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廣告創(chuàng)意的激發(fā)與活化
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我們通過(guò)實(shí)踐的歷史及經(jīng)驗(yàn)已認(rèn)識(shí)到，存在于我們頭腦中的有關(guān)于對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)（理解）——知識(shí)，并不等于使之相互聯(lián)系,、靈活恰當(dāng)?shù)刎炌ㄟ\(yùn)用（發(fā)揮）——智慧,，也不等于使之在運(yùn)用中能夠有效地加以控制——能力,。因此，使廣告創(chuàng)意得到有力的激發(fā)，并在其生發(fā)、創(chuàng)造的過(guò)程中,，使我們現(xiàn)有的知識(shí)和感司加 融會(huì)貫通，即使之高效的活性化,，是促成良好創(chuàng)意所必須的,。廣告創(chuàng)意的激發(fā)和活性化可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑得以實(shí)現(xiàn)。
1,、從社會(huì)心理學(xué)的方面看
因?yàn)樗茄芯空w社會(huì)中普遍的人與人之間關(guān)系的心理學(xué),，它往往可以使廣告創(chuàng)意有力地把握訴求對(duì)象的社會(huì)心理，而使之動(dòng)心,、動(dòng)情,。
例如，美國(guó)的一家化學(xué)公司由于在越戰(zhàn)期間生產(chǎn)了用于制造凝固汽油彈的化學(xué)品,，因此曾受到社會(huì)和新聞界的指責(zé),。該公司“DOW”為了開拓新的未來(lái)的便在20世紀(jì)80年代試圖通過(guò)廣告對(duì)公司形象加以改善,，并提示社會(huì)人士，該公司多年來(lái)也曾為大眾做出過(guò)許多不為人知的善事,。DOW公司的廣告代理商采用了較為簡(jiǎn)潔、單純而微妙的創(chuàng)作方法,，其訴求策略是以普遍的社會(huì)心理與情感作為基礎(chǔ)的,。
例文：
標(biāo)題：DOW助你做成大事
正文：親愛(ài)的爸爸：
我剛從DOW公司面試回來(lái)，
這次面試使我覺(jué)得好像適合我的研究工作,。
尋求新的提高儀器產(chǎn)量的方法,。
幫助病人的辦法。
我打算去應(yīng)聘,，爸爸,，我一定盡量使你滿意的。
愛(ài)你的戴維,。
可見(jiàn)這篇用于報(bào)刊和電視的四色跨版廣告,，深諳當(dāng)下的社會(huì)心理與普遍的情感規(guī)則，使得“天下父母心”在認(rèn)同自己的孩子服務(wù)社會(huì),、尋求自我價(jià)值與形象塑造的同時(shí),，了解和認(rèn)識(shí)到孩子所向往的地位和價(jià)值，從而對(duì)該公司形象產(chǎn)生了再認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì),。據(jù)廣告發(fā)布后經(jīng)過(guò)3個(gè)月的市場(chǎng)檢驗(yàn),，DOW公司“受人歡迎的程度”比以往增加了一倍多。
2,、從文化人類學(xué)的方面看
以各類典型化的人類行為方式為探討對(duì)象,，從中研究特定對(duì)象類別的文化結(jié)構(gòu)及其行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。通過(guò)分析可以更為清晰地明察潛在消費(fèi)群及個(gè)人的屬性,、特征,。
例如：據(jù)有關(guān)學(xué)者的探究顯示，地球上只有人類這個(gè)物種知曉自己是必定要死亡的,。
因此也只有人才具有時(shí)間的概念,，并把時(shí)間作為生命的尺度，把時(shí)間作為人類一切事業(yè)成功的重要因素,。
北京喜來(lái)登飯店集團(tuán)針對(duì)國(guó)內(nèi)外中高檔消費(fèi)的餐飲,、住宿、會(huì)務(wù)招待等在雜志上刊出整版黑白廣告的創(chuàng)意即涉及類似的思考,。
例文：
標(biāo)題：免費(fèi)午餐并不存在……除非我們的服務(wù)未能準(zhǔn)時(shí)到位,。
正文：喜來(lái)登酒店舉行會(huì)議，我們提供的餐飲服務(wù)只有兩種——準(zhǔn)時(shí)或免費(fèi),。若用餐服務(wù)未能地指定的5分鐘內(nèi)開始,，您無(wú)須繳付餐費(fèi),，一切就是這么簡(jiǎn)單。欲清楚了解[會(huì)議成功]的詳情及訂房,，請(qǐng)致電ITT喜來(lái)登銷售部：
