產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)犯了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同樣錯(cuò)誤,，而這個(gè)錯(cuò)誤就真實(shí)地帶來慘痛。

     回到開篇的話題,，張飛牛肉集團(tuán)在2011年遭遇的困境：源自于張飛牛肉產(chǎn)業(yè)上衍生的形態(tài)：張飛牛肉面館在成都市場的折戟沉沙,。
     2011年夏天，位于成都春熙路的張飛牛肉面館關(guān)門,，同時(shí),，同在成都的兩家張飛牛肉連鎖店也關(guān)門大吉。最直接的原因是店鋪費(fèi)用太高,，企業(yè)資金鏈無法維持,。當(dāng)然無法維持，恕筆者直言,，張飛牛肉面館,，原本就是一個(gè)徹頭徹尾的敗筆！

     張飛牛肉最直接的用心,，自然是想通過牛肉面館的連鎖經(jīng)營模式,，一方面延展張飛牛肉的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，另一方面也擴(kuò)大張飛牛肉的品牌影響力,。讓張飛牛肉牢牢占領(lǐng)都市人群的主流消費(fèi),。從2002年開始，中國連鎖經(jīng)營模式就進(jìn)入擴(kuò)張時(shí)代,。部分連鎖品牌瘋狂擴(kuò)張,，一路狂歌,，這里面又屬商務(wù)酒店和餐飲最甚。大量資本和資源都想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,，張飛牛肉作出這樣的考慮,，不能說沒有道理，因?yàn)閺堬w牛肉本就是一家做食品的企業(yè),。
     但人人淘金,，并非人人都得真金。張飛牛肉在這一點(diǎn)上顯得太盲目了,。不是說張飛牛肉面的經(jīng)營空間不好,，而這本就是戰(zhàn)略上的錯(cuò)位。常規(guī)看來,，一個(gè)是張飛牛肉,，一個(gè)是人們平時(shí)最常食用的牛肉面，牛肉和牛肉面只差一個(gè)字,，這樣,，張飛牛肉面就順理成章地誕生了。我想當(dāng)時(shí)定下這個(gè)戰(zhàn)略的營銷總監(jiān)一定非常滿意,，可實(shí)施上隱患就這樣埋下,。營銷戰(zhàn)略不是想點(diǎn)子，而是論證和合理構(gòu)造,。
 
 
     百事可樂曾因涉足航空租賃業(yè)務(wù)差點(diǎn)帶來大麻煩，還好當(dāng)時(shí)的CEO在看一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)驚出一身冷汗,，他知道這樣發(fā)展下去百事的主業(yè)將面臨嚴(yán)重的危機(jī),，于是堅(jiān)定地剝離了該業(yè)務(wù)。而當(dāng)時(shí)該業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況非常良好,，導(dǎo)致眾人不滿,，但事實(shí)證明這位CEO是正確的。當(dāng)然,，產(chǎn)業(yè)形態(tài)的延展并非壞事,，很多時(shí)候，我們站在商業(yè)模式的層面上,，甚至需要大力弘揚(yáng),，但錯(cuò)誤的延展必然帶來巨大的危害，浪費(fèi)資本還是其次,，可怕的是摧毀品牌認(rèn)知,，擾亂企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈有機(jī)銜接，擾亂財(cái)務(wù),，最終破壞的是企業(yè)本身的競爭力,。
 
