統(tǒng)，但是,，任何一個(gè)企業(yè),，真正賴(lài)以提供核心競(jìng)爭(zhēng)力的是你的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，進(jìn)而是優(yōu)勢(shì)品系,，而優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的確立,，又在于品牌本身和消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)接程度。別忘記真正賴(lài)以生存的核心是“張飛牛肉”,，而不是“張飛”,。你的品牌是“張飛牛肉”，而不是“張飛牌”食品,。消費(fèi)者只承認(rèn)你牛肉的地位（這也是之前的大力傳播所帶來(lái)的好效果）,，就算你在豆干的包裝上標(biāo)上張飛牛肉和人們熟悉的臉譜,，但豆干和牛肉的品類(lèi)還是會(huì)擾亂消費(fèi)者認(rèn)知，削弱你的品牌個(gè)性,。
    產(chǎn)品戰(zhàn)略的清晰明了,，才能真正爭(zhēng)強(qiáng)品牌的力量，對(duì)食品類(lèi)快消品尤其如此,。當(dāng)然,，筆者完全能理解張飛牛肉的良苦用心，利用已有品牌認(rèn)知度,，開(kāi)發(fā)新品類(lèi)通路帶貨快速入場(chǎng),，這的確很常見(jiàn)，但需考慮品牌的特點(diǎn)和所處的地位,。當(dāng)今世界上任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流派（不單是定位派）,，都會(huì)告訴你做品牌衍生的時(shí)候要謹(jǐn)慎。對(duì)于張飛牛肉來(lái)說(shuō),，豆腐干對(duì)自身品牌的消費(fèi)認(rèn)知沖擊可能短期內(nèi)并不明顯,，但那些看不見(jiàn)的損害依然存在：?jiǎn)适Я嗽谂Ｈ馍细�深入地奪取價(jià)值的領(lǐng)地。產(chǎn)品線(xiàn)的拉長(zhǎng)給自己圍上了一堵圍墻,，不僅是圍困了消費(fèi)者認(rèn)知,，也繁化了產(chǎn)品管理，同時(shí)損傷了借助“牛肉專(zhuān)業(yè)化”,，更好開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可謂撿芝麻丟西瓜,。假如你有一支力量不錯(cuò)的隊(duì)伍,，你應(yīng)該更快地去占領(lǐng)戰(zhàn)略要地和制高點(diǎn)，而不是忙于橫向占領(lǐng)村子,，擴(kuò)大表面上的戰(zhàn)果,。張飛牛肉這樣做，看似獲利,，實(shí)則白白浪費(fèi)寶貴的時(shí)機(jī),，且給品牌留下認(rèn)知隱患。
    也許有人要反對(duì)筆者說(shuō),，張飛牛肉的牛肉產(chǎn)品已經(jīng)做得足夠出色了,，帶動(dòng)一下別的品類(lèi)，最大限度地利用了資源,，有什么不好,？容筆者反問(wèn)，什么才能叫做產(chǎn)品已經(jīng)做得足夠好？也許你拿出一大堆所謂的調(diào)研數(shù)據(jù),，證明目前的發(fā)展已經(jīng)到了成熟期,，但那只是一廂情愿的看法——調(diào)查結(jié)果只取決于調(diào)查方式。難道該認(rèn)為張飛牛肉已經(jīng)達(dá)到了發(fā)展的頂峰,？顯然不是,，本質(zhì)上，張飛牛肉還只是區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品,。如果不信,，筆者可以告訴你，在牛肉品類(lèi)本身上,，張飛牛肉還有很多事情可以做（事實(shí)上這才是真正唯一有意義的工作）：即是在牛肉系產(chǎn)品上,，優(yōu)化產(chǎn)品組合來(lái)加深競(jìng)爭(zhēng)力——這里面的空間還很大。假如說(shuō)有人認(rèn)為張飛牛肉在市場(chǎng)擴(kuò)張中已經(jīng)步入平穩(wěn)期,，不需要再更多進(jìn)行突破,，那么你的數(shù)字是怎么來(lái)的？