“ 就算不懂營銷,、漠視公益,，你的經(jīng)營行為也必然地內(nèi)含了公益的基因,。公益,，是營銷的天性之一”,。中國公益營銷專家魏濤在接受本刊記者電話采訪時(shí),，闡述了“公益性”是市場(chǎng)貿(mào)易的一個(gè)最基礎(chǔ)特征,，“因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是在尊重供需關(guān)系的原則下自由價(jià)值交換的過程，這個(gè)過程不僅有助于生成社會(huì)新的創(chuàng)造力,，而且能帶來稅收,。過去的觀念里，人們更注重觀察營銷的‘利己性’,，忽略了隱含的‘利他’特質(zhì)”,。

據(jù)了解，在公益營銷這個(gè)貌似不怎么熱門的領(lǐng)域,，許多通行定義,、術(shù)語,、意義闡釋等都出自魏濤的研究，一些院校營銷專業(yè)的輔助素材也常借鑒于他的文章,。

“慈善秀”和公益營銷是兩碼事

對(duì)于“加多寶在汶川地震捐款有否成為公益營銷典范”的提問,，魏濤并未贊同，“首先要區(qū)分‘公益性’和‘公益營銷’是兩碼事,。近幾年自然災(zāi)害成了企業(yè)的秀場(chǎng),，捐贈(zèng)抵稅政策助推了虛榮攀比、道德綁架現(xiàn)象的蔓延,，這其實(shí)與公益營銷沒有任何關(guān)系,。即便有些主動(dòng)救濟(jì)災(zāi)民的企業(yè)，他們不圖大量的新聞曝光率（像農(nóng)夫山泉,、五芳齋等一些浙江企業(yè)都如此）也不算是公益營銷”,。
他接著說，“很多人以為做慈善,、搞公益活動(dòng)就可以給自己帶來豐碩的銷售回報(bào),，致使近三五年‘偽公益’現(xiàn)象泛濫。實(shí)話講,，有些企業(yè)打著公益的幌子的確也得到了不菲的市場(chǎng)回報(bào),，尤其是醫(yī)藥、教育等行業(yè)更多見,，但代價(jià)是,，消費(fèi)信任驟降”。

贊同馬云觀點(diǎn),，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任植入營銷體系

早在2007年,，馬云曾有這樣一段話，“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不該是一個(gè)空的概念,，也不單純局限于慈善,、捐款，而是與企業(yè)的價(jià)值觀,、用人機(jī)制,、商業(yè)模式等息息相關(guān)。做企業(yè)賺錢,，賺很多的錢,，許多人都這么想，但這不是阿里巴巴的目的,。讓員工快樂工作成長,，讓用戶得到滿意服務(wù)，讓社會(huì)感覺到我們存在的價(jià)值,，這才是阿里巴巴的社會(huì)責(zé)任感所在,，至于賺錢和社會(huì)回報(bào),，那是水到渠成的事”。馬云這段對(duì)自己公司社會(huì)責(zé)任的描述,，也基本符合魏濤“公益營銷的實(shí)質(zhì)是公益化商業(yè)模式”的定義,。
“經(jīng)常有人加微博問我如何做公益營銷，策劃公益活動(dòng)該注意哪些,？其實(shí)他們未必真正搞懂公益營銷是什么。公益營銷的核心,，在于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)模式的優(yōu)化,，讓產(chǎn)品和商業(yè)模式更具備優(yōu)越的利他性，這是判斷是有否具備公益營銷水準(zhǔn)的唯一條件,。滿足不了這個(gè)條件,，都談不上公益營銷。馬云先生的描述,，基本上就是公益營銷體系的輪廓,，公益營銷是讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入營銷體系。不過,，公益營銷并不適用于所有企業(yè)——譬如煙草企業(yè),，在任何條件下也不會(huì)跟公益營銷沾邊”，對(duì)于馬云SCR觀點(diǎn),，魏濤本人也表達(dá)出了絕對(duì)的贊同,。

