今天成為全球最著名品牌之一,。究其成功的原因,，除了它不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略,。綜觀其品牌成長(zhǎng)過(guò)程,，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神,。 

　　耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后,，無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣,，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,。同時(shí),，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng),、消費(fèi)特性,，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。 

　　耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征,。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化,。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理的,、視覺(jué)美感和情感的附加值,，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄,，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象,。 

 

創(chuàng)意法則一:籃球不是球

 

　　世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起,，成為一對(duì)天然的關(guān)系,。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征,，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。 

　　借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象,，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則,，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰,，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征,，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響,，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征,，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體,，它就具有了神一般的力量,，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。 

　　(圖1)用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意,，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無(wú)二的勝者形象,。 

 

創(chuàng)意法則二：用速度征服速度

 

　　1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋,。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意(圖2)用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印,，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比,，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過(guò)正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快,？哪個(gè)速度占了上風(fēng),？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。 

　　黑白相間,、廣袤的天際,，汽車(chē)、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺(jué)關(guān)系,，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征,，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。 

　　速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克 在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法,。其實(shí),，征服速度一直是人類(lèi)有始以來(lái)的夢(mèng)想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度,，它迎合了每一個(gè)人,。 

 

創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來(lái)

 

　　年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。(圖3)這則廣告有一段富有哲理的話(huà)：“一個(gè)不相信年輕人的社會(huì)注定要失敗的,，或者,，甚而言之,，是一個(gè)殘缺的社會(huì)”。 

　　產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁,，讓品牌具有思想,，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識(shí)，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一,。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫(xiě),，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格,，通過(guò)文案闡述了對(duì)社會(huì),、失敗、人生等不同事物的看法,，暗喻耐克堅(jiān)毅,、反叛而充滿(mǎn)青春與活力的品牌個(gè)性。 

　　品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能,，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西,，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴,，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌,。 

 

創(chuàng)意法則四：不要放過(guò)靈魂

 

　　讓你離開(kāi)人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”,。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致,，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。 

　�,。▓D4） 這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格,。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛,，其中一則文案寫(xiě)到：“快跑——你去世后,，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默,，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”,，這也許和英國(guó)人的文化背景有關(guān)，但無(wú)論怎樣,，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致,，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣,。  

 

創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話(huà)

 

　　耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性,。隨著西方全民 ( 因?yàn)榇颂庍B在一塊構(gòu)成反動(dòng)字眼，我貼這篇文章貼了將近1小時(shí) ) 運(yùn)動(dòng)的普及,，耐克為了提高市場(chǎng)占有率,，將產(chǎn)品定位為大眾化的,、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可以穿的品牌。 

　�,。▓D5）采用在風(fēng)雨中騎自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員一往無(wú)前的形象,，闡述一種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)�,，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài),。 

 

　　其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧,；風(fēng)嚎叫著：回家去吧,；而你的衣服則說(shuō)：太陽(yáng)每一天都是新的！”文中絲毫沒(méi)有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼,，但好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心,，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中,，每天我們都會(huì)遇到許多困難和挫折,，以樂(lè)觀和從容的態(tài)度去對(duì)待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái),，不是說(shuō)教,，而是寓于自然的、人性的畫(huà)面以及輕松的文案之中,。 

     讓產(chǎn)品講話(huà)，不是說(shuō)教,，也不是自夸,，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺(jué)中,，傳遞了自己的價(jià)值觀,。 

 

創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡?/span>

 

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡�,。其�?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián),，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián),。 

　�,。▓D）讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量,，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋,。 

 

　　畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹,。品牌讓你充分展開(kāi)想象的翅膀：人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始,，耐克賦予人們好感的不正是它無(wú)限的想象空間嗎,？ 

 

創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手

 

　　（圖7）“八十歲的她,，人們說(shuō)還有一次大顯身手的機(jī)會(huì),，但她不這么認(rèn)為。她說(shuō)她還有好幾次,�,！比诵曰�是耐克品牌最能打��(dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯,、身手矯健的文案訴求,，形象而生動(dòng)地刻畫(huà)出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張,，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受,。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫(huà)上等號(hào),，挖掘出了受眾渴望生活,、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性,、弱者,、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián),，杰出的創(chuàng)意是沒(méi)有年齡界限的,，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性,，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求,，這就是該創(chuàng)意的成功所在。 