（北京）010-65018276,、（香港）2369-1111、（上海）021-64391000,。時(shí)移地轉(zhuǎn)以你為尊,。
隨文：略
此文案創(chuàng)意的另一個(gè)側(cè)面是注意到現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中人們樂(lè)意或期望享受的內(nèi)心需求，于是它把“免費(fèi)”,、“準(zhǔn)時(shí)”和服務(wù)“到位”這樣一些特定消費(fèi)者所渴求的行為方式及價(jià)值觀念風(fēng)趣而又幽默地聯(lián)系在一起,，構(gòu)成廣告文案訴求和表達(dá)的線索。下面的另一篇文案創(chuàng)意從人類區(qū)域文化差異的一個(gè)側(cè)面入手,，展開訴求內(nèi)容,。
例文：上海文匯廣告公司的報(bào)紙廣告
標(biāo)題：我們說(shuō)中國(guó)話
正文：我們愛(ài)喝茶，我們說(shuō)中國(guó)話
想讓中國(guó)人買你的東西,，當(dāng)然得說(shuō)中國(guó)話,，對(duì)我們來(lái)講，咖啡是情調(diào),、飲茶才
是生活,，因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)人。
飲云霧,、品龍井,、也喝大碗茶，我們是中國(guó)本土的廣告公司,，
以中國(guó)式的智慧,、幫助你的產(chǎn)品深入人心、創(chuàng)意現(xiàn)代中國(guó)的消費(fèi)文化,。
需要幫助嗎,？有空來(lái)坐坐，喝渴中國(guó)茶,，有事來(lái)電話,，說(shuō)說(shuō)中國(guó)話。
隨文：略
文中把“咖啡”和“茶”作業(yè)兩種不同形態(tài)的文化的符號(hào),，使之并列,、對(duì)比、隱喻,，從中顯示自我的定位,、價(jià)值和個(gè)性色彩。
3,、從社會(huì)學(xué)的方面看
以人類社會(huì)易于共同關(guān)心的事物著眼,，研討社會(huì)賴以存在的構(gòu)成基礎(chǔ)及基本的價(jià)值觀念,，在此間尋找出社會(huì)中的個(gè)人與他所依存、認(rèn)同的社會(huì)團(tuán)體之間的必然關(guān)系,。這種關(guān)系,，反映在行為和觀念上。往往呈現(xiàn)出支配與被支配的影響關(guān)系,。試舉一例“東方網(wǎng)景Internet”關(guān)于征尋互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)客戶的報(bào)紙廣告文案及其創(chuàng)意取向：
例文：
標(biāo)題：讓東方網(wǎng)景來(lái)協(xié)助您建立全球獨(dú)立的Web信息發(fā)布站
廣告語(yǔ)：掌握全球脈搏 共享網(wǎng)上美景
正文：為什么全球超過(guò)一億人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上遨游,？為什么IBM、青島海爾,、SONY等國(guó)際知名企業(yè)紛紛建立獨(dú)立的全球信息發(fā)布站（Web）,？
因?yàn)橥ㄟ^(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)能夠降低高昂的辦公費(fèi)用,；
通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì),；
通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以節(jié)省龐大的廣告開支；
通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)能夠廣大您的企業(yè)知名度,。
現(xiàn)在,，對(duì)您的企業(yè)來(lái)說(shuō)：建立全球獨(dú)立信息發(fā)布站，已成為一個(gè)迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)需求,！
（自注：其他服務(wù)性內(nèi)容從略）
隨文：略
