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日志

什么是品牌,？

已有 34592 次閱讀2013-8-4 12:17 |個(gè)人分類:品牌營(yíng)銷|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 什么是品牌, 品牌構(gòu)成, 品牌名稱, 商標(biāo), 文字品牌

品牌主角是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)的手段,，一個(gè)大品牌背后一定是一種獨(dú)具特色的文化,，例如：可口可樂就是美國(guó)文化的代表,，萬寶路是粗曠的男子漢的代表,。那么什么是品牌,？它和商標(biāo),、商號(hào)有什么區(qū)別,？它有哪些構(gòu)成要素,，有何特點(diǎn),？

1、品牌與商標(biāo),、商號(hào)有何區(qū)別,？

品牌俗稱牌子，是生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辯認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記,。品牌可以是一個(gè)名稱,，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào),，一種象征或設(shè)計(jì),，也可以是上述若干因素的組句。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),，不同產(chǎn)品的文字,、圖形或文字、圖形所有機(jī)組句,。

商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng),，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn),，并接受商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分,。商標(biāo)受延伸保護(hù),，使他人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，不得放和使用,。所以品牌是一種嚴(yán)格的商業(yè)稱謂,，而商標(biāo)是一種延伸稱謂。

商號(hào)是廠商號(hào)或企業(yè)名稱,，是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂,。有些情況下，商號(hào)與品牌是一個(gè)內(nèi)容,，有些情況下是一商號(hào)下有許多品牌,。企業(yè)的品牌是可以自由買賣的，而企業(yè)的商號(hào)一般只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn),。

2,、品牌的構(gòu)成要素？

1）品牌名稱

品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分,。

2）品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是品牌中能夠識(shí)別,，又不能用語言讀出來的部分。

3）品牌代表的產(chǎn)品

任何品牌都是某些產(chǎn)品的代動(dòng),，而品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才是一個(gè)有生命力的品牌,。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分。

3,、品牌的分類

1）按品牌的構(gòu)成要素來分類

A,、文字品牌

文字品牌是以各種文字作要素構(gòu)成的品牌，包括文字,、數(shù)字、字母組合,、簽字等,，如“雅戈?duì)?span lang="EN-US">”、“SONY”,、“999”等,。我國(guó)的漢字屬象形文字，其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與造型本身就蘊(yùn)含著美感,，故文字品牌的使用較為廣泛,。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，品牌可用少數(shù)民族文字,，出口產(chǎn)品還可使用外國(guó)文字,。除了產(chǎn)品的通用名稱和法律禁用的詞句，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要和意思立意,，自由選擇單字或詞組,，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯,。

文字品牌由于音節(jié)少，能發(fā)音,，具有易呼易記的特點(diǎn),，適于多種傳播媒體和傳播方式。

B,、圖形品牌

圖形品牌是指用圖形構(gòu)成的品牌,。如以飛禽走獸、花草魚蟲,、天象地理和其他寫實(shí)或抽象的形象等為題材繪制的品牌,。其特點(diǎn)是形象生動(dòng)，立意明朗,，易于識(shí)別,，便于記憶。圖形品牌不受語言文字的限制,，在任何國(guó)家或地區(qū),，人們只要見到其圖形，便能認(rèn)出其品牌,。圖形品牌的形象設(shè)計(jì)有一定難度,。它要求簡(jiǎn)潔、醒目,、把什么都畫上就令人難以識(shí)別,，落入俗套而使特征不夠顯著。比如一些以寫實(shí)的牛,、馬,、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒有明顯差別,，缺乏強(qiáng)烈沖擊視覺的效果,。有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案,，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不同的印象,。如我國(guó)自行車的著名品牌“永久”，便是“永久”二字變形的一輛自行車,，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌,。

C,、記號(hào)品牌

記號(hào)品牌是指用某種抽象的記號(hào)圖案構(gòu)成的品牌,。如日本的著名品牌“三菱”,，即由三個(gè)菱形記號(hào)組成。記號(hào)品牌不能過于簡(jiǎn)單,，比如用一條直線或一條曲線,，這樣缺乏顯著特征,，失去了作為品牌的意義，也不能獲準(zhǔn)注冊(cè)擁有商標(biāo)權(quán),。從廣義上說,，記號(hào)品也屬于圖形品牌。它是歷史最悠久的一種品牌,。

D,、組合品牌

組合品牌以文字、圖形或記號(hào)結(jié)合構(gòu)成,。例如文字與圖形,，文字與記號(hào)，或文字,、圖形和記號(hào)三者共同組成品牌,。組合品牌圖文并茂，形象生動(dòng),，引人注目,，既便于識(shí)別又易于稱呼，是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的主流,。

