究竟品牌策劃的個(gè)人空間 http://sysyfmy.com/?557302 [收藏] [復(fù)制] [RSS]

日志

品牌營銷的4個(gè)新策略 (4)真實(shí)的接觸消費(fèi)者,，消費(fèi)者更聰明

熱度 1已有 114404 次閱讀2014-12-19 10:35 |個(gè)人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 品牌營銷, 品牌策劃, 品牌設(shè)計(jì)

真實(shí)的接觸消費(fèi)者-多芬案例

在品牌建立(Branding, Brand Building)的案例當(dāng)中,，多芬是值得營銷人學(xué)習(xí)的榜樣。根據(jù)多芬官網(wǎng)的資料,，多芬的營業(yè)額每年約是50億歐元,，全球使用多芬的消費(fèi)者大約一億人,。

在生活中，沒什么人會(huì)喜歡高傲自大,、老是賣弄聰明,、搔首弄姿的人～

多芬(Dove)這個(gè)品牌一直都不追求女神崇拜，平易近人的素人路線反而讓更多人喜歡上多芬的親和力,。今年,，多芬(Dove)在一貫的品牌精神之中又發(fā)展出一種全新的洞察，要消費(fèi)者更認(rèn)真的「看看自己,、喜歡自己」,，夠過感性訴求，更喜歡多芬這個(gè)品牌,。

Cannes 廣告節(jié)頒獎(jiǎng)前夕(4月份),，營銷專家米卡預(yù)測「Dove Real Beauty Sketches」會(huì)是今年拿到坎城金獎(jiǎng)的作品，果然不負(fù)眾望,。

米卡提道：「根據(jù)多芬的調(diào)查,，只有4%的女性認(rèn)為自己很美麗，多芬強(qiáng)調(diào)“自信美”,，還成立了一個(gè)自信基金會(huì)（Dove Self Esteem Fund）,，專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution，這部原本只在YouTube上播放的影片,，結(jié)果卻成為2007年坎城影片類及網(wǎng)絡(luò)廣告類的最大獎(jiǎng)贏家,。」

上圖：「Dove Evolution」多芬革命,。網(wǎng)友另譯：素人如何成為廣告明星

影片：

真實(shí)的接觸,，案例一：「Dove Real Beauty Sketches」

當(dāng)我們被別人稱贊「眼睛很漂亮」時(shí)，有些人可能會(huì)說：「是嗎,？」略帶懷疑,，有些人則可能會(huì)說：「謝謝～但我有XXX（黑眼圈）耶」，其實(shí),，我們會(huì)因?yàn)椴煌囊蛩囟シ糯笞约旱娜秉c(diǎn),，挑剔自己，甚至失去自信,。

「Dove Real Beauty Sketches」是多芬品牌舉辦的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的畫展,，他們聘請(qǐng)一位受雇于FBI多年，專精于「口述人像素描」的繪畫專家,，替多芬的粉絲們繪制肖像,。模特兒先隔著布簾口述自己的五官模樣，由專家畫下,。接著再請(qǐng)一位見過模特兒的人,，用自己的感覺再描述一遍，由專家畫下第二幅,。

繪制完成后,，將兩幅畫并排著，讓畫中人物親自看看『妳和別人眼中的自己』究竟有何差別,。最令人動(dòng)容的是,，畫中人總會(huì)發(fā)現(xiàn)，在別人的眼中我們擁有更大的眼睛,、更美的唇型,、更好看的鼻子、更開朗,、或是更有自信的臉龐,。

圖：左邊是她心目中的自己

影片：

當(dāng)品牌故事總是強(qiáng)調(diào)「真實(shí)的自我呈現(xiàn)」時(shí)，其實(shí)也潛移默化的告訴消費(fèi)者,，品牌是真的將「好商品」而不是虛假的販賣給消費(fèi)者,，透過軟性訴求，雖然完全不提及商品特色功效規(guī)格,，反而讓消費(fèi)者更快速的提升好感度,。

真實(shí)的接觸,，案例二：「Smart Ideas for Smarter Cities」

IBM在歐洲街頭制作了許多「聰明城市的聰明點(diǎn)子」，此系列戶外廣告是一個(gè)十分小巧,、預(yù)算極低,，但卻又拿下廣告大獎(jiǎng)的案子，沒有索價(jià)高昂的明星藝人,、沒有采用任何高科技設(shè)備,、沒有一塊液晶屏幕,、沒有互動(dòng)裝置,，也不是美輪美奐的視覺或文案創(chuàng)作，而只是用了一片印刷鋼板,，就讓消費(fèi)者感受IBM「簡單,、實(shí)用、聰明」的品牌形象,。

坦白說,，品牌企業(yè)大喊「自己很聰明」的舉動(dòng)，很容易會(huì)把品牌塑造成高不可攀的驕傲企業(yè),，高高在上的令人無法親近或了解,，但「聰明城市的聰明點(diǎn)子」卻是個(gè)十分的平易近人、讓人喜愛,、讓人親近,，而且真的接觸到了消費(fèi)者心里的成功作品。

歐洲街頭不像臺(tái)灣有「騎樓」的設(shè)計(jì),，這個(gè)供人躲雨屋檐真的十分貼心,。

透過這兩個(gè)案例，筆者學(xué)到的是：「以后我不會(huì)再告訴消費(fèi)者,，我們(品牌)有多聰明」～