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什么是品牌定位,？
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一,、何謂品牌定位
品牌定位,，是指建立（或事先塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)束,。拿美國運(yùn)通卡的例子來講，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂費(fèi)用的好方法,，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝一點(diǎn)的啤酒,。
在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場,，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的,。
品牌定位的優(yōu)勢可以采納在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象,，或只是最大品牌等,，而是必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。
所謂品牌就是一門策略性的學(xué)問,。品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)是緩慢且沒有道理可循的,，因此一些未能充分協(xié)調(diào)的刺激動(dòng)作是還給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身,。
二,、品牌定位的意義
當(dāng)人們選擇品牌時(shí)，他們不只關(guān)心品牌的某一單一特征,，他們也不具備敏捷的思維的估計(jì)大批品牌的特性,，相反，只有幾個(gè)關(guān)鍵方面指導(dǎo)他們的選擇,。
在一些早期典型的品牌報(bào)告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對(duì)功能和情感的需要,，人們僅僅考慮日常的購買事評(píng)價(jià)品牌,。例如,，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，但是,，由于廣告這一方式加強(qiáng)了特定品牌的宣傳,，Perniew賣得多，是由于其設(shè)計(jì)標(biāo)簽吸引消費(fèi)者,，這一設(shè)計(jì)標(biāo)簽?zāi)軌虮磉_(dá)消費(fèi)者向上,、重復(fù)的生活方式，相比之下,，繼續(xù)消費(fèi)是由于考慮了健康的內(nèi)涵,。
品牌的兩個(gè)方面為特證，即理性功能及感性符號(hào),，如下圖所示,，當(dāng)消費(fèi)者挑選品牌時(shí)，他們理性上考慮品牌功能的實(shí)用問題,，于此同時(shí),，他們?cè)u(píng)估不同品牌的個(gè)性，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點(diǎn)：
根據(jù)品牌評(píng)估與選擇時(shí)品牌功能上的幾個(gè)方面內(nèi)容,，消費(fèi)者估計(jì)著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益,。對(duì)品牌功能的先入為是，經(jīng)濟(jì)上的購買能力及品牌的可提性,。通過以前對(duì)品牌的使用,，他們能否滿足其實(shí)用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系。
成功品牌的有一個(gè)特征,，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來,，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費(fèi)者。例如高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理,，舒適（Comgort）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和,。人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個(gè)職責(zé)，它不僅告訴人們這個(gè)品牌能干什么,，并且還告訴人們這一品牌意味著什么,。
因?yàn)槠放剖窃谙M(fèi)者心中被喚起的想法、情感,、感覺的總和,，因此，只有當(dāng)消費(fèi)者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn),，資源才可被有效地利用,。
三、品牌定位與文化
品牌定位的基本方法,，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng),，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或牽強(qiáng)附會(huì)的點(diǎn)子,，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系,。
在目前信息爆炸的社會(huì)中,，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實(shí)在是對(duì)你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌,。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望,，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場細(xì)分策略,，這就是品牌定位的基本策略,。
形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ),，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,，是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徵章。是品牌定位的潛在源泉,。對(duì)于品牌定位要求而言,，應(yīng)符合下列要求：
在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前,，必須綜合考慮上述因素,。也就是要掌握消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個(gè)具體而具說服力的購買理由,。
當(dāng)品牌定位基本完成后,，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí),，給他的直接好處是真正提升了他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),。由此亦創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化與個(gè)性。
我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化,，并持續(xù)不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，而導(dǎo)致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動(dòng),，廣告宣傳,，以能反映相同的品牌文化與個(gè)性，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化,，才能根深蒂固,。
品牌在品牌的資產(chǎn)中，可以算是長期資產(chǎn),，但指的不是資實(shí)現(xiàn)不容易,，而是要建立很困難。要花很多時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者,，是有好的口碑,，才能有好的好處：
A：提供購買的理由：具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，如果缺少品牌文化支撐,，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。
B：差異法行銷的基礎(chǔ)：在選擇具競爭力的定位時(shí),，必須確定訴求點(diǎn),，是消費(fèi)者所真正喜愛的特點(diǎn)，而這特點(diǎn)也即是通常意義上的文化支持點(diǎn),，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢,。
C：高價(jià)位的基礎(chǔ)：高價(jià)位的商品，通常消費(fèi)者會(huì)期望是有較高的消費(fèi)價(jià)值,，相反,，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣較高的價(jià)值,，消費(fèi)者較易接受,。
D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上,，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言,，是很大的助益。
E：易于吸引新的消費(fèi)者：品牌文化價(jià)值人形成代表著一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告,，不僅會(huì)產(chǎn)生較高的知名度,，也會(huì)為產(chǎn)品作見證，以減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知,。
當(dāng)同樣面對(duì)競爭時(shí),，有品牌文化內(nèi)涵的商品，對(duì)于消費(fèi)者改變品牌忠誠度的速度慢,，所以有更為廣泛的時(shí)間,、空間去做準(zhǔn)備，反擊競爭者,。
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