品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng),，在細(xì)分市場(chǎng)里表現(xiàn)得越來越明顯,，穩(wěn)定的銷售渠道,，細(xì)密高效的分銷網(wǎng)絡(luò),，已經(jīng)成為營(yíng)銷致勝的新焦點(diǎn),，一時(shí)間,，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲,，此起彼伏,。然而,，現(xiàn)實(shí)情況卻不盡如意,，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)蕩不安，分銷商頻頻跳槽,，渠道成本居高不下,，對(duì)銷售商的激勵(lì)漸漸失去效力，商家處于分銷受阻的危險(xiǎn)邊緣,，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”,，已成為企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題……
　　分銷渠道是由各個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)組成的一個(gè)傳送紐帶，它的主要作用是不斷把產(chǎn)品或服務(wù),，從生產(chǎn)商傳遞給最終的消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)商品的或服務(wù)的有效轉(zhuǎn)移與流通。這中間的要素包括生產(chǎn)商,、公司辦事處,、批發(fā)商、零售商,、代理商等等,。
　　由于渠道競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，使得左右渠道競(jìng)爭(zhēng)的要素越來越多,，越來越復(fù)雜,，盡而導(dǎo)致其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能對(duì)整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響,。渠道不穩(wěn)定因素的增多,，成了渠道建設(shè)中最新最突出的問題。

　　如何建立起一條黃金通道,，成了很多企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo),。那么，相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道來講,，什么是黃金通道呢,？
 

　　所謂黃金通道,，是指在實(shí)際的渠道建設(shè)過程當(dāng)中，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的,、統(tǒng)一的,、科學(xué)的、系統(tǒng)的,、穩(wěn)定的,、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道的各個(gè)重要元素,，進(jìn)入一種高效的利益平衡狀態(tài),，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心，形成一個(gè)超速運(yùn)轉(zhuǎn)的利益共同體,，在不斷提升終端銷售的過程當(dāng)中,，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力,，不但穩(wěn)定,，而且高效，是黃金通道獨(dú)有的特色,。
　　黃金通道的高級(jí)目標(biāo)是：使渠道變成一個(gè)貨物分流的高速公路,，而涉及到的各個(gè)要素，如代理商,、批發(fā)商,、零售商等，則變成了高速路上大大小小的“收費(fèi)站”,，充分利用他們不思進(jìn)取,、短期利益的心理，滿足他們的深度心理需求,。與其抽刀斷水,，不如打開閘門,，順勢(shì)引導(dǎo),，這也許才是穩(wěn)定的黃金通道的核心所在。
　　可以說,，中國(guó)渠道通路的發(fā)展,，是隨著批發(fā)商的崛起而逐步發(fā)展起來的。在過去十多年的時(shí)間內(nèi),，由于地域的差異,、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限制、地方保護(hù)主義的阻礙,，一個(gè)企業(yè)很難跳越當(dāng)?shù)氐拇笮偷慕?jīng)銷商而建立起一套屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò),。這一時(shí)期的渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是以批發(fā)業(yè)為代表的,。批發(fā)業(yè)的迅速發(fā)展，形成了以大批發(fā)商為中心,，以批發(fā)市場(chǎng)為延伸的,，覆蓋城鄉(xiāng)的發(fā)達(dá)的分銷體系。
　　借用有實(shí)力的經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品,，成了很多商家的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn),。對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)與促銷，在這時(shí)也非常流行,。能在當(dāng)?shù)卣业揭粋�(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商,，分銷工作就成功了一半。于是,，分銷商的權(quán)力越來越大,，越來越不思進(jìn)取，越來越成為商家與零售終端的一道屏障,，企業(yè)在與批發(fā)商你來我往的交戰(zhàn)過程當(dāng)中,，尋找著更合適的出路。
