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日志

品牌營(yíng)銷的4個(gè)新策略 (3)社群媒體,，漣漪效應(yīng)

已有 236724 次閱讀2014-12-18 10:29 |個(gè)人分類:品牌營(yíng)銷|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 品牌策劃, 品牌設(shè)計(jì)

社群媒體,，是品牌和消費(fèi)者溝通最好的工具！但是....

我們一昧的迎合網(wǎng)友口味,，po文方向根據(jù)網(wǎng)友按贊的數(shù)量而定,，甚至把品牌粉絲經(jīng)營(yíng)的責(zé)任委外給對(duì)企業(yè)不熟悉的外包廠商（我們真的放心把品牌交給陌生人來管理嗎,？）

又或者,，我們(老板或客戶)不斷要求kpi數(shù)字，每天監(jiān)看有多少人按贊,？粉絲團(tuán)人數(shù)成長(zhǎng)多少,？又有多少人留下名單？等等,。我們追求營(yíng)銷的速效,，反而讓我們用更偷懶的方式、投入更少的時(shí)間....最后,，每個(gè)粉絲團(tuán)的po文都越來越雷同,，每個(gè)品牌的活動(dòng)都很相似，也逐漸失去品牌定位,。

以上,，是很多品牌在面對(duì)social media時(shí)面臨的營(yíng)銷問題。我們?nèi)蘸髴?yīng)該設(shè)想的是,，除了讓消費(fèi)者點(diǎn)點(diǎn)頭,、笑一笑、玩一玩,、看一看,，能否讓消費(fèi)者引出更深的(對(duì)品牌的)情緒連結(jié)或感覺，消費(fèi)者才有可能(對(duì)品牌)產(chǎn)生下一步的行為,。

在社群網(wǎng)站(如facebook,、微博）上頭，熱門話題會(huì)快速的出現(xiàn),、也快速的消失,，最多2周，就一定會(huì)被另一個(gè)或其他好幾個(gè)話題掩蓋,。這狀況很像漣漪,，石頭擲入水面讓漣漪擴(kuò)大，但如果又投下另一個(gè)石頭時(shí),，原本的漣漪就會(huì)受到影響,，甚至消失。（所以...上圖照片多半是合成出來的...）

上網(wǎng)的人口變多,，連父母親和小學(xué)生擁都有了社群賬號(hào),，比起傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播方式，消費(fèi)者將生活時(shí)間投入社群網(wǎng)站(Social Media),，也接觸到更多元、更復(fù)雜的訊息來源,。

然而,，社群網(wǎng)站(Social Media)雖然是品牌與消費(fèi)者溝通的良好管道,，但消費(fèi)者的墻上也同時(shí)充斥著「不同品牌的廣告訊息」，這些復(fù)雜而且未經(jīng)過濾的信息和朋友的貼文互相交迭著,，卻也彼此消長(zhǎng),，互相較勁。

很多由企業(yè)主發(fā)出的貼文信息,，通常會(huì)與消費(fèi)者「略有關(guān)系」,，但很多訊息讓消費(fèi)者看過之后的感受不深，或是商業(yè)訊息太濃,，讓我們腦內(nèi)的化學(xué)物質(zhì)無法產(chǎn)生變化,，所謂「過目即忘」，更可能快速被其他訊息淹沒,。

上圖：夸張的刺青客,，曾幫化妝品牌代言，用粉底蓋住他全身的刺青,，然后又卸妝,、恢復(fù)真面目，筆者僅看過一次就永遠(yuǎn)記得,，但也因?yàn)榇糖嗫偷匿h芒太強(qiáng),，筆者卻忘了他是「幫哪個(gè)化妝品牌？」進(jìn)行代言,。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),，下列幾種特定類型的訊息，較容易引起網(wǎng)友的反應(yīng)：

* 從來沒看過的

* 引人發(fā)笑的

* 跟我有關(guān)的,、我想關(guān)心的

* 令人生氣的,、不公平的

* 夸張的

* 怪異的

* 讓我感同身受的

引起網(wǎng)友反應(yīng)，不代表能夠引起漣漪效應(yīng),，而且,，有時(shí)候太過強(qiáng)烈的訊息，也可能像刺青客那樣轉(zhuǎn)移了大家的目光焦點(diǎn),，也有另一種可能是因?yàn)槌鲅圆簧骶鸵鸸珣崱?/span>

如今,，每個(gè)品牌都懂得操作social media，我們也都知道：必須分享有趣的,、娛樂的,、消費(fèi)者關(guān)心的訊息才能引起消費(fèi)者的青睞，如果只會(huì)一昧的張貼促銷廣告只會(huì)連基本的「贊」都得不到,。

只不過,，當(dāng)大家都懂得po一些有趣的內(nèi)容時(shí)，卻又引來另一個(gè)問題，我們常發(fā)現(xiàn)：A品牌和B品牌的粉絲團(tuán)幾乎一模一樣,，而且到處都是「長(zhǎng)得一樣」的粉絲團(tuán),，大家都在張貼類似的貼文。而且產(chǎn)品定位和消費(fèi)族群越相似的品牌,，粉絲團(tuán)就越像,。

我們發(fā)現(xiàn)五月天和方大同的粉絲團(tuán)并不是他們本人經(jīng)營(yíng)，如下圖所示,，很可能是唱片公司將二個(gè)粉絲團(tuán)交給同一人進(jìn)行管理,，只把粉絲團(tuán)當(dāng)成一個(gè)訊息發(fā)布平臺(tái)，而不是真的讓藝人跟網(wǎng)友進(jìn)行交流,、互動(dòng)（粉絲遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)唱片公司都在騙人...）,。

「社群媒體，是品牌和消費(fèi)者溝通最好的工具,！」但是...

