產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)犯了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同樣錯誤，而這個錯誤就真實地帶來慘痛,。

     回到開篇的話題,，張飛牛肉集團在2011年遭遇的困境：源自于張飛牛肉產(chǎn)業(yè)上衍生的形態(tài)：張飛牛肉面館在成都市場的折戟沉沙。
     2011年夏天,，位于成都春熙路的張飛牛肉面館關(guān)門，同時,，同在成都的兩家張飛牛肉連鎖店也關(guān)門大吉。最直接的原因是店鋪費用太高,，企業(yè)資金鏈無法維持。當然無法維持,，恕筆者直言，張飛牛肉面館,，原本就是一個徹頭徹尾的敗筆！

     張飛牛肉最直接的用心,，自然是想通過牛肉面館的連鎖經(jīng)營模式，一方面延展張飛牛肉的產(chǎn)業(yè)形態(tài),，另一方面也擴大張飛牛肉的品牌影響力。讓張飛牛肉牢牢占領(lǐng)都市人群的主流消費,。從2002年開始，中國連鎖經(jīng)營模式就進入擴張時代。部分連鎖品牌瘋狂擴張,，一路狂歌，這里面又屬商務(wù)酒店和餐飲最甚,。大量資本和資源都想進入這個領(lǐng)域，張飛牛肉作出這樣的考慮,，不能說沒有道理，因為張飛牛肉本就是一家做食品的企業(yè),。
     但人人淘金，并非人人都得真金,。張飛牛肉在這一點上顯得太盲目了。不是說張飛牛肉面的經(jīng)營空間不好,，而這本就是戰(zhàn)略上的錯位。常規(guī)看來,，一個是張飛牛肉,，一個是人們平時最常食用的牛肉面,，牛肉和牛肉面只差一個字，這樣,，張飛牛肉面就順理成章地誕生了,。我想當時定下這個戰(zhàn)略的營銷總監(jiān)一定非常滿意，可實施上隱患就這樣埋下,。營銷戰(zhàn)略不是想點子，而是論證和合理構(gòu)造,。
 
 
     百事可樂曾因涉足航空租賃業(yè)務(wù)差點帶來大麻煩，還好當時的CEO在看一組財務(wù)數(shù)據(jù)時驚出一身冷汗,，他知道這樣發(fā)展下去百事的主業(yè)將面臨嚴重的危機,，于是堅定地剝離了該業(yè)務(wù)。而當時該業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況非常良好，導(dǎo)致眾人不滿,，但事實證明這位CEO是正確的,。當然，產(chǎn)業(yè)形態(tài)的延展并非壞事,，很多時候,，我們站在商業(yè)模式的層面上，甚至需要大力弘揚,，但錯誤的延展必然帶來巨大的危害,，浪費資本還是其次，可怕的是摧毀品牌認知,，擾亂企業(yè)內(nèi)部價值鏈有機銜接,，擾亂財務(wù)，最終破壞的是企業(yè)本身的競爭力,。
 
