一、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

       品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（創(chuàng)造,、管理和營(yíng)銷(xiāo)）戰(zhàn)略近兩年愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看,，其理由有三：一：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營(yíng)銷(xiāo)阻力加大,，利潤(rùn)普遍降低,，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。二：由于流通牙,，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強(qiáng)拉品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力,。三：因商品的平均周期縮短,，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市,，會(huì)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì),。

二、品牌力及其構(gòu)成

       一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的重視,，主要是借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高,，對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）,。任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前,，都必須對(duì)現(xiàn)已公司品牌的品牌X作出評(píng)價(jià)。以下為國(guó)外最近風(fēng)行的評(píng)價(jià)模式,，在此評(píng)價(jià)模式中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要素,。其中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來(lái)的尊重所決定,；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特證,，即差別法所構(gòu)成。因此,，最好的品牌即指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長(zhǎng)中）的品牌,。

       品牌力的構(gòu)成可參考下表：

三、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

       為追求品牌價(jià)值利益的最大值,，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：

       戰(zhàn)略1：品牌發(fā)展戰(zhàn)略

       從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，但是注意整個(gè)過(guò)程必須有計(jì)劃地去發(fā)展,。

       戰(zhàn)略2：品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略

       品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍�,，不過(guò)還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈�適當(dāng)?shù)慕�立品牌形象的活�?dòng)所造成,。因此,，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng)，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,。

       戰(zhàn)略3：品牌延伸戰(zhàn)略

       在品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同階段,，但是欠缺營(yíng)銷(xiāo)活力時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品,，以求品牌的活性化,，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。

       戰(zhàn)略4：品牌活性與戰(zhàn)略

       消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重,，不過(guò)近年來(lái)已經(jīng)欠缺活力,，若不采取加強(qiáng)的力作便會(huì)繼續(xù)衰退。因此,，須以再活性化活力來(lái)加強(qiáng)品牌力,。

       戰(zhàn)略5：品牌撤退戰(zhàn)略

       因市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場(chǎng)環(huán)境,，廠商即以新品牌來(lái)取代原有品牌,，重新開(kāi)始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。

       企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式,，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn),。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：第一是由于品牌力的提高而使銷(xiāo)售增加,，二是隨著營(yíng)銷(xiāo)效率的提高而使銷(xiāo)售增加--意指隨著品牌力的提高,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高，因此對(duì)廣告銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段的接受度也因此提高,，同時(shí)也較易降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。

 

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