社交媒體已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷者的另一個(gè)內(nèi)容分享渠道，現(xiàn)在他們中的一部分已經(jīng)開(kāi)始嘗試去評(píng)估社交營(yíng)銷內(nèi)容的有效性,，但是,，筆者發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)營(yíng)銷人員評(píng)估社交媒體內(nèi)容效果的主流方式依然偏向于一些硬性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而軟性指標(biāo)在社交媒體評(píng)估中的應(yīng)用并不普遍，盡管用軟性指標(biāo)和硬性指標(biāo)相結(jié)合的方式才能真實(shí)評(píng)估社交媒體內(nèi)容帶來(lái)的真正效果。

2項(xiàng)最新調(diào)研數(shù)據(jù)：社交營(yíng)銷效果評(píng)估重硬性指標(biāo),，軟性指標(biāo)不足

1.     據(jù)多渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower查閱的一項(xiàng)Ipsos OTX為Association of National Advertisers (ANA)做的調(diào)研顯示，目前80%的美國(guó)客戶端市場(chǎng)營(yíng)銷人員評(píng)估社交媒體內(nèi)容的有效性,，采用的最普遍方法是“點(diǎn)贊”,，占89%；而利用分析數(shù)據(jù),，如日/月活躍用戶等,，僅處于中間水平，占66%,，以業(yè)務(wù)效果為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo),，如ROI、銷售額等使用的并不是很多,。具體查閱以下數(shù)據(jù)：

2.     由Contently于5月份發(fā)起另一項(xiàng)投票調(diào)查,，同樣得到類似的結(jié)果，社交轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊依然是市場(chǎng)營(yíng)銷人員最普遍采用的評(píng)估效果方式,，而銷售和轉(zhuǎn)化處于最低端,。

5個(gè)“常規(guī)外”的社交內(nèi)容效果評(píng)估方法

作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我想大家都深有感悟,，讓高層投入更多資源在社交媒體上非常難，而想得到高層更多支持,，獲取更多資源的唯一辦法就是,，努力展現(xiàn)自己以及社交媒體帶來(lái)的投資回報(bào)率。下面就是筆者分享的一些實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷ROI的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享,，希望可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員解決一些問(wèn)題,。

1)    聆聽(tīng)你的潛在用戶，確定它們對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的偏好性和需求

你需要徹底的了解你的潛在客戶以及他們?nèi)绾稳ハ�費(fèi)內(nèi)容。社交媒體有多種內(nèi)容形式,，但是你知道他們最喜歡哪一種嗎,？ 他們?cè)谫?gòu)買流程的不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容需求又有什么不同呢？所以,，最重要的事情就是你要和你的購(gòu)買者保持同步,，找到你的最優(yōu)質(zhì)潛在客戶的聚集地，然后在此集中發(fā)力,。

郵件,、微信、短信,、APP等多渠道智能化營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower的實(shí)踐建議認(rèn)為,，一旦你確定了正確的渠道，用心聆聽(tīng)對(duì)話和趨勢(shì),，然后,，推出有用的信息，并在如微信,、微博,、博客、多媒體等各個(gè)渠道推出一致的主體,，這將為你了解客戶需求提供一個(gè)富有深意的機(jī)會(huì),。想辦法刺激客戶去表現(xiàn)他們的喜好，時(shí)間,，地點(diǎn)以及原因等,，然后采取行動(dòng)各個(gè)擊破。如果你問(wèn)題正確,，并且以他們喜歡的方式互動(dòng),，那么你的社交媒體影響力和ROI都在朝好的方向發(fā)展。

2)    把社交媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合

社交媒體作為一種溝通渠道能幫助企業(yè)實(shí)時(shí)獲取用戶的反饋,，把你的社交媒體策略與更廣泛的產(chǎn)品營(yíng)銷策略相結(jié)合,，相互配合，以支持各種活動(dòng),。

這種結(jié)合貫穿于市場(chǎng)目標(biāo)定位,、激發(fā)關(guān)鍵信息興趣度，將社交媒體作為一個(gè)獨(dú)立的協(xié)調(diào)溝通渠道,，并且應(yīng)該使其效果可被追蹤,。例如，你為白皮書(shū)制定一次郵件營(yíng)銷活動(dòng),，那社交渠道也應(yīng)該參與支持,。每一個(gè)渠道都使用各自唯一的URL,，以便于你能知道哪個(gè)渠道效果最佳。

