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日志

什么是品牌,？

已有 35979 次閱讀2013-8-4 12:17 |個人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 什么是品牌, 品牌構(gòu)成, 品牌名稱, 商標, 文字品牌

品牌主角是市場競爭的最高級的手段,，一個大品牌背后一定是一種獨具特色的文化，例如：可口可樂就是美國文化的代表,，萬寶路是粗曠的男子漢的代表,。那么什么是品牌？它和商標,、商號有什么區(qū)別,？它有哪些構(gòu)成要素，有何特點,？

1,、品牌與商標、商號有何區(qū)別,？

品牌俗稱牌子,，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,，以區(qū)別于競爭對手,，辯認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,，一個術(shù)語,，一種記號，一種象征或設(shè)計,，也可以是上述若干因素的組句,。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字,、圖形所有機組句,。

商標是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)商標注冊機構(gòu)審查,，予以核準,，并接受商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標受延伸保護,，使他人未經(jīng)商標注冊人許可,，不得放和使用。所以品牌是一種嚴格的商業(yè)稱謂,，而商標是一種延伸稱謂,。

商號是廠商號或企業(yè)名稱，是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂,。有些情況下,，商號與品牌是一個內(nèi)容，有些情況下是一商號下有許多品牌,。企業(yè)的品牌是可以自由買賣的,，而企業(yè)的商號一般只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn)。

2,、品牌的構(gòu)成要素,？

1）品牌名稱

品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分。

2）品牌標志

品牌標志是品牌中能夠識別,，又不能用語言讀出來的部分,。

3）品牌代表的產(chǎn)品

任何品牌都是某些產(chǎn)品的代動，而品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才是一個有生命力的品牌,。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分,。

3、品牌的分類

1）按品牌的構(gòu)成要素來分類

A,、文字品牌

文字品牌是以各種文字作要素構(gòu)成的品牌,，包括文字、數(shù)字,、字母組合,、簽字等，如“雅戈爾”,、“SONY”,、“999”等,。我國的漢字屬象形文字,，其獨特的結(jié)構(gòu)與造型本身就蘊含著美感,，故文字品牌的使用較為廣泛。根據(jù)目標市場的情況,，品牌可用少數(shù)民族文字,，出口產(chǎn)品還可使用外國文字。除了產(chǎn)品的通用名稱和法律禁用的詞句,，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要和意思立意,，自由選擇單字或詞組，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯,。

文字品牌由于音節(jié)少,，能發(fā)音，具有易呼易記的特點,，適于多種傳播媒體和傳播方式,。

B、圖形品牌

圖形品牌是指用圖形構(gòu)成的品牌,。如以飛禽走獸,、花草魚蟲、天象地理和其他寫實或抽象的形象等為題材繪制的品牌,。其特點是形象生動,，立意明朗，易于識別,，便于記憶,。圖形品牌不受語言文字的限制，在任何國家或地區(qū),，人們只要見到其圖形,，便能認出其品牌。圖形品牌的形象設(shè)計有一定難度,。它要求簡潔,、醒目、把什么都畫上就令人難以識別,，落入俗套而使特征不夠顯著,。比如一些以寫實的牛、馬,、獅子為形象的圖形品牌,，彼此之間沒有明顯差別，缺乏強烈沖擊視覺的效果,。有的品牌原為文字,，卻處理成某種圖案，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不同的印象,。如我國自行車的著名品牌“永久”,，便是“永久”二字變形的一輛自行車,，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌。

C,、記號品牌

記號品牌是指用某種抽象的記號圖案構(gòu)成的品牌,。如日本的著名品牌“三菱”，即由三個菱形記號組成,。記號品牌不能過于簡單,，比如用一條直線或一條曲線，這樣缺乏顯著特征,，失去了作為品牌的意義,，也不能獲準注冊擁有商標權(quán)。從廣義上說,，記號品也屬于圖形品牌,。它是歷史最悠久的一種品牌。

D,、組合品牌

組合品牌以文字,、圖形或記號結(jié)合構(gòu)成。例如文字與圖形,，文字與記號,，或文字、圖形和記號三者共同組成品牌,。組合品牌圖文并茂,，形象生動，引人注目,，既便于識別又易于稱呼,，是現(xiàn)代品牌設(shè)計的主流。