公益選題要貼近產(chǎn)品

大家最感興趣的往往是策劃選題。在公益營銷領(lǐng)域,，魏濤指出了選題策劃的最大誤區(qū),，他認(rèn)為，“很多公益主題并不一定要切合大眾利益,、迎合時(shí)代胃口,，選什么題，關(guān)鍵在于企業(yè)適合做什么,、能做什么,。這一點(diǎn)，一定要與新聞炒作區(qū)分開,公益營銷不反對(duì)新聞炒作,，但炒作并不是它的終極目的”,。

 “我最近參與的一次公益營銷主題項(xiàng)目‘紅手套’微力行動(dòng)是由全國性壽險(xiǎn)企業(yè)德華安顧人壽發(fā)起的，項(xiàng)目大意是通過科普,、傳播,、獎(jiǎng)勵(lì)，排查生活中的安全隱患,，降低市民（尤其是老年人和兒童）意外傷害發(fā)生幾率,。意外傷害現(xiàn)象和規(guī)律,，是壽險(xiǎn)企業(yè)的主要研究對(duì)象、銷售群體,，也是其責(zé)任的體現(xiàn),，這里面沒有造什么噱頭、或者炒哪個(gè)人物,，一切都圍繞著降低意外傷害來尋找與消費(fèi)者的情感共鳴,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌信賴。我認(rèn)為這個(gè)公益營銷項(xiàng)目選題有相當(dāng)?shù)暮侠硇�,，它是由產(chǎn)品與公益群體之間的適應(yīng)性決定的”,。

營銷理念要遠(yuǎn)離短期回報(bào)

越來越多的企業(yè)希望以公益情感為載體實(shí)現(xiàn)營銷目的，這無可厚非,，但要忍得住寂寞,、沉得住氣兒、受得起漫長的回報(bào)周期,。

魏濤回憶說,，“早在四年前，我曾發(fā)起‘陳鳳林人文醫(yī)學(xué)基金’,，這個(gè)組織源自同名醫(yī)生‘物化人文’的思想,，希望通過對(duì)器械、設(shè)施,、流程,、環(huán)境的改造，在診療過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)病人的人文關(guān)懷,、降低病痛,，當(dāng)時(shí)這是個(gè)十分革命的信念。但后來,，基金會(huì)的構(gòu)思也深陷短期回報(bào)率的泥潭,，淪為營銷的秀場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單,，就是過分強(qiáng)調(diào)短期回報(bào),，覺得干這種事兒總投錢，回報(bào)太慢”,。

的確,，靠幾次公益形式的促銷秀臺(tái)就能贏得消費(fèi)忠誠度，那么這個(gè)行業(yè),、這個(gè)企業(yè)肯定是沒有發(fā)育好的,。按照魏濤的判斷，“做公益營銷，就必須拿出點(diǎn)真性情,、堅(jiān)持不懈,，一旦形成公益營銷體系，社會(huì)對(duì)企業(yè),、企業(yè)對(duì)社會(huì)的相互回報(bào)都是巨大的”,。

NGO更需要公益營銷

記者提出NGO、NPO（非政府組織和非盈利組織）與公益營銷的關(guān)系的問題時(shí),，魏濤解釋道,，“公益營銷未必適用所有企業(yè)，但適用于全部NGO,。所有NGO的產(chǎn)品或服務(wù)都與公眾有著緊密的聯(lián)系,，無論募捐、行業(yè)管理,、學(xué)術(shù)研究，都屬于公益產(chǎn)品范疇”,。

魏濤進(jìn)一步闡釋,，“NGO同樣有自己產(chǎn)品和商業(yè)模式，也同樣存在商業(yè)模式優(yōu)化問題,。目前國內(nèi)多數(shù)NGO管理者并不曉得如何做營銷,，甚至刻意回避‘營銷’這個(gè)概念，這樣的理念不符合讓NGO健康地走向市場(chǎng)的需求,。公益沒必要低調(diào),，低調(diào)反而會(huì)出問題，如果NGO懂得設(shè)計(jì)公益營銷體系,，擅長其中的方法,，光明正大地找錢、捐錢,、宣傳,、營銷，NGO的活力和社會(huì)影響會(huì)不斷提升”,。