　　批發(fā)商權(quán)力的增大,，脾氣也越來越大,，有的商家甚至不得不看批發(fā)商的臉色行事。分不分銷產(chǎn)品,，做不做終端促銷,，都由批發(fā)商說了算，企業(yè)由于受批發(fā)商所控,，對(duì)終端市場(chǎng)的管控能力越來越弱,，不能對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變及分析，從而失去了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì),。
　　傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商,，在發(fā)展過程當(dāng)中，很多問題也表露無疑,。它們沒有業(yè)務(wù)隊(duì)伍,，沒有信息功能，沒有管理功能,，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系。受短期利益的趨使,，東風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹東風(fēng),，西風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹西風(fēng)，沒有和企業(yè)建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系的打算,，進(jìn)而導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,，經(jīng)銷商頻頻跳槽,，企業(yè)也在與經(jīng)銷商的周旋過程當(dāng)中，被搞得疲憊不堪,。
　　渠道正在向扁平化轉(zhuǎn)型,，新一輪的渠道整合運(yùn)動(dòng)開始了。然而,，轉(zhuǎn)型并非一朝之功,，尤其是傳統(tǒng)分銷渠道與新時(shí)代的復(fù)合渠道之間的矛盾，更加劇了現(xiàn)有渠道的震蕩不安,。
　　那么,，在建立黃金通道的過程當(dāng)中，該如何保持自己渠道穩(wěn)定,？如何防止渠道跳槽,？如何達(dá)到多方共贏，取得商戰(zhàn)的勝利呢,？下面就列舉一些建設(shè)黃金通道的基本要素,，可作為在實(shí)戰(zhàn)中的參考。
 

    一,、渠道創(chuàng)新－－黃金通道的潤(rùn)滑劑
　　慣性思維使很多企業(yè)陷入了無法自拔的渠道怪圈,，與經(jīng)銷商周旋成了日常銷售的主要工作，而對(duì)于渠道本身的分析,，如經(jīng)銷商的基本分布,，他們未被滿足的核心利益點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路特點(diǎn)等重要因素,，卻沒有引起足夠的重視,，也許他們不知道，創(chuàng)新才是穩(wěn)定的基礎(chǔ),，而對(duì)這些核心要素的把握,，不但是渠道創(chuàng)新的重要元素，同時(shí)也是防止企業(yè)盯死在一棵樹上的活化劑,， 它正在無形之中,，給企業(yè)帶來更新的機(jī)遇，可惜的是,，企業(yè)對(duì)此卻茫然不知……
　　一味地盯住傳統(tǒng)銷售通路不放,，或者一味地實(shí)現(xiàn)通路扁平化，甚至自建終端,，都過于片面，這要求我們?cè)诮ㄔO(shè)黃金通道的過程不如,，不斷創(chuàng)新,，建設(shè)一條與時(shí)俱進(jìn)的銷售通路,，這才是穩(wěn)定的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該樹立這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在變化中求穩(wěn)定,，在穩(wěn)定中求發(fā)展,，才是新時(shí)代的通路的最佳策略。
    原有的銷售通路,，在很大程度上,，已不適合于今天的市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，如果不在傳統(tǒng)銷售通路上,，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革,，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素，有時(shí)甚至由于競(jìng)爭(zhēng)的變化或利益的驅(qū)使,，導(dǎo)致大部分經(jīng)銷商一夜之間倒戈,，使銷售通路陷入崩潰的邊緣，給企業(yè)造成難以挽回的經(jīng)濟(jì)損失,。這主要表現(xiàn)在下幾個(gè)方面：
　　1．傳統(tǒng)分銷渠道,，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命
　　十幾個(gè)的發(fā)展，中國(guó)的銷售渠道,，經(jīng)歷了以廠家為中心到以經(jīng)銷商為中心的發(fā)展過程,，這一過程發(fā)展到今天，以很難適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的渠道特點(diǎn),，如何滿足消費(fèi)者的未被滿足的需求,，促進(jìn)終端銷售力的提升這一現(xiàn)實(shí)問題，已不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商所能解決的問題,。