你的數(shù)字分析的依據(jù)又是什么,？如果說(shuō)銷(xiāo)售額已經(jīng)趨于恒定,，或者渠道開(kāi)拓進(jìn)入冷凍期，難道就已經(jīng)到了將核心產(chǎn)品置之不顧的時(shí)候,？多少人在用結(jié)果來(lái)說(shuō)明原因,，把結(jié)論本身當(dāng)作原因。全國(guó)市場(chǎng)的食品類(lèi)禮品市場(chǎng)連年猛增,，除開(kāi)區(qū)域性保護(hù)的自然原因,，這塊市場(chǎng)蛋糕依然非常巨大，更何況如果做的是品牌,，品牌只對(duì)消費(fèi)者心智起作用，在同類(lèi)產(chǎn)品繁多時(shí),，更能發(fā)揮自己專(zhuān)一類(lèi)別的優(yōu)勢(shì),。張飛牛肉已經(jīng)走到了前頭，有什么理由給別人騰地方呢,？
    產(chǎn)品,，品牌，渠道,，從來(lái)就不是可以分開(kāi)討論的,。只有庸人才會(huì)在當(dāng)下還去討論誰(shuí)更重要，先做誰(shuí)的問(wèn)題,。
    你怎么建立更優(yōu)質(zhì)的,，更多的渠道？對(duì)于張飛牛肉這個(gè)級(jí)別的品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)然取決于核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品,。通過(guò)在核心品類(lèi)上做深產(chǎn)品,，渠道資源自然被拉動(dòng)，朝你傾斜過(guò)來(lái),。讓經(jīng)銷(xiāo)商看到你的產(chǎn)品力度和盈利能力,，自然不用多言。渠道優(yōu)化和拓展的主動(dòng)權(quán)都會(huì)掌握在企業(yè)自己手里,。
 
     有多少人們還在為選購(gòu)禮品發(fā)愁,，除了煙酒，普通食品中可以用于選擇的品種實(shí)在有限,。是品種少嗎,，當(dāng)然不是，可是中國(guó)人有獨(dú)特的禮文化,，看病人送什么,，看老人送什么，過(guò)節(jié)日送什么,，除了煙酒,，送別的食品，似乎都具有選擇難題,。曾經(jīng)有人皺著眉頭說(shuō),，我總不可能在節(jié)日送人家一大包麥片吧！當(dāng)然你可以有更多的選擇,，糖果,，茶葉，有機(jī)食品,，營(yíng)養(yǎng)品,，但有什么比得上一盒精美又霸氣的牛肉。而且是開(kāi)袋即食,，大快朵頤又熱情洋溢,。況且這品牌還對(duì)應(yīng)著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，熱辣而融洽,。因此,，歸納一句話(huà)就可以成為現(xiàn)在的工作——在這塊市場(chǎng)，降低顧客的選擇成本,。這個(gè)事情能不能做,？當(dāng)然能做，而且能做得很好,。張飛牛肉有這個(gè)優(yōu)勢(shì),，不用就是暴殄天物。
    當(dāng)然，張飛牛肉不可能只瞄準(zhǔn)禮品市場(chǎng),，但可以從作為贈(zèng)品的價(jià)值,，在人們視野中，逐漸強(qiáng)化成高端精致的頂級(jí)牛肉產(chǎn)品的品牌個(gè)性——是可以讓人們適時(shí)品味的,，用多種方式享受的傳統(tǒng)牛肉產(chǎn)品,。這是一扇大門(mén)，只要推開(kāi)就能在全國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展,。調(diào)整品牌定位,，明晰訴求和品牌個(gè)性，將產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí),，重點(diǎn)傳播配套渠道策略,，這是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上再談渠道拓展和優(yōu)化,。