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品牌營銷五項(xiàng)核心策劃 NO1:老品牌升級(jí)——引爆定位財(cái)富!

已有 38179 次閱讀2013-6-8 10:43 |個(gè)人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 究竟品牌策劃, 深圳品牌策劃, 深圳營銷策劃, 品牌設(shè)計(jì), VI設(shè)計(jì)

品牌營銷五項(xiàng)核心策劃  NO1:老品牌升級(jí)——引爆定位財(cái)富!

老品牌升級(jí)的五大步驟——

第一步,、明晰品牌特性及定位 ;

第二步,、確定品牌新戰(zhàn)略,;

第三步,、建立新的品牌視覺表現(xiàn)系統(tǒng),,包括新的視覺識(shí)別,,以及產(chǎn)品識(shí)別,、廣告識(shí)別,、活動(dòng)識(shí)別等,。

第四步、規(guī)范并完善品牌管理流程,制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè),;

第五步,、制定品牌新老標(biāo)識(shí)整體切換時(shí)間表,制定品牌整合營銷傳播規(guī)劃,,全方位推廣品牌及企業(yè)新理念,、新形象。

 

品牌營銷五大策劃  NO1:老品牌升級(jí)

 

方案概要:

第一步,、明晰品牌特性及定位 ,;

一、相關(guān)概念:

1,、什么是品牌,?

品牌 = 標(biāo)志 + 信譽(yù)

信譽(yù) = 承諾 + 表現(xiàn)

ü  標(biāo)志:是從視覺、文字,、聽覺以及環(huán)境氛圍等不同方面對(duì)品牌定位的表達(dá)

ü  信譽(yù):承諾 + 表現(xiàn)

n  指某公司內(nèi)部和外部的利益關(guān)系人對(duì)該公司/某業(yè)務(wù)/某產(chǎn)品的理解和感受,,以及其理性的和感性的期望

ü  品牌承諾:是指某公司在過去、現(xiàn)在及未來對(duì)其所有利益關(guān)系人作出的明確的或暗示的許諾

ü  品牌表現(xiàn):是指某公司為成功實(shí)踐自己的承諾而做出的努力

 

2,、什么是品牌特性,?

A.   品牌特性 :對(duì)一品牌作出定義, 并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性

B.   成功的品牌特性具有以下特點(diǎn):

Ø  對(duì)關(guān)鍵利益關(guān)系人有關(guān)及有價(jià)值

Ø  從整體上與競(jìng)爭(zhēng)品牌作出區(qū)別,,尤其是同檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌

Ø  是可信的

Ø  是持久的

 

3,、什么是品牌特性金字塔?

 

 

4,、什么是品牌定位,?

品牌定位: 一個(gè)品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵,它反映了我們希望公司的顧客,、員工,、合作伙伴,、投資者(股東)及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品,。通過品牌來最大地駕馭人們的知覺空間,從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略,。它是一個(gè)品牌未來所期望達(dá)到的信譽(yù)地位

定位概念: 一組非常準(zhǔn)確到位的詞匯,,體現(xiàn)定位方向的核心思想。我們通常提供一系列這樣的定位概念給客戶,,并作出權(quán)衡比較

定位聲明: 一段更完善但仍然能準(zhǔn)確反映定位概念的描述,,它的結(jié)構(gòu)類似下圖,也可描述成散文體形式,,它必須反映品牌特性金字塔,,特別是頂尖特性

 

 

二、品牌特性提練及歸納方法(附示例圖):

1、第一階段利用品牌特性篩選工具提煉的多個(gè)特性(示例):

 

 

2,、經(jīng)過進(jìn)一步篩選與整合確認(rèn)的候選特性,,用作發(fā)展品牌特性金字塔(示例):

 

 

3、從三方面進(jìn)行基本競(jìng)爭(zhēng)特性和符合資格特性的區(qū)分(示例):

 

 