可見(jiàn),，該文案的創(chuàng)意，把人類在本世紀(jì)信息革命及傳播技術(shù)上的“里程碑”的創(chuàng)造來(lái)突破,，作為新聞性的事實(shí)依據(jù),，把當(dāng)今人類高新的資訊管理、傳遞方式和發(fā)展趨勢(shì)作為引導(dǎo),，進(jìn)而試圖以整體社會(huì)潮流的走向去影響和說(shuō)明潛在消費(fèi)者,。其言外之意是，如果您無(wú)視這一“迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)需求”,。那么,，就存在被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰的危險(xiǎn)。
4,、從普通心理學(xué)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方面看
在普通心理學(xué),，尤其是在實(shí)驗(yàn)學(xué)的探究中，猶如強(qiáng)調(diào)實(shí)證的自然科學(xué)那樣,，其中以設(shè)定“條件”與得出“結(jié)果”,，即給予“刺激”與呈現(xiàn)“反應(yīng)”的研究是重要的組成內(nèi)容。
實(shí)際上,，有相當(dāng)部分的廣告文案創(chuàng)意的擬定是伴隨著具體可視形象或一定情節(jié)展開的,。其間，創(chuàng)意人員除了需要考慮文案的文字語(yǔ)言內(nèi)容之外,，還往往要認(rèn)真細(xì)致地和設(shè)計(jì)人員一同探究文案的背景畫面的版式,、色彩關(guān)系,、圖形方式以及它們整體的視覺(jué)認(rèn)知度或記憶度等方面的問(wèn)題。從實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的角度去引發(fā)文案創(chuàng)意時(shí),，往往會(huì)在激發(fā)情節(jié)想象力的同時(shí),，更多地在廣告形象方面使其視覺(jué)效果趨于圓滿，與得力的廣告文案相得益彰,。例如,，IBM公司的一則看牌廣告，其背景圖形是一張極大的宇航服的宇航員似在進(jìn)行“太空行走”在失重的情形下首足倒掛著,，懸浮在空中,。加上鈄向?qū)鞘降漠嬅鏄?gòu)圖，給人以極大的視覺(jué)吸引力,，迫使受眾予以注目,。在圖形的上方置以廣告文案內(nèi)容：
正文：無(wú)論一小步還是一大步,總是帶動(dòng)世界的腳步
IBM PC
隨文：略
以上所述，是強(qiáng)調(diào)增進(jìn)創(chuàng)意人員的內(nèi)在學(xué)識(shí),，而此外,，畢竟還存在著許多重在激發(fā)廣告創(chuàng)意的方法�,；谇叭说慕�(jīng)驗(yàn)總結(jié),，大致可歸納這樣幾種。
A,、團(tuán)體動(dòng)腦法,。這種動(dòng)腦方法重視集體思想而產(chǎn)生的連鎖性反應(yīng)。容易產(chǎn)生積少成多,、由點(diǎn)帶面的效果,。并可避免個(gè)人單獨(dú)思考問(wèn)題時(shí)帶來(lái)的片面與局限。團(tuán)體動(dòng)腦通過(guò)創(chuàng)意與創(chuàng)意之間的激發(fā)和碰撞,。往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的收獲,。
這種方法尤其注重自由不拘的創(chuàng)意構(gòu)想和高度理性的審視加以結(jié)合。但是在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中卻要有意識(shí)地使兩者在操作程序上分離開,，以便使每個(gè)創(chuàng)作個(gè)體的創(chuàng)意思想能得到充分的展示,，即所謂“知而不言、言無(wú)不盡”,，而不致于使之過(guò)早地在理性的批評(píng)中陷于常理的囹圄之中,，而失去鮮明的獨(dú)創(chuàng)性。最終,，將使形成一定數(shù)量的具有獨(dú)創(chuàng)性的思想與廣告目的和策略方面得到應(yīng)有的統(tǒng)一——通過(guò)專家人員的分析,、評(píng)價(jià)后作出決斷。
B,、合成法,。即在一個(gè)具體的創(chuàng)意主題的提示下,，促使每一位創(chuàng)意者出于個(gè)人的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，提出與“所提示的主題相類似的具體的事和的或現(xiàn)象”,。最后把眾人的提案加以統(tǒng)合,。
并使之與主題完滿地連接，即創(chuàng)意最后的合成,。例如,，在尋求創(chuàng)意表現(xiàn)的具體化地，提出一個(gè)主題性思考題：“不使用水泵,，水流作縱向的運(yùn)動(dòng),。”可能的答案是：“瀑布”,、“地下噴泉”,、“屋檐滴水”、“天上下雨”等等類似的現(xiàn)象,。提出的實(shí)例越多,，對(duì)主題的創(chuàng)意構(gòu)成的支持越大,，越易于完成,。
