日志
品牌營銷的4個新策略 (1) 故事營銷已經(jīng)失效，與消費者連結(jié)是關(guān)鍵
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「不是創(chuàng)造故事,，而是建立連結(jié)」
因為我們的故事,，跟消費者一點關(guān)系都沒有！
有些故事能引發(fā)觀眾的喜悅,，讓消費者對品牌產(chǎn)生快樂的連結(jié),。
而有些，則呈現(xiàn)幸福,、夢想,、或是人生悲苦，
能引起消費者的感動或惻隱之心,。
從公益廣告可以更容易了解這個狀況,，
可以回想一下，我們曾因為哪個公益廣告,，而選擇捐款,？印象中，有很多令人感動的故事,，但我們看過廣告之后卻不會去捐款,。我們也發(fā)現(xiàn)，面對路邊一些肢體殘缺,、衣衫襤褸的乞討者,，我們不一定會立刻掏出口袋里五塊、十塊的零碎錢,。
為什么,？
我們常常不曉得「捐款給某某某團體」跟自己到底有什么關(guān)系,，或是有過類似疑問：
* 肢體殘缺還是可以工作吧？
* 是真的還是假的,？
* 有別人會捐吧,？
* 或是，我們常在身障,、兒童,、老人、流浪狗…等等單位之間做抉擇,。
每個品牌都面臨眾多的競爭者,，公益團體也不例外，
所以,，我們應該做的,，不是「創(chuàng)造故事」或「找到故事」，
而是設(shè)法將品牌(故事)跟觀眾真正的連結(jié)在一起,，
找到能夠讓消費者起心動念的因子,，讓消費者能夠感同身受的「體會」。
我們今后不會再強調(diào)「故事營銷」有多重要,。畢竟說一口精采的故事,，不一定真的就能幫品牌和消費者連結(jié)在一起，除了創(chuàng)意和故事本身之外,，我們還要思考更加復雜問題,，例如：
* 一則廣告，得透過哪些平臺,、創(chuàng)意或工具來連結(jié)消費者,？
* 創(chuàng)造出消費者喜歡的感覺之后，消費者和品牌之間的連結(jié)屬于哪種類型,？
* 我們預期消費者會產(chǎn)生什么行動,？
* 看完廣告就結(jié)束了？還是要他們上網(wǎng)搜尋,？
* 消費者搜尋之后會得到什么,？一則促銷訊息？還是另一個引子,？
案例一：體驗自立生活
失去視覺,，究竟有多不方便？
我們是否愿意「蒙上眼睛」,，走上街頭體驗看看,？（我可不敢）
「體驗自立生活」這個網(wǎng)站，故意將畫面弄成「模模糊糊」的,。
讓消費者體驗視障者的平日生活,。
網(wǎng)頁當中只有幾個按鈕,，例如搭公交車、繳費,，買東西...都是我們正常人可以輕松完成的事,，然而，當我們處于一個朦朧不清的視覺,，不知道該怎么進行下一步時,，喇叭卻開始播放催促與不耐煩的語音：
「這個人不會看紅綠燈嗎？」
「她自己應該會吧,？」
「要幫她嗎,？」
當語音接連出現(xiàn)，消費者就能強烈感受失去視覺的不便利,，且產(chǎn)生愿意捐款的決定,。這個案例的制作預算不高，很小的一個網(wǎng)站卻拿到不少的數(shù)位廣告獎,。
影片示意：
案例二：'死'忠粉絲
「普卡」等級的球迷粉絲,，會在電視機前聲嘶力竭的大喊加油。
「銀卡」等級的球迷粉絲,，會進場看球或購買紀念品,。
「金卡」等級的球迷粉絲,，更可能坦胸裸露幫球隊造勢,。
很多朋友都熱愛運動，大家都是哪一種等級的會員呢,？
巴西是個熱情的國度,，瘋狂球迷的行動力更是舉世聞名。巴西的「Recife 體育俱樂部(Sport Club do Recife）」擁有廣大的粉絲支持,，公益團體希望放大球迷的熱血支持力和感染力,，就創(chuàng)造了一張屬于「死忠粉絲（immortal fans）」的會員卡，要球迷簽下「器官捐贈協(xié)議書」來取得這張超屌的會藉,！
大多數(shù)人從未思考過死后的器官捐贈的問題,。
讓我們感到驚訝的是「'死' 忠的粉絲（Immortal Fans）」只用了一個簡單傳播概念，只用了單一角度,，就募集到巴西使上最多的器官捐獻人次,，也將器官捐贈的「嚴肅感降低」，與消費者做了非常直接的連結(jié),。不僅令人感動,，而且消除了需要深思熟慮的決策過程。
為什么要我們在死后捐贈出自己的器官呢,？
‘死’忠俱樂部的會員說：「雖然死了,，但我的眼睛會活在另一個人的身上,，繼續(xù)幫我看球，我是不死的,�,！�
「會有另一個人，因為我的肺而得救,，幫我呼吸球場上沸騰的空氣」另一位拿到死忠會員卡的粉絲,，也認為自己不朽的精神，會隨著捐贈器官而一直活下去,。
光聽到這些球迷自主說出的宣言,，就有令人感動無比的渲染力。
圖：「'死' 忠的粉絲（Immortal Fans）」
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