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廣告創(chuàng)意的激發(fā)與活化
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我們通過實踐的歷史及經(jīng)驗已認(rèn)識到，存在于我們頭腦中的有關(guān)于對于事物的認(rèn)識（理解）——知識,，并不等于使之相互聯(lián)系,、靈活恰當(dāng)?shù)刎炌ㄟ\(yùn)用（發(fā)揮）——智慧,，也不等于使之在運(yùn)用中能夠有效地加以控制——能力。因此,，使廣告創(chuàng)意得到有力的激發(fā),，并在其生發(fā),、創(chuàng)造的過程中,，使我們現(xiàn)有的知識和感司加 融會貫通,，即使之高效的活性化,，是促成良好創(chuàng)意所必須的,。廣告創(chuàng)意的激發(fā)和活性化可以通過以下幾個途徑得以實現(xiàn)。
1,、從社會心理學(xué)的方面看
因為它是研究整體社會中普遍的人與人之間關(guān)系的心理學(xué),，它往往可以使廣告創(chuàng)意有力地把握訴求對象的社會心理，而使之動心,、動情,。
例如，美國的一家化學(xué)公司由于在越戰(zhàn)期間生產(chǎn)了用于制造凝固汽油彈的化學(xué)品,，因此曾受到社會和新聞界的指責(zé),。該公司“DOW”為了開拓新的未來的便在20世紀(jì)80年代試圖通過廣告對公司形象加以改善，并提示社會人士,，該公司多年來也曾為大眾做出過許多不為人知的善事,。DOW公司的廣告代理商采用了較為簡潔、單純而微妙的創(chuàng)作方法,，其訴求策略是以普遍的社會心理與情感作為基礎(chǔ)的,。
例文：
標(biāo)題：DOW助你做成大事
正文：親愛的爸爸：
我剛從DOW公司面試回來，
這次面試使我覺得好像適合我的研究工作。
尋求新的提高儀器產(chǎn)量的方法,。
幫助病人的辦法,。
我打算去應(yīng)聘，爸爸,，我一定盡量使你滿意的,。
愛你的戴維。
可見這篇用于報刊和電視的四色跨版廣告,，深諳當(dāng)下的社會心理與普遍的情感規(guī)則,，使得“天下父母心”在認(rèn)同自己的孩子服務(wù)社會、尋求自我價值與形象塑造的同時,，了解和認(rèn)識到孩子所向往的地位和價值,，從而對該公司形象產(chǎn)生了再認(rèn)識的機(jī)會。據(jù)廣告發(fā)布后經(jīng)過3個月的市場檢驗,，DOW公司“受人歡迎的程度”比以往增加了一倍多,。
2、從文化人類學(xué)的方面看
以各類典型化的人類行為方式為探討對象,，從中研究特定對象類別的文化結(jié)構(gòu)及其行為的內(nèi)在動機(jī),。通過分析可以更為清晰地明察潛在消費(fèi)群及個人的屬性、特征,。
例如：據(jù)有關(guān)學(xué)者的探究顯示,，地球上只有人類這個物種知曉自己是必定要死亡的。
因此也只有人才具有時間的概念,，并把時間作為生命的尺度,，把時間作為人類一切事業(yè)成功的重要因素。
北京喜來登飯店集團(tuán)針對國內(nèi)外中高檔消費(fèi)的餐飲,、住宿,、會務(wù)招待等在雜志上刊出整版黑白廣告的創(chuàng)意即涉及類似的思考。
例文：
標(biāo)題：免費(fèi)午餐并不存在……除非我們的服務(wù)未能準(zhǔn)時到位,。
正文：喜來登酒店舉行會議,，我們提供的餐飲服務(wù)只有兩種——準(zhǔn)時或免費(fèi)。若用餐服務(wù)未能地指定的5分鐘內(nèi)開始,，您無須繳付餐費(fèi),，一切就是這么簡單。欲清楚了解[會議成功]的詳情及訂房,，請致電ITT喜來登銷售部：
