日志
品牌營銷的4個(gè)新策略 (1) 故事營銷已經(jīng)失效,，與消費(fèi)者連結(jié)是關(guān)鍵
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「不是創(chuàng)造故事,，而是建立連結(jié)」
因?yàn)槲覀兊墓适拢M(fèi)者一點(diǎn)關(guān)系都沒有,！
有些故事能引發(fā)觀眾的喜悅,，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生快樂的連結(jié),。
而有些，則呈現(xiàn)幸福,、夢(mèng)想,、或是人生悲苦，
能引起消費(fèi)者的感動(dòng)或惻隱之心,。
從公益廣告可以更容易了解這個(gè)狀況,，
可以回想一下，我們?cè)驗(yàn)槟膫�(gè)公益廣告,，而選擇捐款,？印象中，有很多令人感動(dòng)的故事,，但我們看過廣告之后卻不會(huì)去捐款,。我們也發(fā)現(xiàn)，面對(duì)路邊一些肢體殘缺,、衣衫襤褸的乞討者,，我們不一定會(huì)立刻掏出口袋里五塊、十塊的零碎錢,。
為什么,？
我們常常不曉得「捐款給某某某團(tuán)體」跟自己到底有什么關(guān)系，或是有過類似疑問：
* 肢體殘缺還是可以工作吧,？
* 是真的還是假的,？
* 有別人會(huì)捐吧？
* 或是,，我們常在身障,、兒童、老人,、流浪狗…等等單位之間做抉擇,。
每個(gè)品牌都面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者,，公益團(tuán)體也不例外，
所以,，我們應(yīng)該做的,，不是「創(chuàng)造故事」或「找到故事」，
而是設(shè)法將品牌(故事)跟觀眾真正的連結(jié)在一起,，
找到能夠讓消費(fèi)者起心動(dòng)念的因子,，讓消費(fèi)者能夠感同身受的「體會(huì)」。
我們今后不會(huì)再強(qiáng)調(diào)「故事營銷」有多重要,。畢竟說一口精采的故事,，不一定真的就能幫品牌和消費(fèi)者連結(jié)在一起，除了創(chuàng)意和故事本身之外,，我們還要思考更加復(fù)雜問題,，例如：
* 一則廣告，得透過哪些平臺(tái),、創(chuàng)意或工具來連結(jié)消費(fèi)者,？
* 創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的感覺之后，消費(fèi)者和品牌之間的連結(jié)屬于哪種類型,？
* 我們預(yù)期消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么行動(dòng),？
* 看完廣告就結(jié)束了？還是要他們上網(wǎng)搜尋,？
* 消費(fèi)者搜尋之后會(huì)得到什么,？一則促銷訊息？還是另一個(gè)引子,？
案例一：體驗(yàn)自立生活
失去視覺,，究竟有多不方便？
我們是否愿意「蒙上眼睛」,，走上街頭體驗(yàn)看看,？（我可不敢）
「體驗(yàn)自立生活」這個(gè)網(wǎng)站，故意將畫面弄成「模模糊糊」的,。
讓消費(fèi)者體驗(yàn)視障者的平日生活,。
網(wǎng)頁當(dāng)中只有幾個(gè)按鈕，例如搭公交車,、繳費(fèi),，買東西...都是我們正常人可以輕松完成的事，然而,，當(dāng)我們處于一個(gè)朦朧不清的視覺,，不知道該怎么進(jìn)行下一步時(shí)，喇叭卻開始播放催促與不耐煩的語音：
「這個(gè)人不會(huì)看紅綠燈嗎,？」
「她自己應(yīng)該會(huì)吧,？」
「要幫她嗎,？」
當(dāng)語音接連出現(xiàn)，消費(fèi)者就能強(qiáng)烈感受失去視覺的不便利,，且產(chǎn)生愿意捐款的決定,。這個(gè)案例的制作預(yù)算不高，很小的一個(gè)網(wǎng)站卻拿到不少的數(shù)位廣告獎(jiǎng),。
影片示意：
案例二：'死'忠粉絲
「普卡」等級(jí)的球迷粉絲,，會(huì)在電視機(jī)前聲嘶力竭的大喊加油。
「銀卡」等級(jí)的球迷粉絲,，會(huì)進(jìn)場(chǎng)看球或購買紀(jì)念品,。
「金卡」等級(jí)的球迷粉絲，更可能坦胸裸露幫球隊(duì)造勢(shì),。
很多朋友都熱愛運(yùn)動(dòng)，大家都是哪一種等級(jí)的會(huì)員呢,？
巴西是個(gè)熱情的國度,，瘋狂球迷的行動(dòng)力更是舉世聞名。巴西的「Recife 體育俱樂部(Sport Club do Recife）」擁有廣大的粉絲支持,，公益團(tuán)體希望放大球迷的熱血支持力和感染力,，就創(chuàng)造了一張屬于「死忠粉絲（immortal fans）」的會(huì)員卡，要球迷簽下「器官捐贈(zèng)協(xié)議書」來取得這張超屌的會(huì)藉,！
大多數(shù)人從未思考過死后的器官捐贈(zèng)的問題,。
讓我們感到驚訝的是「'死' 忠的粉絲（Immortal Fans）」只用了一個(gè)簡單傳播概念，只用了單一角度,，就募集到巴西使上最多的器官捐獻(xiàn)人次,，也將器官捐贈(zèng)的「嚴(yán)肅感降低」，與消費(fèi)者做了非常直接的連結(jié),。不僅令人感動(dòng),，而且消除了需要深思熟慮的決策過程。
為什么要我們?cè)谒篮缶栀?zèng)出自己的器官呢,？
‘死’忠俱樂部的會(huì)員說：「雖然死了,，但我的眼睛會(huì)活在另一個(gè)人的身上，繼續(xù)幫我看球,，我是不死的,。」
「會(huì)有另一個(gè)人,，因?yàn)槲业姆味镁�,，幫我呼吸球�?chǎng)上沸騰的空氣」另一位拿到死忠會(huì)員卡的粉絲，也認(rèn)為自己不朽的精神,，會(huì)隨著捐贈(zèng)器官而一直活下去,。
光聽到這些球迷自主說出的宣言,，就有令人感動(dòng)無比的渲染力。
圖：「'死' 忠的粉絲（Immortal Fans）」
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