　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商的松散的,、間接的通路模式，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障,，如何即打破屏障,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，又有效利益現(xiàn)有的經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),，完成分銷使命,，成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問題。
　　2．細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng),，要求通路必需細(xì)密順暢
　　多元化的競(jìng)爭(zhēng),，要求很多產(chǎn)品，必需在細(xì)分化的市場(chǎng)里,，終端表現(xiàn)活躍,，網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善，而傳統(tǒng)的，精放型的,，單一依靠批發(fā)商批發(fā)的渠道結(jié)構(gòu),，已不具備此功能。
　　如聯(lián)想為了加強(qiáng)細(xì)分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，就采用了傳統(tǒng)分銷與特許經(jīng)營(yíng)兩條腿走路的模式,，把通路成員納入自己的管控之下，加強(qiáng)了品牌在細(xì)分市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng),。
　　3,、扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨
　　越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng),，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高,。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端,，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器,。
　　通路越來越短，流通越來越快,，對(duì)于傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu),，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新與變型,，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素,。
　　目前的渠道特點(diǎn)是，即充滿的誘惑與挑戰(zhàn),，同時(shí)也是陷阱密布,。在穩(wěn)定銷售通路，建設(shè)黃金通道的過程當(dāng)中,，一定要因地制宜,，實(shí)事求是，即創(chuàng)新又不盲從,，要充分利用現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu)與通路資源,，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。一刀切斷傳統(tǒng)銷售通路和死抱住傳統(tǒng)通路的做法,，都是不正確的,，而創(chuàng)新的本來目的，也就是在變化中,，建設(shè)更穩(wěn)定的銷售通路,。
 

　　小案例：“新亞鈴”渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
　　筆者曾為某日化品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃，在渠道建設(shè)方面,，提出了一條簡(jiǎn)易可行的創(chuàng)新渠道結(jié)構(gòu)策略,，在市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)出了“簡(jiǎn)潔、高效、靈活”的特點(diǎn),，使得該企業(yè)的渠道運(yùn)作到現(xiàn)在,，還沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商跳槽的情況,，非常穩(wěn)定,。
　　我們知道，日化品的渠道成本非常高,，對(duì)于一個(gè)新品牌來說,，如果貿(mào)然邁進(jìn)分銷，尋找代理商與批發(fā)商的話,，很有可能被拖入進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、促銷費(fèi)、終端建設(shè)費(fèi)等等沒完沒了的糾纏當(dāng)中,，甚至產(chǎn)品還沒到消費(fèi)者手里,，企業(yè)已經(jīng)被銷售通路折磨得疲憊不堪了。
　　當(dāng)時(shí)我策劃的該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品,，在實(shí)際的東道建設(shè)過程中,，遇到了以下一些嚴(yán)重的問題：
　　1：廣告投入資金不足
　　2：與大分銷商談判過不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”兩關(guān)。
　　3：廣告投放以后,，消費(fèi)者在銷售終端找不到產(chǎn)品,。
　　4：分銷商對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)興趣不大，不愿意積極推進(jìn),。
　　入市的結(jié)果是不到半年的時(shí)間,，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境,，使企業(yè)面臨著極大的威脅,。