（北京）010-65018276,、（香港）2369-1111、（上海）021-64391000,。時移地轉(zhuǎn)以你為尊,。
隨文：略
此文案創(chuàng)意的另一個側(cè)面是注意到現(xiàn)代消費(fèi)社會中人們樂意或期望享受的內(nèi)心需求,，于是它把“免費(fèi)”、“準(zhǔn)時”和服務(wù)“到位”這樣一些特定消費(fèi)者所渴求的行為方式及價值觀念風(fēng)趣而又幽默地聯(lián)系在一起,，構(gòu)成廣告文案訴求和表達(dá)的線索,。下面的另一篇文案創(chuàng)意從人類區(qū)域文化差異的一個側(cè)面入手，展開訴求內(nèi)容,。
例文：上海文匯廣告公司的報紙廣告
標(biāo)題：我們說中國話
正文：我們愛喝茶,，我們說中國話
想讓中國人買你的東西，當(dāng)然得說中國話,，對我們來講,，咖啡是情調(diào)、飲茶才
是生活,，因為我們是中國人,。
飲云霧、品龍井,、也喝大碗茶,，我們是中國本土的廣告公司，
以中國式的智慧,、幫助你的產(chǎn)品深入人心,、創(chuàng)意現(xiàn)代中國的消費(fèi)文化。
需要幫助嗎,？有空來坐坐,，喝渴中國茶，有事來電話,，說說中國話,。
隨文：略
文中把“咖啡”和“茶”作業(yè)兩種不同形態(tài)的文化的符號，使之并列,、對比,、隱喻，從中顯示自我的定位,、價值和個性色彩。
3,、從社會學(xué)的方面看
以人類社會易于共同關(guān)心的事物著眼,，研討社會賴以存在的構(gòu)成基礎(chǔ)及基本的價值觀念，在此間尋找出社會中的個人與他所依存,、認(rèn)同的社會團(tuán)體之間的必然關(guān)系,。這種關(guān)系，反映在行為和觀念上,。往往呈現(xiàn)出支配與被支配的影響關(guān)系,。試舉一例“東方網(wǎng)景Internet”關(guān)于征尋互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)客戶的報紙廣告文案及其創(chuàng)意取向：
例文：
標(biāo)題：讓東方網(wǎng)景來協(xié)助您建立全球獨立的Web信息發(fā)布站
廣告語：掌握全球脈搏 共享網(wǎng)上美景
正文：為什么全球超過一億人在國際互聯(lián)網(wǎng)上遨游,？為什么IBM、青島海爾,、SONY等國際知名企業(yè)紛紛建立獨立的全球信息發(fā)布站（Web）,？
因為通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠降低高昂的辦公費(fèi)用；
通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更多的商業(yè)機(jī)會,；
通過國際互聯(lián)網(wǎng)以節(jié)省龐大的廣告開支,；
通過國際互聯(lián)網(wǎng)在短時間內(nèi)能夠廣大您的企業(yè)知名度。
現(xiàn)在,，對您的企業(yè)來說：建立全球獨立信息發(fā)布站,，已成為一個迫在眉睫的現(xiàn)實需求！
（自注：其他服務(wù)性內(nèi)容從略）
隨文：略
可見,，該文案的創(chuàng)意,，把人類在本世紀(jì)信息革命及傳播技術(shù)上的“里程碑”的創(chuàng)造來突破，作為新聞性的事實依據(jù),，把當(dāng)今人類高新的資訊管理,、傳遞方式和發(fā)展趨勢作為引導(dǎo)，進(jìn)而試圖以整體社會潮流的走向去影響和說明潛在消費(fèi)者,。其言外之意是,，如果您無視這一“迫在眉睫的現(xiàn)實需求”。那么,，就存在被你的競爭對手淘汰的危險,。