我們?nèi)蘸髴?yīng)該設(shè)想的是,，除了讓消費(fèi)者點(diǎn)點(diǎn)頭、笑一笑,、玩一玩,、看一看，能否讓消費(fèi)者引出更深的(對(duì)品牌的)情緒連結(jié)或感覺,，消費(fèi)者才有可能(對(duì)品牌)產(chǎn)生下一步的行為,。

案例1：COLD STONE 找名人

Cold Stone 想替品牌找到新的代言人，所以聘請(qǐng)了一位「找人總監(jiān)」,，一連串的活動(dòng)由一個(gè)預(yù)告影片開始,，迅速竄紅的過程大致如下：

1. 預(yù)告片登場(chǎng)，希望網(wǎng)友猜猜這位「找人總監(jiān)」是誰,？

2. 正式MV曝光,，一位爭(zhēng)議性的人物登場(chǎng)，以饒舌唱出「找名人」的任務(wù),。

3. 引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論,、轉(zhuǎn)貼

4. 引發(fā)網(wǎng)友改編歌曲，網(wǎng)友調(diào)快1.5倍速度之后又造成另一波瀏覽量,。

沈玉琳是臺(tái)灣的名嘴藝人,，也同時(shí)是(惡整藝人)節(jié)目的制作人，然而此人外冒并不突出,、沒唱過Rap,、也很少品牌找他來露臉代言。然而因?yàn)椤刚胰丝偙O(jiān)」此職位即為獨(dú)特,，找人的活動(dòng)方式也十分特別,，網(wǎng)友也都覺得那首饒舌歌十分有趣,，就因此引發(fā)了大量轉(zhuǎn)載。

YOUTUBE上檔2天即在facebook洗版,，并達(dá)到45萬點(diǎn)擊（隨后即沖破百萬）,，除了被網(wǎng)友封為年度神曲,，也不斷留言跪求各種速度版本,！筆者發(fā)現(xiàn)，沈玉麟也臨時(shí)組成了一個(gè)饒舌樂(舞)團(tuán),，在電視節(jié)目演出宣傳,，試圖讓不常上網(wǎng)的朋友，也接觸到品牌訊息,。

案例影片：

「COLD STONE找名人」歌詞：

讀書破萬卷,、下筆如有神、就是我本尊,、我現(xiàn)在要來找名人

以前我就是故意讓名人出糗的人

最恨我的就是被我整過這些名人

是怎樣現(xiàn)在COLD STONE又請(qǐng)我來找名人

大家不要以為我又在騙人

你接到我的電話,、以為我在整人、這一次其實(shí)我超真誠

我從外層空間找到行天宮

我不是在吹牛

如果你的名字叫名人

我是說你的名字發(fā)音剛好是名人

管他史名仁宋名芢游明仁賈銘任,、歐陽名人上官名人旋渦鳴人

還是敏人明倫鳴人銘侖民人茗侖

你就有資格,、來幫 COLD STONE 拍一支

吃著冰淇淋的廣告、成為大名人

從外層空間找到行天宮

管他史名仁游明仁

只要發(fā)音是名人

你就是我William沈要找的人

案例2：幫幫嘉義樸子的香瓜阿嬤

有位不知名的網(wǎng)友,，替一位「老農(nóng)婦」成立了粉絲團(tuán),，筆者在半夜11點(diǎn)看到「老農(nóng)婦」的新聞時(shí)，粉絲團(tuán)僅有40多位粉絲,。然而,，筆者因?yàn)榘嬷鞯臒嵝尿?qū)使，也一起按下了贊,，并將粉絲團(tuán)推薦給數(shù)十位朋友,，我猜想，同時(shí)應(yīng)該有四十多人,，正在跟筆者做一樣的事,。不久后奇跡就發(fā)生了，12個(gè)小時(shí)之內(nèi),，就引發(fā)了驚人的漣漪效應(yīng),。

「自發(fā)性的漣漪，是因?yàn)榫W(wǎng)友知道自己正在做對(duì)的事,�,！�

臺(tái)灣嘉義地區(qū)有一位80歲農(nóng)婦跟地方農(nóng)會(huì)租地貸款，即將收成,，但因?yàn)榍靶┤兆优_(tái)風(fēng)侵襲,，導(dǎo)致老農(nóng)婦種植的香瓜全部泡水潰爛,，不僅租地耕種的貸款難以償還，長(zhǎng)期住院的丈夫也缺乏醫(yī)療金費(fèi),，老農(nóng)婦在鏡頭前痛哭,。