一般來說,，組合品牌多以圖形、記號(hào)為主,，文字為輔,，文字與圖形、記號(hào)融為一體,，以文字表達(dá)形意,，以圖形、記號(hào)加深人們對(duì)文字的理解記憶,，從而達(dá)到形象更鮮明,、表意更清晰的效果。因此,，組合品牌所用文字、圖形,、記號(hào)等要素必須相互協(xié)調(diào),、圖文一致，表達(dá)共同的主題或思想,。單獨(dú)用漢字,、數(shù)字或字母結(jié)合而成的品牌，或圖形與記號(hào)結(jié)合而成的品牌,，不屬于組合品牌,。

E,、非形象品牌

非形象品牌是指用音響、氣味或電子數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)記等構(gòu)成的品牌,。音響品牌以一段特定的音響,，如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的呼號(hào),、前奏曲,、專題節(jié)目專用的樂曲等，作為與同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的經(jīng)營(yíng)標(biāo)記,。

非形象品牌在一些國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn),，但是至今尚無有關(guān)法律規(guī)定，也少有注冊(cè)的實(shí)例,。

我國(guó)的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中,，還沒有這類品牌的規(guī)定與實(shí)踐。

F,、立體品牌

立體品牌是以產(chǎn)品外形或產(chǎn)品的實(shí)體包裝等經(jīng)過證明能起到識(shí)別產(chǎn)品作用的立體物,，

如產(chǎn)品的容器、飲料瓶,、酒瓶,、香水瓶，以及與產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品牌,。美國(guó)“可口可樂”飲料瓶的特殊格柵形狀,，以及一些藥物膠囊的特殊樣式等等，都曾作為品牌申請(qǐng)注冊(cè),。

目前大部分國(guó)家還不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊(cè),，我國(guó)也無有關(guān)的法律規(guī)定。但從趨勢(shì)來看,，承認(rèn)這種品牌的國(guó)家在逐漸增多,。

4、依據(jù)品牌的用途分類

依據(jù)品牌的用途不同,，可將品牌分為三種類型,。

A、營(yíng)業(yè)品牌

營(yíng)業(yè)品牌是指生產(chǎn)者 ,、經(jīng)營(yíng)者以其企業(yè)名稱,、標(biāo)記，即商號(hào),、商徽作為品牌,。例如，“盛錫福”帽店以店名為其產(chǎn)品的品牌；“廈華”彩電,、“萬寶”冰箱和“江鈴”汽車,，品牌都源于公司商號(hào)或商徽。這種作法的好處是品牌與商號(hào),、商徽一體化,，便于記憶又好呼叫，還能受到雙重的法律制度保護(hù),。過去,，使用這種品牌的主要是一些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè)；近年來,，國(guó)內(nèi)外品牌與商號(hào),、商徽一體化的企業(yè)越來越多。

B,、等級(jí)品牌

等級(jí)品牌是指同一企業(yè),、同一類產(chǎn)品，因不同規(guī)格,、質(zhì)量而使用的系列品牌,。其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格、質(zhì)量或品種,，便于顧客選購,。例如依據(jù)煙絲質(zhì)量和卷煙的價(jià)格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”,、“紅塔山”,、“阿詩瑪”、“紅梅”等品牌,，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級(jí)品牌,。

C、保證品牌

保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地,、原料,、制造方法、質(zhì)量,、精密度或其他特征的品牌,。有的國(guó)家稱之為“統(tǒng)一質(zhì)量品牌”或“擔(dān)保品牌”。如國(guó)際上著名的“純羊毛標(biāo)志”,。

保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會(huì)團(tuán)體所有,，準(zhǔn)許那些在原料、制作工藝,、質(zhì)量、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè),，在產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記,。這些社會(huì)團(tuán)體具有證明資格,，但其本身并不使用保證品牌，而是由達(dá)到其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用,。

保證品牌的目的和功能在于,，通過提供權(quán)威的質(zhì)量證明，強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力,。

目前,，有美國(guó)、英國(guó)等20多個(gè)國(guó)家對(duì)這種品牌有法律明文規(guī)定,。各國(guó)對(duì)保證品牌的管理一般都極為嚴(yán)格,，企業(yè)獲準(zhǔn)使用的審查的時(shí)間也較長(zhǎng)。

5,、依據(jù)品牌的使用者分類

依據(jù)品牌使用者的不同情況,，大體可將品牌分為四種類型。

A,、制造商品牌

制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌,。品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有和使用。如我國(guó)的“康佳”彩電,，“海爾”冰箱,，“雅戈?duì)?span lang="EN-US">”襯衫，“孔府家酒”,；美國(guó)的“可口可樂”飲料,，“柯達(dá)”膠卷。