　　面對(duì)這樣的經(jīng)營(yíng)事實(shí)，筆者進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新渠道的建設(shè)工作,。一般的品牌入市,，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國(guó)性的招商運(yùn)作而大面積入市,，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢(shì)是市擴(kuò)張快,，但最突出的問題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下,，很可能大面積入市之后就大面積退市,，這是被很多中小品牌證明了的。
　　在積極推進(jìn)終端銷售,，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下,，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略,，并通過自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合,，大力發(fā)展“積極主動(dòng)的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶�的�?dú)家代理”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式,，從而發(fā)揮各級(jí)分銷的“積極性與主動(dòng)性”,，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量,。運(yùn)作程序如下圖：

　　　　　　　　　　　　　　　　
　　以上是渠道結(jié)構(gòu)的框架型思路,，這種渠道模式對(duì)于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。當(dāng)然,，如果該品牌還是按常規(guī)找一批,、二批、三批的話,，可能到現(xiàn)在還處在批發(fā)商跳槽,，渠道費(fèi)用過高的風(fēng)雨飄搖當(dāng)中。
　　在渠道創(chuàng)新,，建設(shè)黃金通道方面,，還有一些新的思路可以借鑒，尤其是對(duì)于現(xiàn)在正在興起的新的渠道模式,，要加以分析,、研究與運(yùn)用，真正做到即不盲從,，又能靈活多變,，使自己的渠道結(jié)構(gòu)能夠穩(wěn)定發(fā)展。比如直接郵購,、倉儲(chǔ)式大型超市,、在線訂購、網(wǎng)上分銷,、輔助分銷等等,。這些新渠道對(duì)消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。盡管在某種意義上來說,，還不能完全取代傳統(tǒng)的分銷通路,，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及渠道創(chuàng)新來講，還是具有現(xiàn)實(shí)的意義,。
　　品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng),，在細(xì)分市場(chǎng)里表現(xiàn)得越來越明顯，穩(wěn)定的銷售渠道,，細(xì)密高效的分銷網(wǎng)絡(luò),，已經(jīng)成為營(yíng)銷致勝的新焦點(diǎn),，一時(shí)間，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲,，此起彼伏,。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻不盡如意,，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)蕩不安,，分銷商頻頻跳槽，渠道成本居高不下,，對(duì)銷售商的激勵(lì)漸漸失去效力,，商家處于分銷受阻的危險(xiǎn)邊緣,，如何建立起一套穩(wěn)定高效的“黃金通道”,，已成為企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題……。

    二,、通路增值－－穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑
　　一個(gè)企業(yè),，如果不能為其渠道結(jié)構(gòu)的各主要元素，長(zhǎng)期連續(xù)地提供利益點(diǎn)與平衡點(diǎn),，整個(gè)渠道便會(huì)變得沉舊呆板,，失去活力。尤其是在渠道維護(hù)方面,，一種對(duì)經(jīng)銷商或終端的連續(xù)支持策略,，即賺錢，也賺到了希望,，才是長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ),，我們稱之為通路增值。
　　通路增值,，主要是基于兩點(diǎn)考慮：一是銷售商都希望他經(jīng)銷的產(chǎn)品,，能夠?yàn)槠涮峁╅L(zhǎng)期連續(xù)的利益，成為其利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn),，一是希望在廠家的支持下,，不但發(fā)展壯大自己，這是大部分經(jīng)銷商的潛在心理需求,。
　　很多企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí),，常常忽視了通路增值的意義，往往陷入與經(jīng)銷商即得的眼前利益的糾纏當(dāng)中,，或者因?yàn)楦Z貨或促銷費(fèi)用等問題,，不斷與銷售商談判，而他們不知道,，有效的通路增值策略,，才是解決這些問題的根本,。