4,、依據(jù)三方面考慮點(diǎn)對(duì)候選特性進(jìn)行逐個(gè)測(cè)量(示例):

 

 

5,、區(qū)分出符合資格特性和基本競(jìng)爭(zhēng)特性(示例):

 

 

6、按品牌必要條件從符合資格特性中提煉潛在頂尖特性(示例):

 

 

7,、在經(jīng)過三方面的衡量后,,提煉出潛在頂尖特性(示例):

 

 

8、品牌特性歸納結(jié)果(示例):

A.   品牌特性1:創(chuàng)新有活力

 

 

B.   品牌特性2:誠信

 

 

C.   品牌特性3:容易

 

 

D.   品牌特性4:優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)

 

 

9,、對(duì)品牌特性的觀念澄清

n  品牌特性是支持品牌定位的關(guān)鍵元素

 

 

 

三,、品牌定位方法:

1、品牌定位光譜,,不同企業(yè)所選擇的品牌定位點(diǎn)不同(示例)

 

 

2,、品牌定位選項(xiàng) :從“可達(dá)到的”到“渴望達(dá)到的”(示例)

 

 

3、品牌定位格式 :

 

 

4,、品牌定位的基本原則

l  品牌定位是否能持久?

 

 

5,、索尼的品牌定位(示例)

 

 

 

6UPS, FedExUSPS的品牌定位描述(示例):

n  不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì),,與競(jìng)爭(zhēng)品牌做出區(qū)隔

 

 

7,、品牌定位觀念澄清

n  一個(gè)鮮明獨(dú)特的定位對(duì)于企業(yè)有戰(zhàn)略重要性

 

 

 

第二步、確定品牌新戰(zhàn)略,;

一,、什么是品牌戰(zhàn)略?

n  是品牌特性、品牌定位及品牌架構(gòu)的結(jié)合,,其中以品牌定位為中心以體現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略,。

 

 

二、品牌戰(zhàn)略是品牌表現(xiàn),,市場(chǎng)推廣及溝通決策的基礎(chǔ)

 

三,、在業(yè)務(wù)中落實(shí)品牌戰(zhàn)略

 

n  惠普公司品牌戰(zhàn)略圖(示例)

 

 

 

第三步、建立新的品牌視覺表現(xiàn)系統(tǒng),,包括新的視覺識(shí)別,,以及產(chǎn)品識(shí)別、廣告識(shí)別,、活動(dòng)識(shí)別等,。

一、VIVisual Identify) 視覺識(shí)別準(zhǔn)則:

1,、商標(biāo)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

2,、商標(biāo)使用準(zhǔn)則

3、品牌表現(xiàn)指導(dǎo)

二、詳細(xì)的視覺操作應(yīng)遵循相關(guān)要求并按VI手冊(cè)執(zhí)行

 

 

第四步,、規(guī)范并完善品牌管理流程,,制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè);

一,、BIBehavior Identify) 行為規(guī)范準(zhǔn)則

ü  影響品牌的行為規(guī)范

——詳細(xì)的行為操作規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按BI手冊(cè)執(zhí)行

二,、品牌手冊(cè)

ü  主要介紹品牌的基本要素與核心內(nèi)容,是進(jìn)行品牌管理的各種指導(dǎo)工具之基礎(chǔ)

三,、品牌管理規(guī)范手冊(cè):

ü  品牌管理架構(gòu),、流程及規(guī)范

——詳細(xì)的品牌管理架構(gòu)、流程及規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按品牌管理規(guī)范手冊(cè)執(zhí)行

四,、品牌手冊(cè)與BI,、VI、品牌管理規(guī)范手冊(cè)的關(guān)系

 

 

 

第五步,、制定品牌新老標(biāo)識(shí)整體切換時(shí)間表,,制定品牌整合營銷傳播規(guī)劃,全方位推廣品牌及企業(yè)新理念,、新形象,。

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