4、從普通心理學(xué)和實驗心理學(xué)的方面看
在普通心理學(xué),，尤其是在實驗學(xué)的探究中,，猶如強(qiáng)調(diào)實證的自然科學(xué)那樣，其中以設(shè)定“條件”與得出“結(jié)果”,，即給予“刺激”與呈現(xiàn)“反應(yīng)”的研究是重要的組成內(nèi)容,。
實際上，有相當(dāng)部分的廣告文案創(chuàng)意的擬定是伴隨著具體可視形象或一定情節(jié)展開的,。其間,，創(chuàng)意人員除了需要考慮文案的文字語言內(nèi)容之外，還往往要認(rèn)真細(xì)致地和設(shè)計人員一同探究文案的背景畫面的版式,、色彩關(guān)系,、圖形方式以及它們整體的視覺認(rèn)知度或記憶度等方面的問題。從實驗心理學(xué)的角度去引發(fā)文案創(chuàng)意時,，往往會在激發(fā)情節(jié)想象力的同時,，更多地在廣告形象方面使其視覺效果趨于圓滿，與得力的廣告文案相得益彰,。例如,，IBM公司的一則看牌廣告,，其背景圖形是一張極大的宇航服的宇航員似在進(jìn)行“太空行走”在失重的情形下首足倒掛著，懸浮在空中,。加上鈄向?qū)鞘降漠嬅鏄?gòu)圖,，給人以極大的視覺吸引力，迫使受眾予以注目,。在圖形的上方置以廣告文案內(nèi)容：
正文：無論一小步還是一大步,總是帶動世界的腳步
IBM PC
隨文：略
以上所述,，是強(qiáng)調(diào)增進(jìn)創(chuàng)意人員的內(nèi)在學(xué)識，而此外,，畢竟還存在著許多重在激發(fā)廣告創(chuàng)意的方法,。基于前人的經(jīng)驗總結(jié),，大致可歸納這樣幾種,。
A、團(tuán)體動腦法,。這種動腦方法重視集體思想而產(chǎn)生的連鎖性反應(yīng),。容易產(chǎn)生積少成多、由點帶面的效果,。并可避免個人單獨思考問題時帶來的片面與局限,。團(tuán)體動腦通過創(chuàng)意與創(chuàng)意之間的激發(fā)和碰撞。往往會產(chǎn)生意想不到的收獲,。
這種方法尤其注重自由不拘的創(chuàng)意構(gòu)想和高度理性的審視加以結(jié)合,。但是在整個創(chuàng)意過程中卻要有意識地使兩者在操作程序上分離開，以便使每個創(chuàng)作個體的創(chuàng)意思想能得到充分的展示,，即所謂“知而不言,、言無不盡”，而不致于使之過早地在理性的批評中陷于常理的囹圄之中,，而失去鮮明的獨創(chuàng)性,。最終，將使形成一定數(shù)量的具有獨創(chuàng)性的思想與廣告目的和策略方面得到應(yīng)有的統(tǒng)一——通過專家人員的分析,、評價后作出決斷,。
B、合成法,。即在一個具體的創(chuàng)意主題的提示下,，促使每一位創(chuàng)意者出于個人的知識或經(jīng)驗，提出與“所提示的主題相類似的具體的事和的或現(xiàn)象”,。最后把眾人的提案加以統(tǒng)合。
并使之與主題完滿地連接,，即創(chuàng)意最后的合成,。例如,，在尋求創(chuàng)意表現(xiàn)的具體化地，提出一個主題性思考題：“不使用水泵,，水流作縱向的運(yùn)動,。”可能的答案是：“瀑布”,、“地下噴泉”,、“屋檐滴水”、“天上下雨”等等類似的現(xiàn)象,。提出的實例越多,，對主題的創(chuàng)意構(gòu)成的支持越大，越易于完成,。