　　那么，如何才能制定有效的通路增值策略,，防止竄貨,、跳槽，促進(jìn)通路的穩(wěn)定發(fā)展呢,？一般情況下,，可以有以下一些要素可供參考：
　　•戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)
　　銷售渠道的建立，必需考慮到企業(yè)對(duì)銷售渠道的實(shí)際需求,。側(cè)重點(diǎn)是什么,？要解決的主要問題是什么？只有明確的渠道戰(zhàn)略,，才能在此基礎(chǔ)之上,，搞好渠道戰(zhàn)術(shù)的工作。
　　在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合上,，要考慮三個(gè)主要元素：
　　1：渠道的主要功能必須適應(yīng)廠家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和銷售政策,；
　　2：必須適應(yīng)市場(chǎng)的需要，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,，同時(shí),，必需滿足消費(fèi)者的需求；
　　3：渠道本身必需是高效的,、具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力,。
　　在通路的設(shè)立上，無論是自建渠道,，還是實(shí)行代理制,，或者自建渠道與代理制多腿并行的策略，都必需重視渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效配合,�,？茖W(xué)的戰(zhàn)略與靈活的戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)往往能夠取得理想的效果,�,！�
　　•長(zhǎng)期的利益支持
　　經(jīng)銷商不僅僅是廠家的客戶，更為是廠家作為資金回籠的買主,，而是廠家的利益共同體,，戰(zhàn)略伙伴。為了能夠促進(jìn)渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,，就必需考慮,，如何能為經(jīng)銷商提供一個(gè)長(zhǎng)期的利益支持，這才是長(zhǎng)久治安的最根本的方法,。這主要有以下一些元素可供參考：
　　1：盈利空間
　　廠家應(yīng)該在利益平衡的前提下,，不斷地為經(jīng)銷商提供更廣闊的盈利空間,，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)其積極地進(jìn)行市場(chǎng)拓展,，在提升銷售的過程當(dāng)中,，達(dá)到廠商共贏的目標(biāo)。
　　2：技術(shù)支持
　　在產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí),、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售促進(jìn)方面,，經(jīng)銷商往往不是非常專業(yè)，在這方面,，廠家應(yīng)該給予更多的支持與幫助,，讓經(jīng)銷商在走向?qū)�業(yè)化的過程當(dāng)中，不斷提升自身的經(jīng)營(yíng)能力與層次,，增加經(jīng)銷商的信心,。
　　3：專業(yè)培訓(xùn)
　　一些更先進(jìn)的管理思想與措施、更高效的市場(chǎng)推廣手段等,，往往需要通過專業(yè)的培訓(xùn),，經(jīng)銷商才能更好地把握，在這方面,，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要舍得投入,，當(dāng)經(jīng)銷商與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略保持一致的步調(diào)時(shí),，通路就會(huì)更具有銷售力。
　　4：促進(jìn)終端銷售
　　加強(qiáng)對(duì)通路促銷的管理和控制,，不斷幫助經(jīng)銷商推動(dòng)終端促銷,，在實(shí)施企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃的同時(shí)，幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng),，亦是一個(gè)雙贏的策略,。
　　當(dāng)然，利益支持無不止以上四個(gè)方面,，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況,，不斷對(duì)經(jīng)銷商或銷售終端，進(jìn)行連續(xù)不斷的利益平衡與利益驅(qū)動(dòng),，這樣通路才會(huì)更穩(wěn)定,、更忠誠(chéng)、更富有銷售力,。
　　•建立起一個(gè)利益共同體
　　把通路成員簡(jiǎn)單地歸結(jié)為客戶關(guān)系或者生意關(guān)系,，未免過于片面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看,，競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化與市場(chǎng)的細(xì)分化,，導(dǎo)致一個(gè)完整的渠道戰(zhàn)略,，是不可能只靠簡(jiǎn)單的“買賣”關(guān)系來維系的。通路成員之間不僅是伙伴關(guān)系,，更是一個(gè)利益共同體,，其核心是在有共同利益的前提下，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心,，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,，只有這樣，才能使通路更加穩(wěn)定,，才能使通路成員和廠家共同致力于產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展,、市場(chǎng)的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護(hù),。進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的通路增值,。

