營銷策劃第一步：界定問題

 

您遇到以下問題了嗎,？

A、策劃做了半天方開始問到底需要解決什么問題,？

B,、哪個更重要，界定問題還是解決問題,？

C,、界定問題有助于解決問題嗎？

通過界定問題,，把問題簡單化,、明確化、重要化,、問題也就解決了一半,。

 

一、界定問題的方法

 

要點：

1,、要專注于重要問題,；

2、細分問題是策劃人員的基本功,；

3,、改變問題會使問題更明確更清楚；

4,、問“為什么”會使問題明確化,、淺顯化、重要化,。   

磨刀不誤砍柴功,，弄清楚問題，才能事半功倍,。

 

方法一：專注于重要問題

一定要分級管理問題,，絕不能同樣用力。否則可能因處理錯誤的問題而制造出更多新的問題,。

專注于重要問題,，尤如瞄準之于目標。   

 

方法二：細分問題

任何問題都可以細分,，細分才能更具體,、目標才能更明確•“將問題明確地提出來,，就等于解決了問題的一半” •“如何防止小偷”就可以細分為：社區(qū)警察、門鎖,、警鈴,、巡警巡邏等。

•“問題細分后,，就可以發(fā)現(xiàn)其中已經(jīng)知道答案的問題,，從而可以更專注地去解決那些未知的問題”

 

方法三：改變原來的問題

如“搬上樓梯”與“搬到樓上”

 

方法四：用為什么來界定問題

王永慶愛用“為什么”來清楚了解問題

案例：“如何更有錢”與“調(diào)動工作” 。

如何更有錢    如何提早退休      如何周游世界

 

二,、如何做界定問題的前期準備

 

業(yè)務(wù)定義作業(yè)單從“你企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么,？”開始

1,、企業(yè)名稱及建立日期,？

2、企業(yè)性質(zhì),？

3,、顧客是誰？

4,、目前的產(chǎn)品及服務(wù)包括,？

5、我們的競爭對手是誰,？

6,、可能的競爭來自哪些方面？

7,、我們的競爭地位如何,？

8、產(chǎn)品或服務(wù)的市場增長率,？

9,、我們可能終止的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？

10,、我們可能增加或開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)是什么,？

11、我們可能進入可退出的市場是,？

12,、本公司與眾不同之處？（重點考慮）

13,、本公司最大的營銷障礙及機會是什么,？

14、我們總體的經(jīng)營目標及增長計劃是,？

 

三,、界定問題的操作步驟

 

第一步,，策劃人員首先要訓練問題意識。

尋找,，確定哪些問題可以成為策劃的對象是十分重要的,。

 

第二步，要弄清委托策劃者的本意,。

對策劃公司來說,，就是要弄清客戶的意圖，了解他們真正需要解決的問題是什么,。否則,，只能是瞎忙一通而客戶卻不滿意。

 

第三步,，策劃對象的調(diào)整研究,。

調(diào)研項目表：

1、新產(chǎn)品的性能,、特點,、成本、預(yù)定售價,。

2,、現(xiàn)有銷售渠道對新產(chǎn)品的適應(yīng)性。

3,、競爭產(chǎn)品,、競爭廠家的情況。

4,、本策劃的前提與本意是什么,？

5、該產(chǎn)品是否做過其它策劃,。

6,、該策劃可以使用的費用、人員等資源狀況,。

7,、可否有相似策劃共借鑒。

8,、該策劃案的截止時間,。

9、本策劃可獲得什么樣的協(xié)助,？客戶有何期待,？

 

第四步，看,、聽,、問,、查

決竅：

 1、現(xiàn)場的觀察：跑生產(chǎn)現(xiàn)場,、跑零售終端

 2,、多聽相關(guān)人員對問題的看法，勤做筆記,。

 3,、要會提出問題，即通過問問題,，了解問題的真像,。

4、對于歷史情況,，要多查資料,。

 