　　簡(jiǎn)潔是一種永恒的美,，也是一種大膽的冒險(xiǎn),。 

 

創(chuàng)意法則八：究竟誰(shuí)怕誰(shuí)？

 

　�,。▓D8）這是品牌創(chuàng)意的又一法則,。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月,，枯竭的樹(shù)干,，勾畫(huà)出了曠野的荒涼與恐怖。但是,，不用怕,，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫(xiě)到：“晚上就如在家里”,。廣告創(chuàng)意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景,，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽(yáng)光一般明媚的個(gè)性,。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光,，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，之后,，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來(lái),。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中,，找到了與品牌的聯(lián)想,。 

 

創(chuàng)意法則九：善用明星武器

 

　　利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器,。 

　�,。▓D9）網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是,，要狠很地?fù)羟�,，更要狠很地打擊�?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起,，傳達(dá)了耐克力克群雄,、追求成功的品牌理念，迎合了購(gòu)買(mǎi)者崇尚明星,、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求,。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用,。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具,，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道,。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒(méi)有被明星的光輝所淹沒(méi),，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌,。 

 

創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰

 

　　最原始的崇拜就是圖騰,。不是把標(biāo)志,，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身,，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化,。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類(lèi)的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。耐克標(biāo)志或者說(shuō),，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？ 

　�,。▓D10）“有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護(hù)著我”,。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個(gè)出人意表的概念,。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星崇尚者的杰作,。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺(jué)上的鮮明對(duì)照,，讓受眾在意念的想象空間,，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰(shuí)包容了誰(shuí),？人類(lèi)對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中,。 

　　有創(chuàng)意的廣告在原始和現(xiàn)代之間是沒(méi)有界限的。 

 

創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你

 

　　比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一,，但能在比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范,。 

　�,。▓D11）在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見(jiàn)到。將生活中司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象信手拈來(lái),，是這則廣告的精彩之處,。“今天,，你要么跑要么不跑”,。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來(lái)兩種生活形態(tài)。其實(shí),，跑或不跑都沒(méi)有對(duì)錯(cuò),，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒(méi)有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇,，對(duì)不同生活方式的包容,，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以,，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài)度的包容,，比較創(chuàng)意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事,。 

 

創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”

 

　　2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品,，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化,。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者在使用中親身體驗(yàn),。 

　�,。▓D12）耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告,。其廣告訴求講,，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝，不是用熨斗,，而是要用身體,。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫(huà)面,，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品,。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破,。但簡(jiǎn)潔突出其核心要素—運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題還是永恒的,。 

 

創(chuàng)意法則十三：“我愛(ài)橄欖球”

 

　　好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn),，傷痕都可以拿來(lái)做創(chuàng)意,。 

　　（圖13）廣告的標(biāo)題是：“我愛(ài)橄欖球”,。即使他已經(jīng)傷痕累累,，但對(duì)橄欖球的摯愛(ài)和追求不變�,？床坏疆a(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間,，或者說(shuō)和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系，惟有體育的精神和境界,。黑白照片的風(fēng)格和特寫(xiě)的男性脊背的傷痕,，整個(gè)畫(huà)面洋溢著雄性和陽(yáng)剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻,，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中,。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵,，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略,，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度,。要發(fā)展到這一階段,，企業(yè)必須要付出日積月累的努力,。品質(zhì)是屹立于消費(fèi)者心目中的品牌基石,。這就是人類(lèi)運(yùn)動(dòng)傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。 

 

　　耐克品牌創(chuàng)意綜述： 

　　■ 品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變,，才可成就自我,； 

　　■ 要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無(wú)論用什么表現(xiàn),，都要堅(jiān)持到底,； 

　　■ 要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白,； 

　　■ 品牌形象是產(chǎn)品品質(zhì)加優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,。

路過(guò)

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