社交媒體已經(jīng)成為市場營銷者的另一個(gè)內(nèi)容分享渠道,，現(xiàn)在他們中的一部分已經(jīng)開始嘗試去評(píng)估社交營銷內(nèi)容的有效性,，但是,，筆者發(fā)現(xiàn),，市場營銷人員評(píng)估社交媒體內(nèi)容效果的主流方式依然偏向于一些硬性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而軟性指標(biāo)在社交媒體評(píng)估中的應(yīng)用并不普遍,，盡管用軟性指標(biāo)和硬性指標(biāo)相結(jié)合的方式才能真實(shí)評(píng)估社交媒體內(nèi)容帶來的真正效果,。

2項(xiàng)最新調(diào)研數(shù)據(jù)：社交營銷效果評(píng)估重硬性指標(biāo)，軟性指標(biāo)不足

1.     據(jù)多渠道智能化會(huì)員營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower查閱的一項(xiàng)Ipsos OTX為Association of National Advertisers (ANA)做的調(diào)研顯示,，目前80%的美國客戶端市場營銷人員評(píng)估社交媒體內(nèi)容的有效性,，采用的最普遍方法是“點(diǎn)贊”，占89%,；而利用分析數(shù)據(jù)，如日/月活躍用戶等,，僅處于中間水平,，占66%，以業(yè)務(wù)效果為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo),，如ROI,、銷售額等使用的并不是很多。具體查閱以下數(shù)據(jù)：

2.     由Contently于5月份發(fā)起另一項(xiàng)投票調(diào)查,，同樣得到類似的結(jié)果,，社交轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊依然是市場營銷人員最普遍采用的評(píng)估效果方式，而銷售和轉(zhuǎn)化處于最低端,。

5個(gè)“常規(guī)外”的社交內(nèi)容效果評(píng)估方法

作為市場營銷人員,，我想大家都深有感悟，讓高層投入更多資源在社交媒體上非常難,，而想得到高層更多支持,，獲取更多資源的唯一辦法就是，努力展現(xiàn)自己以及社交媒體帶來的投資回報(bào)率。下面就是筆者分享的一些實(shí)現(xiàn)社交媒體營銷ROI的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享,，希望可以幫助市場營銷人員解決一些問題,。

1)    聆聽你的潛在用戶，確定它們對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的偏好性和需求

你需要徹底的了解你的潛在客戶以及他們?nèi)绾稳ハ�費(fèi)內(nèi)容,。社交媒體有多種內(nèi)容形式,，但是你知道他們最喜歡哪一種嗎？ 他們?cè)谫徺I流程的不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容需求又有什么不同呢,？所以,，最重要的事情就是你要和你的購買者保持同步，找到你的最優(yōu)質(zhì)潛在客戶的聚集地,，然后在此集中發(fā)力,。

郵件、微信,、短信,、APP等多渠道智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower的實(shí)踐建議認(rèn)為，一旦你確定了正確的渠道,，用心聆聽對(duì)話和趨勢,，然后，推出有用的信息,，并在如微信,、微博、博客,、多媒體等各個(gè)渠道推出一致的主體,，這將為你了解客戶需求提供一個(gè)富有深意的機(jī)會(huì)。想辦法刺激客戶去表現(xiàn)他們的喜好,，時(shí)間,，地點(diǎn)以及原因等，然后采取行動(dòng)各個(gè)擊破,。如果你問題正確,，并且以他們喜歡的方式互動(dòng)，那么你的社交媒體影響力和ROI都在朝好的方向發(fā)展,。

2)    把社交媒體與傳統(tǒng)營銷活動(dòng)相結(jié)合

社交媒體作為一種溝通渠道能幫助企業(yè)實(shí)時(shí)獲取用戶的反饋,，把你的社交媒體策略與更廣泛的產(chǎn)品營銷策略相結(jié)合，相互配合,，以支持各種活動(dòng),。

這種結(jié)合貫穿于市場目標(biāo)定位、激發(fā)關(guān)鍵信息興趣度,，將社交媒體作為一個(gè)獨(dú)立的協(xié)調(diào)溝通渠道,，并且應(yīng)該使其效果可被追蹤,。例如，你為白皮書制定一次郵件營銷活動(dòng),，那社交渠道也應(yīng)該參與支持,。每一個(gè)渠道都使用各自唯一的URL，以便于你能知道哪個(gè)渠道效果最佳,。