四、如何明確策劃主題

 

A,、業(yè)務(wù)定義和任務(wù)陳述書能簡化經(jīng)營目標的確定工作,；

B、應(yīng)把經(jīng)營目的簡單化,，用一兩句話陳述；

C,、內(nèi)部分析是首先要做的,；

D、對外部環(huán)境應(yīng)進行分析,，結(jié)合外部環(huán)境確定的策劃主題才有現(xiàn)實意義,。

 

1、經(jīng)營目標的確定,。

A,、將經(jīng)營目標用任務(wù)書的形式簡化。

B,、對企業(yè)進行SWOT分析

        內(nèi)部：優(yōu)勢與弱點 

        外部：機會與威脅

 

        針對SWOT擬定相應(yīng)的策略

 

2,、目標明確化的步驟

針對優(yōu)勢與機遇、弱點和威脅制定了戰(zhàn)略后,，接下來就應(yīng)制定營銷策劃的長期目標和近期目標了,。

在此之前，還要不停訓練你明確目標的能力,。

 

第一步,，過濾出策劃主題

    企業(yè)的資源是有限的，過濾出策劃主題十分必要,，也避免了創(chuàng)意滿天飛的情況,。

 

 

    策劃主題的來源有如下幾項：

 A,、上級下達的（客戶要求的）；

 B,、策劃人員根據(jù)自己的判斷建議的,；

 

 

    無論是誰給出的，均應(yīng)明確這幾個問題：

 A,、該策劃對象為什么被選為策劃主題,？

 B、針對該主題的策劃有何效果,？有何具體意義,？  

 

第二步，篩選策劃對象,，使之公認,。

 

第三步，策劃主題明確化,。不明確策劃主題的策劃是無法完成的

要 點

A,、遠近期目標的設(shè)定是營銷策劃的基礎(chǔ)。

B,、目標使你瞄準某些事物,，使工作績效可以度量。

C,、目標應(yīng)分解為更細的目標

D,、策劃形象描述是通過對包含創(chuàng)意、構(gòu)想以及引發(fā)構(gòu)想的著眼點的描繪,，產(chǎn)生構(gòu)成策劃案核心內(nèi)容的過程,。

 

1、對長,、短期目標的強調(diào)

A,、目標必須可度量、有期限,；

B,、目標是可以實現(xiàn)的；

C,、確定目標要舍得花時間,；

D、要把長期目標轉(zhuǎn)化為短期目標,，甚至更具體的工作內(nèi)容,。

 

2、確定長短期目標的步驟

 

第一步，描繪策劃形象

即對策劃過程做大膽的推論和假設(shè),，通過對包含創(chuàng)意,、構(gòu)想，以及引發(fā)構(gòu)想的著眼點的描繪,，產(chǎn)生構(gòu)成策劃案核心內(nèi)容的過程,。

 

第二步，設(shè)定目標

即策劃的“目標化作業(yè)”層層分解,，落到實處,。

 

第三步，策劃目標數(shù)字化

即使是難以數(shù)字化的目標,，也要設(shè)法通過轉(zhuǎn)化問題,，使之數(shù)字化。

切忌：

A,、目標設(shè)定不可太貪心,；

B、目標之間不應(yīng)有矛盾的情況,；

C,、各目標應(yīng)區(qū)分輕重緩急。

 

小結(jié)

1,、策劃時要專注于重要問題,。細分問題是基本技能；改變問題會使問題更明確,；“為什么”能使問題更清晰,。

2、界定營銷策劃的主題從“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”開始的,，這樣才能走上有效策劃的道路。

3,、業(yè)務(wù)定義和任務(wù)陳述書是使問題簡單化的有效的實用工具,。精確反映經(jīng)營目的的報告中，一定要包含SWOT分析,；

4,、遠、近期目標的設(shè)定,，不僅使目標更明確,，也使策劃績效成為可以考評的。

5,、策劃形象描述是非常重要的一步,。

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