C、組合分析法,。即依據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)的具體對(duì)象自身存在的基本物理或外在形態(tài)要素的分析和組合而產(chǎn)生創(chuàng)意的方法,。它往往先設(shè)定一個(gè)創(chuàng)意的具體目標(biāo)，同時(shí)把目標(biāo)對(duì)象的存在方式,、價(jià)值構(gòu)成或使用原理等多方因素加以逐一的分解和全方位的考察,。例如，為尋找面粉如何加工為可口的食品的途徑,，即可把形成食品形態(tài)的主要因素分為以下幾種,。
1）成分：可能會(huì)加工為單一的、或添加多種營(yíng)養(yǎng)成分的,。
2）形成方式：可以是細(xì)顆粒狀的（如炒面）,、細(xì)條狀的“面條”、塊狀的（餅干,、糕點(diǎn)）,、夾心的等等。
3）口感方式：可以是松脆的,、柔軟的,、細(xì)膩的、滑爽的等等,。
4）在味道上：可以是偏甜的,、偏麻辣的,、偏咸味的、偏某種香味的,，或某種特殊風(fēng)味的,，不一而足。
5）在食用方法上：可以是泡著吃,、炒著吃,、煮羊吃、烤著吃或干吃等等,。
6）在食用場(chǎng)合上：可以是居家食用,、旅游食用、工作快餐食用,、風(fēng)味點(diǎn)食用等,。
這樣，對(duì)每一個(gè)方面的每一種細(xì)小的方式與形態(tài)加以聯(lián)系和組合,，就會(huì)產(chǎn)生非常豐富多樣的可能性,。比如說(shuō)，通過(guò)以上的排列和縱橫聯(lián)系與組合而得出,，使某種面粉加工為時(shí)尚而可口的食品特點(diǎn)是：具有營(yíng)養(yǎng)添加成分的,、松脆的、微甜的,、主要用于日常點(diǎn)心或外出旅行用餐的塊狀糕點(diǎn),。同樣，如果進(jìn)行其他類別的組合,，又可得到很多“面食”特色與形成的創(chuàng)意可能,。
類似這種組合分析的創(chuàng)意方法可歸納為如下幾點(diǎn)，供創(chuàng)意過(guò)程中參考,。
1）要從各種不同的角度觀察和掌握所面臨的訴求主題,；
2）要從相反的方向，或是常人易忽略的方面再予以審視一番,；
3）要考慮事物的一個(gè)方面與其他方面的關(guān)聯(lián)性,，并予以主次和輕重的比較；
4）幾個(gè)方面的因素的組合,，或分解之后會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果,；
5）須把一個(gè)構(gòu)思、通過(guò)聯(lián)想,，使其產(chǎn)生進(jìn)一步的發(fā)展和生成,。
簡(jiǎn)言之，這種由“面”到“點(diǎn)”、由整體到局部的篩選和重新組合,，以至最終的發(fā)展和完善,，重在不被現(xiàn)成的概念所約束，而要自由地去發(fā)掘,、選擇,、想象。以便確定具有原創(chuàng)而貼切的內(nèi)容及表現(xiàn)形式,。
D,、其他創(chuàng)意方法
1）通感的運(yùn)用。人類存在著的視覺(jué),、聽覺(jué),、觸覺(jué)、味覺(jué),、溫度等感覺(jué),、平衡感覺(jué)、危險(xiǎn)感覺(jué)等不同性質(zhì)的感覺(jué),，它們之間的“跨類旁通”就是通感,。也即由某一類感覺(jué)引發(fā)另一類感覺(jué)的心理現(xiàn)象。
世界著名現(xiàn)代藝術(shù)大師康定斯基就曾努力把視覺(jué)藝術(shù)的繪畫語(yǔ)言去表達(dá)聽覺(jué)藝術(shù)的音樂(lè)語(yǔ)言,，使兩者共有的節(jié)奏,、旋律、力度,、時(shí)空感以及色彩感等建立通感體系,。其實(shí),，人們已有共識(shí),，在色彩中能感覺(jué)到溫度的冷暖，在音響中能感知觸覺(jué)中的軟與硬,，在視覺(jué)上可以感覺(jué)物表的質(zhì)感和肌理（光滑與粗糙,、厚重與輕薄等）。這種通感為廣告創(chuàng)意所用時(shí),，�,？蓸�(gòu)筑起各種跨越感覺(jué)道的通感創(chuàng)意杰作。在廣告文案語(yǔ)言中運(yùn)用這種通感的例子如：
“純凈,、柔順,，好似天鵝一般”
（皇家牌威士忌廣告）——視覺(jué)與觸覺(jué)。
“光滑得如絲一般,，德芙巧克力”
（DV巧克力廣告）——視覺(jué)與觸覺(jué),。
“像交響樂(lè)般層次豐富”
（馬利蘭牌威士忌廣告）——味覺(jué)與聽覺(jué)。
“像初戀的滋味”