C,、組合分析法。即依據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)的具體對象自身存在的基本物理或外在形態(tài)要素的分析和組合而產(chǎn)生創(chuàng)意的方法,。它往往先設(shè)定一個創(chuàng)意的具體目標(biāo),，同時把目標(biāo)對象的存在方式、價值構(gòu)成或使用原理等多方因素加以逐一的分解和全方位的考察,。例如,，為尋找面粉如何加工為可口的食品的途徑，即可把形成食品形態(tài)的主要因素分為以下幾種,。
1）成分：可能會加工為單一的,、或添加多種營養(yǎng)成分的。
2）形成方式：可以是細(xì)顆粒狀的（如炒面）,、細(xì)條狀的“面條”,、塊狀的（餅干、糕點）,、夾心的等等,。
3）口感方式：可以是松脆的、柔軟的,、細(xì)膩的,、滑爽的等等。
4）在味道上：可以是偏甜的,、偏麻辣的,、偏咸味的、偏某種香味的,，或某種特殊風(fēng)味的,，不一而足。
5）在食用方法上：可以是泡著吃,、炒著吃,、煮羊吃,、烤著吃或干吃等等。
6）在食用場合上：可以是居家食用,、旅游食用,、工作快餐食用、風(fēng)味點食用等,。
這樣,，對每一個方面的每一種細(xì)小的方式與形態(tài)加以聯(lián)系和組合，就會產(chǎn)生非常豐富多樣的可能性,。比如說,，通過以上的排列和縱橫聯(lián)系與組合而得出，使某種面粉加工為時尚而可口的食品特點是：具有營養(yǎng)添加成分的,、松脆的,、微甜的、主要用于日常點心或外出旅行用餐的塊狀糕點,。同樣,，如果進(jìn)行其他類別的組合，又可得到很多“面食”特色與形成的創(chuàng)意可能,。
類似這種組合分析的創(chuàng)意方法可歸納為如下幾點,，供創(chuàng)意過程中參考。
1）要從各種不同的角度觀察和掌握所面臨的訴求主題,；
2）要從相反的方向,，或是常人易忽略的方面再予以審視一番；
3）要考慮事物的一個方面與其他方面的關(guān)聯(lián)性,，并予以主次和輕重的比較,；
4）幾個方面的因素的組合，或分解之后會產(chǎn)生什么樣的效果,；
5）須把一個構(gòu)思,、通過聯(lián)想，使其產(chǎn)生進(jìn)一步的發(fā)展和生成,。
簡言之,，這種由“面”到“點”、由整體到局部的篩選和重新組合,，以至最終的發(fā)展和完善,，重在不被現(xiàn)成的概念所約束，而要自由地去發(fā)掘,、選擇,、想象。以便確定具有原創(chuàng)而貼切的內(nèi)容及表現(xiàn)形式。
D,、其他創(chuàng)意方法
1）通感的運(yùn)用,。人類存在著的視覺,、聽覺,、觸覺、味覺,、溫度等感覺,、平衡感覺、危險感覺等不同性質(zhì)的感覺,，它們之間的“跨類旁通”就是通感,。也即由某一類感覺引發(fā)另一類感覺的心理現(xiàn)象。
世界著名現(xiàn)代藝術(shù)大師康定斯基就曾努力把視覺藝術(shù)的繪畫語言去表達(dá)聽覺藝術(shù)的音樂語言,，使兩者共有的節(jié)奏,、旋律、力度,、時空感以及色彩感等建立通感體系,。其實，人們已有共識,，在色彩中能感覺到溫度的冷暖,，在音響中能感知觸覺中的軟與硬，在視覺上可以感覺物表的質(zhì)感和肌理（光滑與粗糙,、厚重與輕薄等）,。這種通感為廣告創(chuàng)意所用時，�,？蓸�(gòu)筑起各種跨越感覺道的通感創(chuàng)意杰作,。在廣告文案語言中運(yùn)用這種通感的例子如：
“純凈、柔順,，好似天鵝一般”
（皇家牌威士忌廣告）——視覺與觸覺,。
“光滑得如絲一般，德芙巧克力”
（DV巧克力廣告）——視覺與觸覺,。
“像交響樂般層次豐富”
（馬利蘭牌威士忌廣告）——味覺與聽覺,。
“像初戀的滋味”
（法國WORH）香水廣告）——嗅覺與抽象的味覺