     張飛牛肉面館的問題在哪兒,？牛肉和牛肉面對于消費(fèi)者而言，具有真實(shí)的關(guān)聯(lián)嗎,？換言之,，二者的消費(fèi)形態(tài)屬同一類層面嗎？這是品牌需要討論的問題,，要做品牌延伸,，先得過了這一關(guān)。
     餐飲業(yè)和食品行業(yè)完全屬于不同的經(jīng)營業(yè)態(tài),，行業(yè)特點(diǎn)不同,，消費(fèi)方式不同，價(jià)值鏈不同,，一切都不同,。但這并不是說張飛牛肉就不能涉足餐飲�,？上У氖峭耆�瞄��(zhǔn)牛肉二字,，認(rèn)為牛肉面也有牛肉，所以就涉入快餐領(lǐng)域,，為了配合品牌形象,，在核心商業(yè)區(qū)打造餐飲店。張飛牛肉面館延續(xù)了其禮品專賣店的真人COSPIAY作風(fēng),，招攬眼球,，增加曝光率，可真正的負(fù)面認(rèn)知,，也就從曝光率的增加開始了,。張飛牛肉面價(jià)格定位在略高于傳統(tǒng)面館，又略低于味千拉面等品牌,，但在產(chǎn)品上卻一塌糊涂：除了口味上并無特色的面食,，加上可供消費(fèi)的配菜牛肉，以及一些傳統(tǒng)小吃外,，產(chǎn)品上單一生硬,，既沒有太多選擇空間，也沒有主打產(chǎn)品的特色,。如果人們只是吃一碗普通的牛肉面,，或者一些川北小吃，為什么非得光顧張飛牛肉面館,？而中央購物區(qū)的顧客,，對快餐的選擇方式，是基于“要么精致,，要么休閑,，要么時(shí)尚,，要么便利”，在這幾點(diǎn)上,，張飛牛肉面恰恰是個(gè)四不像,。即使餐館客流量尚可，但產(chǎn)品的利潤空間卻難以維系高昂的運(yùn)營成本,。而張飛牛肉限于自身產(chǎn)品和經(jīng)營特點(diǎn),，又不可能在價(jià)格上做文章，不然立刻喪失客流量,。張飛牛肉把自己陷入到左右不是的尷尬境地里,。
     如果看看味千拉面，康師傅私房牛肉面館,，不難發(fā)現(xiàn),，較之張飛牛肉，它們的成功之道反而顯得簡單：其快餐特點(diǎn)完全契合了現(xiàn)代消費(fèi),，是一種中西結(jié)合的精致快餐消費(fèi)氛圍,，而在產(chǎn)品組合上，不僅精致,，而且有巨大選擇空間,。雖然價(jià)值不菲，但完全滿足年輕人和都市白領(lǐng)在市區(qū)內(nèi)享受一頓“簡單精細(xì),，自由便捷”的生活之味,。如果深究細(xì)節(jié)，張飛牛肉面館更不能與之相比了,，味千和康師傅私房面不管是營業(yè)空間,，產(chǎn)品，服務(wù)等各環(huán)節(jié)設(shè)置上,，都完全對接到消費(fèi)者的體驗(yàn)感官上，而張飛牛肉面則徘徊在時(shí)尚與傳統(tǒng),，文化與簡潔,，都市與江湖的不倫不類中。想要配合張飛牛肉的品牌個(gè)性,，卻又找不到基于快餐的訴求,。加之餐飲行業(yè)需要穩(wěn)定的利潤空間來維系成本，對時(shí)間和現(xiàn)場管理的要求非常高,，張飛牛肉根本無法駕馭和承受餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài),，最終在成本壓力下只能關(guān)張。
 
給張飛牛肉幾點(diǎn)建議：
     張飛牛肉在牛肉食品上可給人更多的選擇,，而不是豆腐干和牛肉面,。
 
     張飛牛肉在品牌建設(shè)上,，必須在契合產(chǎn)品開發(fā)的前提下，強(qiáng)化牛肉類食品的特殊心智地位,。
 
     張飛牛肉需要持續(xù)進(jìn)行渠道創(chuàng)新,。除了商超，傳統(tǒng)的禮品渠道外,，更多發(fā)揮跨界渠道運(yùn)作,，而跨界渠道的運(yùn)作的基礎(chǔ)，則是要體現(xiàn)在全新的產(chǎn)品和品牌策略上,。
 
     把構(gòu)建張飛牛肉真正的價(jià)值基因作為要點(diǎn),。
 
     把牛肉做成一種生活品質(zhì)。這完全是可能的,。但如果說把豆腐干做成生活品質(zhì),，則不太可能了。
 
     像張飛牛肉這樣的品牌,，要實(shí)現(xiàn)突破,，沒有任何理由投機(jī)取巧。只有真正從品牌戰(zhàn)略出發(fā)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃,，選定清晰的目標(biāo)進(jìn)行深入攻擊,，方能一舉而成。
     張飛牛肉要突破區(qū)域特產(chǎn)和禮品的概念,。在牛肉本身上下功夫,，憑借之前出色的運(yùn)作積累，和其具有的品牌優(yōu)勢,，要快速占領(lǐng)全國市場,，并成為中國牛肉的一種特色代表，并不是沒有可能,。