（法國(guó)WORH）香水廣告）——嗅覺(jué)與抽象的味覺(jué)
這些通感的運(yùn)用不僅對(duì)廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意具有獨(dú)特的效果，運(yùn)用到具體形象和情節(jié)表現(xiàn)上也是如此,。
2）垂直思維與水平思考,。所謂廣告創(chuàng)意中的垂直思維是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的邏輯性思維。它是由事物發(fā)展的一般規(guī)律或經(jīng)驗(yàn)世界的因果關(guān)系所啟使的思維方式,，往往反映為從一種資訊或條件狀態(tài)直接進(jìn)入到另一種狀態(tài),。“或像挖洞,，把你已有的一個(gè)洞再挖深下去成為一個(gè)更深的洞,。”
水平思考,，是指探索事物發(fā)展的各種前所未有的新的可能性的“非連續(xù)性”思考,，也即作發(fā)散式的開拓性思維。
水平思考的原理可歸納如下：
a,、承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想,；
b、搜尋對(duì)事物的不同看法,；
c,、放松對(duì)垂直思考的嚴(yán)格控制；
d,、使用機(jī)會(huì)法與激發(fā)法的導(dǎo)入作不連續(xù)思考……
3）反向思維,。我們往往循于生活中的恒常心理定勢(shì)，在廣告創(chuàng)意中僅從正面入手,，更多地去表達(dá)產(chǎn)品等方面的長(zhǎng)處,、好處，但當(dāng)我們?cè)谝粋�(gè)大的方向里找不到更能觸動(dòng)人心的廣告表現(xiàn)時(shí),，則不妨反其道而行之,，以尋求意料之外的成功之路。
例如,，在廣告創(chuàng)意中,，表明或示意那些在市場(chǎng)上知名度高、銷量居上的產(chǎn)品,，或某些企業(yè)的重要業(yè)績(jī)和優(yōu)越處,，而表示自己的產(chǎn)品或業(yè)績(jī)尚不如它好，以事實(shí)表明自己居其之下,，但正奮力趕上,。此外，也可通過(guò)承認(rèn)自己的不足之處,，來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特和優(yōu)越之處,。這種誠(chéng)實(shí),、謙遜而又執(zhí)著奮進(jìn)的舉動(dòng)常可為受眾理解,，并得到同情和信任,。例如“愛(ài)飛斯汽車”出租業(yè)的廣告文案：
例文：
標(biāo)題：在汽車出租行業(yè)中愛(ài)飛斯只是第二。
副標(biāo)題：原來(lái)如此,，為何仍乘坐我們的汽車,？因?yàn)槲覀兏鼮橘u力！
正文：我們只是無(wú)法忍受骯臟的煙灰碟,，或是半空的油箱,，或是用舊了的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車,，或是充氣不足的輪胎,，或是無(wú)調(diào)整座位的調(diào)整器、加熱的加熱器,、除霜的除霜器,，還有不重要的任何事物。
顯然,，我們?cè)谌σ愿暗厍笕⊥昝�,。讓你出發(fā)時(shí)能有一輛活潑、馬力充足的福特新車以及愉快的微笑,。嗯,，讓你知道在Dnluuth的什么地方能買一個(gè)又好又熱的五香牛肉三明治。為什么,？
因?yàn)槲覀儫o(wú)法讓你白白地照顧我們,，下一次請(qǐng)乘我們的車，我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短,。
隨文：略
可見(jiàn),，反向思維往往可以從一個(gè)常人未及的視角或價(jià)值意義上展開對(duì)問(wèn)題的探討，以便爭(zhēng)取從原處的不處的位置轉(zhuǎn)換到有利的位置,；從難以取得有競(jìng)爭(zhēng)力的“賣點(diǎn)”到發(fā)現(xiàn)和確定有競(jìng)爭(zhēng)力,、說(shuō)服力的賣點(diǎn)；從蒼白的創(chuàng)意窘態(tài)到贏得峰回路轉(zhuǎn)的佳境,。誠(chéng)然，反向思維的創(chuàng)意并非適應(yīng)所有的情況,，它需要對(duì)廣告商品（服務(wù)）的本身的競(jìng)爭(zhēng)狀況,，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)有深刻的洞察和發(fā)現(xiàn)，從中找出可以打開創(chuàng)意的突破點(diǎn),。
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