有很多廣告創(chuàng)意，以外在的形式或制作技巧來掩飾創(chuàng)意內(nèi)涵的空洞,、蒼白,。其基本原因之一，就是沒有使創(chuàng)意的內(nèi)容與形式（這里指導(dǎo)廣告主題,、情節(jié)與表現(xiàn)方式）加以必然的聯(lián)系,、溶合，以達(dá)到目的與手段的不可分性,。此間,，我們從創(chuàng)意實(shí)踐的歷程中可以認(rèn)識(shí)到，在廣告創(chuàng)意中,，“相關(guān)性”的創(chuàng)意方法具有其科學(xué)性,，并自然地顯示出其普遍性。

       廣告創(chuàng)意中的所謂“相關(guān)性”方法,，是指運(yùn)用一切事物間相關(guān)聯(lián)的因素加以重構(gòu),、組合的思想方法。一 般地說,，它包括著來自邏輯的,、特質(zhì)形態(tài)的、自然和社會(huì)原理的,、倫理道德的,、宗教信仰的、心理情感的以及人類生活習(xí)俗或民族文化傳統(tǒng)等存在因素,。當(dāng)人們進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)想時(shí),，皆可以把廣告的目的性、策略性與它們的某一斷面進(jìn)行聯(lián)系,，把那些本來看似“風(fēng)馬牛不相及”的因素加以重新組合,，形成新的“合情”或“合理”的廣告作品，從而沖破那些僵死的,、被動(dòng)的“一點(diǎn)式”思維方式,，開拓極大的創(chuàng)意天地。從而,，使不可能為可能,，變偶然為必然，化平淡為神奇,。

       例如：百事可樂的一則影視廣告創(chuàng)意

       在一處冰天雪地的山野里,，一位年輕的行者正背著行李在趕路，由于口渴難忍,，拿出一罐“百事可樂”這個(gè)不可缺少的“伴侶”,，急切而貪婪的一飲。哎唷,，嘴唇被粘凍在鐵罐上了,，青年人只好吊著可樂罐，怪樣可掬的去看醫(yī)生,，在村口,，一群好奇的孩子被青年模樣逗得樂不可支。到候車室后才發(fā)現(xiàn)“志同道合”者大有人在,，男女老少,、比比皆是，就連小狗也不例外,。它形象而幽默地告訴人們,，除了百事可樂，還有什么能如此地使你熱衷,？在廣告末尾的畫面上顯出了“NOTHING ELES IS A PEPSI”的廣告語(yǔ)（百事之外,，別無選擇。）

       該影視廣告創(chuàng)意把人們對(duì)一種事物的需求和嗜好與一種令人難堪的特殊事件（它是不合乎邏輯的）加以組合關(guān)聯(lián),，這種組合后的故事是夸張的,，“演義”的,，其情節(jié)純屬虛構(gòu)的想象，但由于它的細(xì)節(jié)表述的真實(shí)而使受眾忽略和放棄了對(duì)常理的真實(shí)性追究,，而認(rèn)同了廣告的演義,。最后達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品品牌的深刻的記憶和好感的效果。

       另一則ROIO糖的影視廣告創(chuàng)意是這樣：一位調(diào)皮搗蛋的小男孩用ROIO糖招來一頭在象群中行進(jìn)的小象,，當(dāng)小象費(fèi)勁地伸長(zhǎng)了鼻子,，想接住ROIO糖塊，此時(shí),，小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔地自己的嘴里,，還做出個(gè)鬼臉。轉(zhuǎn)而若干年后,，那位孩子長(zhǎng)成青年了,，在一次慶祝會(huì)上，當(dāng)大象隊(duì)通過青年身邊時(shí),，一只大象甩出鼻子,，狠狠抽了青年一個(gè)耳光，真可謂“君子報(bào)仇,，十年不晚”,。廣告末尾，出示產(chǎn)品ROIO糖包裝的同時(shí),，顯示“THINKTWICE WHAT YOU DO WITH YOUR LAST ROIO”字幕（擁有最后一塊“ROLO”的你,，要三思而行）。

       該則廣告創(chuàng)意把人間反對(duì)“言而無信”的不義行為和“因果報(bào)應(yīng)”的思想,，放在一個(gè)孩子與動(dòng)物之間展開,，近乎童話般的戲劇性描述，以生動(dòng)的形象和離奇的情節(jié)片服了受眾,，強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌,。創(chuàng)意者把一種人們推崇的德行（真誠(chéng)、無私）及“因果報(bào)應(yīng)”的理想通過這一特殊情節(jié),、與廣告產(chǎn)品相關(guān)連,，喻意其美味獨(dú)特，不可多得,。這種“相關(guān)”的處理,，寓必然于偶然，寓逼真于離奇,。

       我們不妨看一例日本日清食品的影視廣告創(chuàng)意,。三個(gè)野人為尋食裹腹開始打樹上的蘋果吃，第一個(gè)打下幾只，第二個(gè)打一遍地蘋果,，他們競(jìng)相拾起吞吃,，輪到第二個(gè)力氣更大的，大家巴望他能帶來更大的收獲,，不料,，打下來的竟是一只酣息在樹上的豹子,，豹子追逐得三個(gè)野人疲于奔命,，團(tuán)團(tuán)亂轉(zhuǎn)，無論是野人還是豹子都已饑餓難當(dāng),。在擺出這一十分要緊的基本問題而欲尋求解決之道時(shí),，鄭重推出的則是日清食品——打開蓋子的產(chǎn)品包裝和品牌標(biāo)志。創(chuàng)意者把人類及動(dòng)物界為求得食品而常常不辭勞苦甚至冒生命危險(xiǎn)的情節(jié)和生動(dòng)的場(chǎng)景與解餓,、美味,、方便的日清食品關(guān)連在一起。在視屏出現(xiàn)產(chǎn)品包裝之前,，打出字幕：“hungry?"（饑餓么,？）在這種提出問題，繼而解決問題的直接而簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意背后,，也正是采用了“相關(guān)”的方法,，即把“饑餓”這一原本存在的原素與“食品”這另一存在的原素自然地組合在一起。以求達(dá)到那種把“餓了”便與“日清食品”必然連在一起的邏輯效果,，并重在品牌記憶的強(qiáng)化,。

       更有把人們對(duì)愛情伴侶獨(dú)一無二的珍愛與對(duì)某一產(chǎn)品品牌的情有獨(dú)鐘相關(guān)連的廣告創(chuàng)意。如“娃哈哈”純凈水的影視廣告即是如此,，它最后的文案語(yǔ)言是：“我的心里只有你）

       ——‘娃哈哈’純凈水,。”把對(duì)兩種事物的鐘愛之情相并列、變通,。

       實(shí)際上,，作為廣告創(chuàng)意，無論是運(yùn)用在哪些不同種類的傳播媒介上,，其表達(dá)的籌劃與制作要求,，基本上皆可歸納為這樣五條。

       1）吸引目標(biāo)受眾的注意（attention）;

       2）使受眾產(chǎn)生興趣（interest）;

       3）激發(fā)受眾產(chǎn)生某種欲望（desire）;

       4）使受眾留下記憶（memory）;

       5）促使受眾產(chǎn)生行動(dòng)（action）.

 

 

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