3)  把社交媒體納入業(yè)務(wù)目標(biāo)并為此制定正確的策略

確定ROI的實(shí)際意義,，是銷售數(shù)量還是合格的leads呢？ 是轉(zhuǎn)化數(shù)量還是品牌影響力的強(qiáng)化呢,？或者是作為客戶服務(wù)的支持,？為你的需求建立清晰的目標(biāo)和策略，然后決定哪些策略和方法將幫助你完成這些目標(biāo),。也可以從站長工具,、Omniture、Google Analytics等分析工具中去優(yōu)化你的策略,，并且還可以進(jìn)一步去研究頁面瀏覽量,、登陸時(shí)間等因素。

例如,，拿點(diǎn)贊來說,，你要清楚的是點(diǎn)贊給你帶來的商業(yè)意義，而不僅僅是計(jì)算點(diǎn)了多少贊,。在用戶點(diǎn)贊之后,，你又應(yīng)該如何與他們保持互動(dòng)呢？促進(jìn)其轉(zhuǎn)化的是什么,，時(shí)間以及如何實(shí)現(xiàn)的,？

轉(zhuǎn)化的形式多種多樣，可能是銷售,、下載,、注冊(cè)參與等。如果你的內(nèi)容對(duì)用戶具有吸引力,，那么他們會(huì)欣賞你的公司和你的產(chǎn)品，并且把對(duì)你的積極正面的印象分享給身邊的好友以及整個(gè)網(wǎng)絡(luò),。如果你是有專門的社交媒體營銷合作機(jī)構(gòu),，那么還需要和他們一起去討論如何給活動(dòng)制定合適的效果評(píng)估指標(biāo)。

4)  在定量評(píng)估ROI時(shí)不要忽視定性結(jié)果

通過數(shù)據(jù)評(píng)估方法,，如評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)、打開等可以非常容易的跟蹤了解你的整個(gè)社交活動(dòng)過程,。但是,，多渠道智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower發(fā)現(xiàn),，社交媒體營銷帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，社交媒體帶來的以下效果我們也無法忽視：

A.      客戶反饋

B.      市場洞察

C.      品牌主張和影響

D.     出版物(發(fā)布在社交媒體上的新聞報(bào)道/博客文章等)

E.      品牌知名度

F.      問題的解決方法

G.     與新的合作伙伴和供應(yīng)商溝通

H.     性價(jià)比高的客戶服務(wù)

I.       活動(dòng)事件營銷

J.       招聘

現(xiàn)在,，以上的一些利用價(jià)值你是否已經(jīng)納入綜合管理了呢,，筆者猜，大部分人可能沒有,。所以,，如果可行，把社交媒體帶來的一系列價(jià)值一并納入定量ROI,。

5)    擺脫慣性,，把有益于客戶的內(nèi)容放在第一位

Whole Foods Market的APP可以幫助購物者基于其購買的食物創(chuàng)立一個(gè)食譜，Tesco的APP滿足了僅需給標(biāo)簽拍個(gè)照,，購買者就可以買到在朋友家品嘗到喜愛美酒,。試著問自己：“對(duì)于哪些問題可以提供一個(gè)非常巧妙而新意的解決方法”，“如何用創(chuàng)新的方式談?wù)撃愕漠a(chǎn)品并為客戶帶來價(jià)值”或者持續(xù)保持與客戶溝通以推動(dòng)其更多行動(dòng),。博客或者社交文章都能夠更多的去談?wù)撊绾谓鉀Q客戶的問題,，獲取用戶注意力或分享自己的文化，而更少的去提供折扣,。 

對(duì)于社交媒體,，不是每一種積極的效果都可以被衡量的，而其最大的價(jià)值其實(shí)就是在難以被量化的營造品牌知名度和信任度,。而有些用戶可能因?yàn)槟隳軌驗(yàn)榇蠹胰ソ鉀Q問題,，以及由于對(duì)你品牌信任產(chǎn)生的偏好性，而在不斷轉(zhuǎn)發(fā)你品牌的社交媒體信息,，盡管他們也許從未與你直接互動(dòng),。