這些通感的運(yùn)用不僅對廣告文案語言的創(chuàng)意具有獨特的效果，運(yùn)用到具體形象和情節(jié)表現(xiàn)上也是如此,。
2）垂直思維與水平思考,。所謂廣告創(chuàng)意中的垂直思維是指傳統(tǒng)意義上的邏輯性思維。它是由事物發(fā)展的一般規(guī)律或經(jīng)驗世界的因果關(guān)系所啟使的思維方式,，往往反映為從一種資訊或條件狀態(tài)直接進(jìn)入到另一種狀態(tài),。“或像挖洞，把你已有的一個洞再挖深下去成為一個更深的洞,�,！�
水平思考，是指探索事物發(fā)展的各種前所未有的新的可能性的“非連續(xù)性”思考,，也即作發(fā)散式的開拓性思維,。
水平思考的原理可歸納如下：
a、承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想,；
b,、搜尋對事物的不同看法；
c,、放松對垂直思考的嚴(yán)格控制,；
d、使用機(jī)會法與激發(fā)法的導(dǎo)入作不連續(xù)思考……
3）反向思維,。我們往往循于生活中的恒常心理定勢,，在廣告創(chuàng)意中僅從正面入手，更多地去表達(dá)產(chǎn)品等方面的長處,、好處,，但當(dāng)我們在一個大的方向里找不到更能觸動人心的廣告表現(xiàn)時，則不妨反其道而行之,，以尋求意料之外的成功之路,。
例如，在廣告創(chuàng)意中,，表明或示意那些在市場上知名度高,、銷量居上的產(chǎn)品，或某些企業(yè)的重要業(yè)績和優(yōu)越處,，而表示自己的產(chǎn)品或業(yè)績尚不如它好,，以事實表明自己居其之下，但正奮力趕上,。此外,，也可通過承認(rèn)自己的不足之處，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特和優(yōu)越之處,。這種誠實,、謙遜而又執(zhí)著奮進(jìn)的舉動常可為受眾理解,，并得到同情和信任,。例如“愛飛斯汽車”出租業(yè)的廣告文案：
例文：
標(biāo)題：在汽車出租行業(yè)中愛飛斯只是第二。
副標(biāo)題：原來如此,，為何仍乘坐我們的汽車,？因為我們更為賣力,！
正文：我們只是無法忍受骯臟的煙灰碟，或是半空的油箱,，或是用舊了的拭雨刷,，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎,，或是無調(diào)整座位的調(diào)整器,、加熱的加熱器、除霜的除霜器,，還有不重要的任何事物,。
顯然，我們在全力以赴地求取完美,。讓你出發(fā)時能有一輛活潑、馬力充足的福特新車以及愉快的微笑,。嗯,，讓你知道在Dnluuth的什么地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。為什么,？
因為我們無法讓你白白地照顧我們,，下一次請乘我們的車，我們柜臺前排的隊比較短,。
隨文：略
可見,，反向思維往往可以從一個常人未及的視角或價值意義上展開對問題的探討，以便爭取從原處的不處的位置轉(zhuǎn)換到有利的位置,；從難以取得有競爭力的“賣點”到發(fā)現(xiàn)和確定有競爭力,、說服力的賣點；從蒼白的創(chuàng)意窘態(tài)到贏得峰回路轉(zhuǎn)的佳境,。誠然,，反向思維的創(chuàng)意并非適應(yīng)所有的情況，它需要對廣告商品（服務(wù)）的本身的競爭狀況,，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)有深刻的洞察和發(fā)現(xiàn),，從中找出可以打開創(chuàng)意的突破點。