     張飛牛肉面館的問題在哪兒,？牛肉和牛肉面對于消費者而言，具有真實的關(guān)聯(lián)嗎,？換言之,，二者的消費形態(tài)屬同一類層面嗎？這是品牌需要討論的問題,，要做品牌延伸,，先得過了這一關(guān)。
     餐飲業(yè)和食品行業(yè)完全屬于不同的經(jīng)營業(yè)態(tài),，行業(yè)特點不同,，消費方式不同，價值鏈不同,，一切都不同,。但這并不是說張飛牛肉就不能涉足餐飲�,？上У氖峭耆�瞄準牛肉二��,，認為牛肉面也有牛肉，所以就涉入快餐領(lǐng)域,，為了配合品牌形象,，在核心商業(yè)區(qū)打造餐飲店。張飛牛肉面館延續(xù)了其禮品專賣店的真人COSPIAY作風(fēng),，招攬眼球,，增加曝光率，可真正的負面認知,，也就從曝光率的增加開始了,。張飛牛肉面價格定位在略高于傳統(tǒng)面館,，又略低于味千拉面等品牌，但在產(chǎn)品上卻一塌糊涂：除了口味上并無特色的面食,，加上可供消費的配菜牛肉,，以及一些傳統(tǒng)小吃外，產(chǎn)品上單一生硬,，既沒有太多選擇空間,，也沒有主打產(chǎn)品的特色。如果人們只是吃一碗普通的牛肉面,，或者一些川北小吃,，為什么非得光顧張飛牛肉面館？而中央購物區(qū)的顧客,，對快餐的選擇方式,，是基于“要么精致，要么休閑,，要么時尚,，要么便利”，在這幾點上,，張飛牛肉面恰恰是個四不像,。即使餐館客流量尚可，但產(chǎn)品的利潤空間卻難以維系高昂的運營成本,。而張飛牛肉限于自身產(chǎn)品和經(jīng)營特點，又不可能在價格上做文章,，不然立刻喪失客流量。張飛牛肉把自己陷入到左右不是的尷尬境地里,。
     如果看看味千拉面，康師傅私房牛肉面館,，不難發(fā)現(xiàn)，較之張飛牛肉,，它們的成功之道反而顯得簡單：其快餐特點完全契合了現(xiàn)代消費，是一種中西結(jié)合的精致快餐消費氛圍,，而在產(chǎn)品組合上,，不僅精致，而且有巨大選擇空間,。雖然價值不菲,，但完全滿足年輕人和都市白領(lǐng)在市區(qū)內(nèi)享受一頓“簡單精細,，自由便捷”的生活之味。如果深究細節(jié),，張飛牛肉面館更不能與之相比了,，味千和康師傅私房面不管是營業(yè)空間，產(chǎn)品,，服務(wù)等各環(huán)節(jié)設(shè)置上,，都完全對接到消費者的體驗感官上，而張飛牛肉面則徘徊在時尚與傳統(tǒng),，文化與簡潔,，都市與江湖的不倫不類中。想要配合張飛牛肉的品牌個性,，卻又找不到基于快餐的訴求,。加之餐飲行業(yè)需要穩(wěn)定的利潤空間來維系成本，對時間和現(xiàn)場管理的要求非常高,，張飛牛肉根本無法駕馭和承受餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài),，最終在成本壓力下只能關(guān)張。
 
給張飛牛肉幾點建議：
     張飛牛肉在牛肉食品上可給人更多的選擇,，而不是豆腐干和牛肉面,。
 
     張飛牛肉在品牌建設(shè)上，必須在契合產(chǎn)品開發(fā)的前提下,，強化牛肉類食品的特殊心智地位,。
 
     張飛牛肉需要持續(xù)進行渠道創(chuàng)新。除了商超,，傳統(tǒng)的禮品渠道外,，更多發(fā)揮跨界渠道運作，而跨界渠道的運作的基礎(chǔ),，則是要體現(xiàn)在全新的產(chǎn)品和品牌策略上,。
 
     把構(gòu)建張飛牛肉真正的價值基因作為要點。
 
     把牛肉做成一種生活品質(zhì),。這完全是可能的,。但如果說把豆腐干做成生活品質(zhì)，則不太可能了,。
 
     像張飛牛肉這樣的品牌,，要實現(xiàn)突破，沒有任何理由投機取巧,。只有真正從品牌戰(zhàn)略出發(fā)進行細致規(guī)劃,，選定清晰的目標進行深入攻擊，方能一舉而成,。
     張飛牛肉要突破區(qū)域特產(chǎn)和禮品的概念,。在牛肉本身上下功夫,，憑借之前出色的運作積累，和其具有的品牌優(yōu)勢,，要快速占領(lǐng)全國市場,，并成為中國牛肉的一種特色代表，并不是沒有可能,。