一般來說,，組合品牌多以圖形,、記號為主，文字為輔,，文字與圖形,、記號融為一體，以文字表達形意,，以圖形,、記號加深人們對文字的理解記憶，從而達到形象更鮮明,、表意更清晰的效果,。因此，組合品牌所用文字,、圖形,、記號等要素必須相互協(xié)調(diào),、圖文一致，表達共同的主題或思想,。單獨用漢字、數(shù)字或字母結(jié)合而成的品牌,，或圖形與記號結(jié)合而成的品牌,，不屬于組合品牌。

E,、非形象品牌

非形象品牌是指用音響,、氣味或電子數(shù)據(jù)傳輸標記等構(gòu)成的品牌。音響品牌以一段特定的音響,，如廣播電臺,、電視臺的呼號、前奏曲,、專題節(jié)目專用的樂曲等,，作為與同行業(yè)其它競爭者相區(qū)別的經(jīng)營標記。

非形象品牌在一些國家已經(jīng)出現(xiàn),，但是至今尚無有關(guān)法律規(guī)定,，也少有注冊的實例。

我國的商標法及商標事務中,，還沒有這類品牌的規(guī)定與實踐,。

F、立體品牌

立體品牌是以產(chǎn)品外形或產(chǎn)品的實體包裝等經(jīng)過證明能起到識別產(chǎn)品作用的立體物,，

如產(chǎn)品的容器,、飲料瓶、酒瓶,、香水瓶,，以及與產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品牌。美國“可口可樂”飲料瓶的特殊格柵形狀,，以及一些藥物膠囊的特殊樣式等等,，都曾作為品牌申請注冊。

目前大部分國家還不辦理立體品牌的商標注冊,，我國也無有關(guān)的法律規(guī)定,。但從趨勢來看，承認這種品牌的國家在逐漸增多,。

4,、依據(jù)品牌的用途分類

依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型,。

A,、營業(yè)品牌

營業(yè)品牌是指生產(chǎn)者 ,、經(jīng)營者以其企業(yè)名稱、標記,，即商號,、商徽作為品牌。例如,，“盛錫福”帽店以店名為其產(chǎn)品的品牌,；“廈華”彩電、“萬寶”冰箱和“江鈴”汽車,，品牌都源于公司商號或商徽,。這種作法的好處是品牌與商號、商徽一體化,，便于記憶又好呼叫,，還能受到雙重的法律制度保護。過去,，使用這種品牌的主要是一些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè),；近年來，國內(nèi)外品牌與商號,、商徽一體化的企業(yè)越來越多,。

B、等級品牌

等級品牌是指同一企業(yè),、同一類產(chǎn)品,，因不同規(guī)格、質(zhì)量而使用的系列品牌,。其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格,、質(zhì)量或品種，便于顧客選購,。例如依據(jù)煙絲質(zhì)量和卷煙的價格檔次,，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”、“紅塔山”,、“阿詩瑪”,、“紅梅”等品牌，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級品牌,。

C,、保證品牌

保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地、原料,、制造方法,、質(zhì)量、精密度或其他特征的品牌。有的國家稱之為“統(tǒng)一質(zhì)量品牌”或“擔保品牌”,。如國際上著名的“純羊毛標志”,。

保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會團體所有，準許那些在原料,、制作工藝,、質(zhì)量、精確度等方面達到該組織規(guī)定的企業(yè),，在產(chǎn)品上使用其特定標記,。這些社會團體具有證明資格，但其本身并不使用保證品牌,，而是由達到其規(guī)定標準的企業(yè)使用。

保證品牌的目的和功能在于,，通過提供權(quán)威的質(zhì)量證明,，強化產(chǎn)品對顧客的吸引力。

目前,，有美國,、英國等20多個國家對這種品牌有法律明文規(guī)定。各國對保證品牌的管理一般都極為嚴格,，企業(yè)獲準使用的審查的時間也較長,。

5、依據(jù)品牌的使用者分類

依據(jù)品牌使用者的不同情況,，大體可將品牌分為四種類型,。

A、制造商品牌

制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌,。品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有和使用,。如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱,，“雅戈爾”襯衫,，“孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料,，“柯達”膠卷,。