    三、重視終端－－黃金通道的安慰劑
　　渠道的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為終端的競(jìng)爭(zhēng),。如果一個(gè)產(chǎn)品在終端表現(xiàn)不出任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，或不具備銷售力量，那么無論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu),，都會(huì)在一夜之間迅速瓦解,，核心鏈條的斷裂，是對(duì)渠道的致命打擊,，這一切都是不重視終端建設(shè)造成的惡果,。
　　到目前為止，很多企業(yè),，還經(jīng)常持有這樣的觀點(diǎn)：經(jīng)銷商才是我們的主要客戶,，經(jīng)銷商的需求，是我們渠道建設(shè)中的重中之重,，而對(duì)終端的顧客需求,，往往漠不關(guān)心，直到發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)與滿足已無濟(jì)于事,，終端開始出現(xiàn)銷售反彈,，經(jīng)銷商再也無力銷售時(shí)，才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性,，但往往為時(shí)已晚,，因?yàn)檫@時(shí)不思進(jìn)取的經(jīng)銷商早已“移情別戀”了。
　　只有重視終端建設(shè),，無論是自建終端,，還是與現(xiàn)有的分銷商一起進(jìn)行終端促進(jìn)與推廣，對(duì)于渠道的穩(wěn)定,，都有著不可低估的作用,。因?yàn)槿魏我粋�(gè)產(chǎn)品,，只有在終端熱銷時(shí)，才能產(chǎn)生真正的利益,，才能引起銷售商的追捧,，而一旦產(chǎn)品在終端銷售不強(qiáng)，任憑你如何促銷,，都會(huì)于事無補(bǔ),，因?yàn)樵撈放埔巡荒艹蔀殇N售商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)了，還何談銷售與促進(jìn)呢,？
　　終端建設(shè)不僅包括終端促進(jìn),，終端生動(dòng)化等要素，還包括終端市場(chǎng)調(diào)查,、信息分與處理,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，這些重要的市場(chǎng)數(shù)據(jù),，為企業(yè)的終端戰(zhàn)術(shù),，提供了可以參考的資料。

　　持續(xù)有效的終端銷售力量是防止經(jīng)銷商跳槽的有利辦法,，為了達(dá)到這一目標(biāo),，我們提供一些行之有效的方法：
　　•注意力轉(zhuǎn)移法
　　將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到終端上來，與經(jīng)銷商一起,，進(jìn)入終端建設(shè)與推廣工作,。只有在思想上意識(shí)到了終端的重要性，才有可能擺正位置,，做好終端工作。
　　•終端生動(dòng)化,。
　　生動(dòng)化終端,，一方面要保持銷售終端具有活力，吸引人,，同時(shí)還要從需求的心理出發(fā),，充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，按消費(fèi)者的喜好進(jìn)行終端建設(shè)與終端促進(jìn)工作,。
　　•最終的用戶滿意
　　不合格的分銷渠道會(huì)使越來越多的最終用戶不滿意,，讓最終用戶滿意是對(duì)分銷渠道的起碼要求。尤其是面對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)者時(shí),，就更應(yīng)該考慮到,，如何讓最終的用戶滿意，只有這樣,，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力,。
　　小檔案：渠道收費(fèi)站

　　其實(shí),，從終端建設(shè)的角度來考慮，很多企業(yè)把精力與希望過分地寄托在經(jīng)銷商身上,，有時(shí)也顯得不合適宜,。很多企業(yè)都在抱怨經(jīng)銷商不思進(jìn)取、短期利益驅(qū)使,、目光短淺云云,，其實(shí)，持這種觀點(diǎn)的人,，未免過于片面,，把希望全部寄托在經(jīng)銷商的大力推動(dòng)上，本身恰恰反應(yīng)了企業(yè)的不思進(jìn)取,。
　　難道不是嗎,？如果一個(gè)品牌具有強(qiáng)大的終端銷售力，那么身為中間商或批發(fā)商,，自然會(huì)有更多的激情去推廣你的產(chǎn)品,，中間商重視即得利益，他沒有更多的精力去考慮是否與你同甘共苦,，打造品牌,，所以從某種程度上說，對(duì)經(jīng)銷商的過多期望與要求,，未免過于理想化,。
