作為消費者，你的收件箱總是擠滿了各種電子郵件，原因之一就是：電子郵件營銷效應。但是，作為企業(yè),，你可以在郵件營銷上變得更加明智，以確保每封郵件都具有價值。

現(xiàn)在,，在節(jié)假日后的例行事件中，你除了開始踐行新年新計劃,，還需另外花費一些時間去清理收件箱,。而營銷人員為什么會給你發(fā)送越來越多的郵件呢？道理很簡 單：它確實有效,。相比社交媒體,，郵件是獲取顧客更有效的方式,，郵件獲取新客戶數(shù)是Facebook、Twitter總和的近40倍（見下圖）

這是因為91％的美國消費者仍然每日使用電子郵件,，根據(jù)ExactTarget,“2012 Chanel Preference Survey”數(shù)據(jù),。而同樣地，在eMarketer發(fā)布的“Email Marketing Benchmarks: Key Data, Trends, and Metrics, February 2013”報告中,，郵件在促進銷售方面所占的比例并非僅僅只有社交媒體的3倍,，郵件比社交媒體產(chǎn)生的平均訂單價值高出17%。

當然,，我們不是說營銷人員應該盲目地用垃圾郵件去“轟炸”消費者,。因為消費行為正在發(fā)生變化：根據(jù)麥肯錫iConsumer調查報告，在2008年到 2012年期間,，用戶使用郵件的時間比例下降了20％,，低于社交網(wǎng)絡，即時通訊,，和移動信息APP,。在這些新渠道上的投資，要求營銷人員應該更為成熟地利 用社交網(wǎng)絡和其他渠道與消費者互動,，以促進銷售轉化,。然而，營銷人員不應操之過急的去轉移或撤出電子郵件的預算,，需要的僅僅是采取一些步驟,，以充分利用收 件箱的強大力量。

1.      專注消費者生命周期旅程,，而非點擊率

營銷人員常常被每封郵件的主題行,、視覺效果、文案等繁瑣細節(jié)牽絆住,。他們應該,，也只要記住，電子郵件只是消費者決策過程的第一步,。電子郵件是一系列品牌互動的一部分,，營銷人員應該關注的是在哪里電子郵件應該發(fā)送給用戶。

為什么要投資那么多時間在一封電子郵件上,，僅僅為了吸引用戶到達一個通用的主頁,？把用戶直接帶入到具有郵件中列出產(chǎn)品的自定義登陸頁面，可以提高25%以上的轉化率,。

另外,，不要忘了移動化。據(jù)eMarketer報告顯示,，目前近45％的營銷郵件在移動設備上被打開, webpower中國區(qū)發(fā)布的《2013年上半年中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中 顯示,，中國地區(qū)這一比例約為30%~40%,，且這一趨勢持續(xù)上漲。然而,，許多營銷人員在移動登錄頁面優(yōu)化上失敗,。如果你認為這沒什么大不了的，看到谷歌的 數(shù)據(jù)你就不會那么想了,，谷歌稱,，61％的用戶不太可能再重新回到一個有訪問麻煩的移動網(wǎng)站。而且,，更糟的是,，40％的訪問者會轉而用你的競爭對手網(wǎng)站來代 替。

2.      分享經(jīng)驗

最好的營銷機構,，把每封電子郵件作為更多地了解他們的消費者的契機,。他們?yōu)槊宽椈顒印��?shù)據(jù)捕獲等定義了明確的學習目標,，并與營銷團隊和組織的其他成員分享這些經(jīng)驗,。

以一家服裝公司為例，其多渠道營銷近期實施了一項每月針對電子郵件營銷活動的總結,，營銷人員一起分享三個“成功（hits）”和三個“錯失 （misses）”,。這些總結評論會由營銷人員，零售商和品牌團隊一起參加,，并通過各種渠道傳遞給其他相關組織部分,。“我們希望我們的團隊,，分享每一個教 訓,�,！痹摴�司直復營銷負責人表示,，“如果我們正在做的事情不能正常運作，那么我們應該慶幸發(fā)現(xiàn)了它,�,！庇捎诓粩鄬W習總結經(jīng)驗，在沒有增加電子郵件活動數(shù)量 的情況下,，該公司電子商務收入占總銷售額的比例增加了一倍,。

3.      變得個性化

脫穎而出已經(jīng)變得更加困難。盡管電子郵件使用率有所下降,，但郵件發(fā)送量繼續(xù)上升：根據(jù)Forrester的預測,，在美國，2013年營銷電子郵件的發(fā)送數(shù) 量預計將達到創(chuàng)紀錄的8380億,。這也難怪,，每一個營銷人員把優(yōu)化相關性作為首要任務,。最好的電子郵件，不僅讓人感覺個性化,，而應該就是個性化,。

閃購網(wǎng)站Gilt Groupe發(fā)送的日常電子郵件具有3000多個版本，例如,，根據(jù)以往用戶點擊率,、瀏覽歷史和購買記錄量身定制每封電子郵件。當然,，建立真正的定制化和定 位能力需要一個變革的過程,，需要特定的能力和基礎配套設施�,？蛻粜畔⑼ǔ４嬖谟诮M織的不同部門中,，所以必須匯集到一起，以創(chuàng)建關于每個消費者的統(tǒng)一視圖,。 另外,，精準定位機制也必須被建立，以引導正確的信息給正確的人,。而運營也需要做好改變的準備,，因為每日創(chuàng)建和發(fā)送個性化的3,000封電子郵件與以往郵件 群發(fā)有很大不同。

雖然這是一個巨大的工程量,，但它驅動實際收益的產(chǎn)生：全球領先的郵件營銷服務機構webpower利用包含各個渠道數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)共享,，建立消費者統(tǒng)一的 eID身份檔案，然后結合BI計算預測模型,，自動化智能化實現(xiàn)郵件及多渠道的個性化客戶響應,，而無需企業(yè)過多運營投入。一家金融機構通過使用生命周期事件 來觸發(fā)個性化的電子郵件給現(xiàn)有客戶,，使得來自目標細分的收入增加20％,。家居用品零售商Williams-Sonoma據(jù)稱通過基于個體化的線上及購物行 為進行個性化郵件提供，提從郵件響應率提高了10倍,。

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Nora Aufreiter是麥肯錫多倫多分公司資深董事,，Julien Boudet為麥肯錫硅谷辦公室的副董事,，Vivian Weng是麥肯錫紐約分公司咨詢顧問。本文改編自最初發(fā)布在forbes.com上的”Email marketing: Think inside the new inbox”一文,，由全球領先郵件營銷服務機構webpower在中國區(qū)的分支機構編譯,。