如何使郵件營銷的功勞被肯定,，并確保我們獲得所需要的預(yù)算資源,？很多市場營銷人員都曾經(jīng)有過這樣的困擾,。在之前筆者剛好看到webpower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶先生的文章《使用多渠道歸因識別營銷渠道銷售貢獻度》許多讀者看了,，都認為有必要對郵件渠道進行歸因,，筆者也同意這一點,。因為這意味著郵件可以如在所有營銷渠道中展現(xiàn)自己的價值,，同樣也可以幫助市場營銷人員在獲取郵件營銷預(yù)算時,，把其對收益的貢獻度準確地傳達給管理層。然而,，因為各種原因,，有時候就算有20％的銷售收入來自于郵件渠道的貢獻，可能都還不足夠說服高層管理人員劃分給你足夠的預(yù)算份額,。

為什么郵件歸因不足以說服管理層,？ 

如果在說服管理層增加郵件營銷預(yù)算時，僅僅在目前郵件歸因模型顯示的15% 或17%的貢獻度基礎(chǔ)上,，增加郵件銷售貢獻度到20％,，這可能還不夠，因為這完全是基于歷史過去,，而不是從未來前瞻性的角度去給管理層提供一個更有信心的答案,。webpower中國區(qū)認為低估郵件渠道的歸因可能也并不是郵件沒有得到本應(yīng)獲得的預(yù)算份額的主要原因。因為許多企業(yè)都非常重視郵件渠道,，但他們?yōu)槭裁床⒉煌度敫�大預(yù)算呢,？道理可能在于他們把郵件理所當然地視為廉價而簡單的渠道，既然在投資回報率上已經(jīng)獲得不錯的回報,，那么何必再花更多錢投入呢,。

爭奪更多郵件營銷預(yù)算的4個焦點

如果僅僅依靠郵件渠道歸因無法確保管理層給予更多的預(yù)算呢，那么應(yīng)該怎么辦呢,？圍繞以下4個焦點,，也許可以幫助市場營銷人員更容易引起管理層的注意，使這4個焦點發(fā)揮作用的關(guān)鍵在于，不僅需要準確的郵件歸因,，還要向管理層解釋如何促使整體收入蛋糕變得更大,，這樣不僅是郵件，每個渠道可能都能得到更多的預(yù)算,。另外,，重點向管理層展示，如果在郵件營銷渠道投資不足,，可能造成多大損失,。

 1）在未來18個月內(nèi)，提升20％至30％以上營銷收入,；

 2）郵件渠道將增加XX％的收入貢獻,，無論是在百分比或是金額上都要超過其它渠道；

 3）使用郵件去幫助其它的銷售渠道增加收入,；

 4）使用郵件以實現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵舉措和目標,。

有理、有利,、有節(jié)——3個步調(diào)贏得更多EDM預(yù)算

步調(diào)是指對局中順理成章的先后行棋次序,。如一招一式顯得有理、有利,、有節(jié),，則一般棋勢順暢，行棋次序得心應(yīng)手,，稱為“步調(diào)好”,；反之則著法凌亂。要想成功獲得郵件營銷預(yù)算的增加,，不僅需要準確的歸因,，市場營銷人員還需要制定一個整體計劃，告訴管理層郵件營銷是如何支持戰(zhàn)略目標和舉措的實現(xiàn),，增加的預(yù)算和資源投入將帶來的預(yù)計投資回報率,。webpower中國區(qū)建議市場營銷人員可以按“有理、有利,、有節(jié)”3個步調(diào),，提升管理層增加預(yù)算的信心。

1.有理——除了渠道歸因外,，分析和傳達不同渠道是如何共同努力協(xié)作的,，以及郵件渠道的優(yōu)勢。

如付費和自然搜索引導大部分客戶的首次網(wǎng)上購買,，但郵件為后續(xù)的二次購買,、三次購買等持續(xù)購買提供了保障。另外，郵件驅(qū)動客戶對品牌更加忠誠,，使客戶購買更多產(chǎn)品,，并獲得更高客戶終身價值。

 
2.有利——創(chuàng)建一個郵件營銷計劃,，去展示收入和價值增長的潛在機會,。

在這個計劃中，市場營銷人員應(yīng)該闡明需要哪些項目活動和技術(shù)的支持,，并為每項資源的投入預(yù)測可能獲得的投資回報率,。同時，給管理層提供一份報告,，應(yīng)該包含每封郵件產(chǎn)生的收入和每種類型的郵件活動帶來的轉(zhuǎn)化率,，以及從郵件獲得的整體收入情況。另外,，制定出目前計劃的大綱或從補貨通知郵件,、紀念日購物提醒郵件、購物車丟棄挽回計劃,、獎勵計劃,、高級購物者俱樂部計劃等等角度去考慮哪些措施的實施將驅(qū)動最大的收入增長,。

3.利用現(xiàn)有技術(shù)和強化現(xiàn)有計劃提高演示效率,。

對上述的整體郵件營銷計劃作進一步展示：如每一項計劃是如何被改善的；利用從Web分析,、客戶關(guān)系管理（CRM）,、供應(yīng)商等方面獲得的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，將帶來多少的收入增長百分比,；以及通過強化郵件支持,，如何促使郵件變得更加實時高效�,？偨Y(jié)起來,，這一步可以幫您向管理層展示，一個更為成熟精細的郵件營銷計劃可以確保企業(yè)獲得預(yù)測中收入增加,。

 
4.有節(jié)——從外部供應(yīng)商,、技術(shù)合作伙伴和其它第三方獲得外部幫助支持。

為了支持以上所有付出的努力,，市場營銷人員可以從ESP獲得一些成功案例,，也可以請它們向您的管理層展示與計劃相關(guān)的其它客戶計劃和成功案例。webpower中國區(qū)作為全球領(lǐng)先的郵件營銷服務(wù)機構(gòu),，以及國內(nèi)最大的ESP,，在淘寶、阿里巴巴、Lacoste,、韋博國際英語,、深圳航空、途牛旅行網(wǎng)等多個行業(yè)領(lǐng)域的郵件與微信,、短信等多渠道整合營銷服務(wù)案例,，給企業(yè)開展高效營銷活動提供了信心保證。注意,，聯(lián)合合作伙伴是關(guān)鍵,，因為相比自己的員工，管理層對于從外部獲取的信息將會給予更多的信任,。