3)  把社交媒體納入業(yè)務(wù)目標(biāo)并為此制定正確的策略

確定ROI的實(shí)際意義,，是銷售數(shù)量還是合格的leads呢,？ 是轉(zhuǎn)化數(shù)量還是品牌影響力的強(qiáng)化呢？或者是作為客戶服務(wù)的支持,？為你的需求建立清晰的目標(biāo)和策略,，然后決定哪些策略和方法將幫助你完成這些目標(biāo)。也可以從站長(zhǎng)工具,、Omniture,、Google Analytics等分析工具中去優(yōu)化你的策略，并且還可以進(jìn)一步去研究頁(yè)面瀏覽量,、登陸時(shí)間等因素,。

例如，拿點(diǎn)贊來(lái)說(shuō),，你要清楚的是點(diǎn)贊給你帶來(lái)的商業(yè)意義,，而不僅僅是計(jì)算點(diǎn)了多少贊。在用戶點(diǎn)贊之后,，你又應(yīng)該如何與他們保持互動(dòng)呢,？促進(jìn)其轉(zhuǎn)化的是什么，時(shí)間以及如何實(shí)現(xiàn)的,？

轉(zhuǎn)化的形式多種多樣,，可能是銷售、下載,、注冊(cè)參與等,。如果你的內(nèi)容對(duì)用戶具有吸引力，那么他們會(huì)欣賞你的公司和你的產(chǎn)品,，并且把對(duì)你的積極正面的印象分享給身邊的好友以及整個(gè)網(wǎng)絡(luò),。如果你是有專門(mén)的社交媒體營(yíng)銷合作機(jī)構(gòu)，那么還需要和他們一起去討論如何給活動(dòng)制定合適的效果評(píng)估指標(biāo),。

4)  在定量評(píng)估ROI時(shí)不要忽視定性結(jié)果

通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估方法,，如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),、打開(kāi)等可以非常容易的跟蹤了解你的整個(gè)社交活動(dòng)過(guò)程,。但是，多渠道智能化營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower發(fā)現(xiàn),，社交媒體營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,，社交媒體帶來(lái)的以下效果我們也無(wú)法忽視：

A.      客戶反饋

B.      市場(chǎng)洞察

C.      品牌主張和影響

D.     出版物(發(fā)布在社交媒體上的新聞報(bào)道/博客文章等)

E.      品牌知名度

F.      問(wèn)題的解決方法

G.     與新的合作伙伴和供應(yīng)商溝通

H.     性價(jià)比高的客戶服務(wù)

I.       活動(dòng)事件營(yíng)銷

J.       招聘

現(xiàn)在，以上的一些利用價(jià)值你是否已經(jīng)納入綜合管理了呢,，筆者猜,，大部分人可能沒(méi)有。所以,，如果可行,，把社交媒體帶來(lái)的一系列價(jià)值一并納入定量ROI。

5)    擺脫慣性,，把有益于客戶的內(nèi)容放在第一位

Whole Foods Market的APP可以幫助購(gòu)物者基于其購(gòu)買的食物創(chuàng)立一個(gè)食譜,，Tesco的APP滿足了僅需給標(biāo)簽拍個(gè)照，購(gòu)買者就可以買到在朋友家品嘗到喜愛(ài)美酒,。試著問(wèn)自己：“對(duì)于哪些問(wèn)題可以提供一個(gè)非常巧妙而新意的解決方法”,，“如何用創(chuàng)新的方式談?wù)撃愕漠a(chǎn)品并為客戶帶來(lái)價(jià)值”或者持續(xù)保持與客戶溝通以推動(dòng)其更多行動(dòng)。博客或者社交文章都能夠更多的去談?wù)撊绾谓鉀Q客戶的問(wèn)題,，獲取用戶注意力或分享自己的文化,，而更少的去提供折扣。 

對(duì)于社交媒體,，不是每一種積極的效果都可以被衡量的,，而其最大的價(jià)值其實(shí)就是在難以被量化的營(yíng)造品牌知名度和信任度。而有些用戶可能因?yàn)槟隳軌驗(yàn)榇蠹胰ソ鉀Q問(wèn)題,，以及由于對(duì)你品牌信任產(chǎn)生的偏好性,，而在不斷轉(zhuǎn)發(fā)你品牌的社交媒體信息，盡管他們也許從未與你直接互動(dòng),。