　　下面的示意圖，為我們提供了一個(gè)新的思路,，去審視終端銷售對(duì)于穩(wěn)定渠道的直接作用,，試想一下，如果一個(gè)產(chǎn)品在終端熱銷,，銷售商會(huì)坐視不理嗎,？我想此時(shí)他們的心態(tài)是想如何加速貨物分流，推動(dòng)銷售,，因?yàn)樯頌椤笆召M(fèi)站”角色的他們來說,，快速分流意味著利潤(rùn)，還哪有時(shí)間考慮跳槽呢,？

    四,、渠道細(xì)分－－與時(shí)俱進(jìn)的穩(wěn)定劑
　　對(duì)于渠道來說，穩(wěn)定是相對(duì)的,，不是絕對(duì)的,。而面對(duì)多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，盲目的追求任何一種單一的渠道模式,，可能都不夠科學(xué),，有時(shí)還需要我們與時(shí)俱進(jìn)，甚至多條腿走路……
　　網(wǎng)絡(luò)專家寶潔公司,，在與傳統(tǒng)分銷商結(jié)合的同時(shí),，也隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，對(duì)渠道進(jìn)行了有效的細(xì)分,，有時(shí)甚至自己也直面超級(jí)終端,，如專業(yè)的超市連鎖、量販等等,，直接和他們做生意,，并作為一個(gè)專門的細(xì)分渠道進(jìn)行科學(xué)運(yùn)作。
　　其實(shí),，對(duì)渠道細(xì)分是一個(gè)不錯(cuò)的辦法,，畢竟一個(gè)分銷商不可能解決所有的細(xì)分化的問題，對(duì)專業(yè)細(xì)分渠道進(jìn)行運(yùn)作以后,，不但可以加強(qiáng)終端銷售,，促進(jìn)渠道的專業(yè)性與多樣性，同時(shí)也可以加強(qiáng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng),，增加通路的活力,，促使通路生動(dòng)化，進(jìn)而也就不會(huì)因?yàn)榍�道過于單一,，使企業(yè)陷入渠道“貧血”的困境,。
　　的確，從市場(chǎng)的角度來看,，不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng),，如果企業(yè)放棄一種分銷渠道，就有可能錯(cuò)過整個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，所以對(duì)于企業(yè)來說,，應(yīng)當(dāng)對(duì)渠道進(jìn)行深入細(xì)致地分析與研究，進(jìn)而不斷完善自己的分銷網(wǎng)絡(luò),。
 

　　在渠道細(xì)分方面，有以下一些要素可以考慮：
　　1：對(duì)零售渠道進(jìn)行分類整理
　　大型零售商場(chǎng),、連鎖店,、超市、量販,、便民店和大型倉儲(chǔ)式超市等,。事實(shí)上，企業(yè)很少能夠?qū)�這些零售終端進(jìn)行分類梳理，而能夠像寶潔一樣,，專門整理出一條“超市通道”的,，就更少之又少了。
　　2：多條腿走路
　　在對(duì)渠道細(xì)分的同時(shí),，有效地平衡與傳統(tǒng)分銷商的利益關(guān)系,，做到多路并用，比如自建辦事處與分銷結(jié)合,，幫助經(jīng)銷商建設(shè)終端,、促進(jìn)終端銷售的同時(shí)，自己把握終端優(yōu)勢(shì),，同時(shí)也可以開連鎖店,，增加多個(gè)窗口，只要能夠?qū)Ω鱾�(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的利益平衡,，多條腿走路,，不但可能加強(qiáng)通路的活力，亦可增加其穩(wěn)定性,。

    五,、強(qiáng)大的品牌力量－－相對(duì)而非絕對(duì)
　　寶潔公司的經(jīng)銷商為什么很少跳槽呢？難到寶潔給他們的利潤(rùn)非常豐厚嗎,？當(dāng)然不是,，寶潔的分銷商的利潤(rùn)非常之低，而其分銷商卻樂此不疲地為寶潔分銷產(chǎn)品,，這到底是為什么呢,？
　　其實(shí)，不能把渠道的穩(wěn)定與否和品牌割裂開來談,！一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，在渠道競(jìng)爭(zhēng)過程當(dāng)中，自然也會(huì)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量,，而這一點(diǎn),，有時(shí)卻恰恰被我們忽視了。
　　強(qiáng)大的品牌力,，不僅為賣進(jìn)分銷提供了很好的基礎(chǔ)條件,，使銷售代表拓展一個(gè)市場(chǎng)，建立一方渠道更為得心應(yīng)手,，同時(shí),，分銷商也會(huì)因?yàn)檎�在分銷“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更愿意推廣這些產(chǎn)品,，因?yàn)樗麄兪冀K相信,，這些產(chǎn)品能成為他們的真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，哪怕這僅僅是個(gè)希望，很多分銷商也會(huì)因?yàn)閺?qiáng)大的品牌力而大力追捧,。
　　這也正如一個(gè)日化分銷商,，如果沒有分銷寶潔的產(chǎn)品，那你就算不上一個(gè)真正的日化分銷商,，雖然賣寶潔的產(chǎn)品利潤(rùn)很低,，但為了這個(gè)“門面”，也還是要努力做下去,。
　　當(dāng)然,，這里所說的品牌力量是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的,。不同層次的分銷渠道,，不同階層的分銷商，自有他們心目中想要分銷的理想品牌,，問題的關(guān)鍵在于,，你為你的產(chǎn)品找到了合適的網(wǎng)絡(luò)層次了嗎？