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近年來,,電動新能源汽車,、智能化、互聯網,、汽車電商以及基于汽車的大數據等都對汽車行業(yè)帶來的顛覆性影響,,汽車品牌在市場營銷除了繼續(xù)保持其在慣用營銷渠道,,如網絡媒體、報紙雜志平面媒體,、電視、戶外媒體等渠道投放廣告之外,,也轉向開始更多考慮互聯網時代消費者需求和體驗,,在營銷策略中加入新的營銷類型組合拳,,以優(yōu)化消費者觸及渠道,適應和培育更年輕一代的潛在消費者,。
EDM作為傳統(tǒng)的網絡營銷渠道,,一直被眾多品牌作為與客戶進行直接溝通的渠道利用。在互聯網和大數據時代,,電子郵件也不僅僅作為表現形式豐富的個性化營銷渠道之一存在,,全球領先的智能化營銷服務商Webpower中國區(qū)總經理謝晶就曾論斷:郵箱是互聯網時代的ID身份證。目前,,微博,、微信等APP平臺及網絡平臺的應用大多都需要一個賬號去注冊和驗證,郵箱地址就是最經常被要求的賬號,,那么,,這個郵箱將作為一個通用性的隱形e-ID,幫助企業(yè)在茫�,;ヂ摼W大海中,,將用戶的使用行為串聯起來,在最終把各渠道的數據整合后,,可形成深入了解完整用戶面貌的龐大精準數據庫資源,,而這些整合的數據和營銷渠道,將是企業(yè)實現互聯網時代用戶精準營銷的關鍵,,也是郵件作為營銷媒介具有的強大長尾價值及高性價比,。互聯網數據時代,,汽車品牌也希望對廣泛零散互聯網用戶具有更加清晰的劃分,,掌握用戶購車時間、偏好度等用戶數據,,了解用戶喜歡品牌以什么方式跟他們接觸等,,最終達到高效精細的精準營銷。
汽車營銷正在變遷當中,,各個品牌的EDM郵件營銷也呈現新的特點,。Webpower精選了時下知名及熱門的一些汽車品牌公司的郵件。
特斯拉Tesla
特斯拉汽車公司成立于2003年,,總部設在了美國加州的硅谷地帶,。特斯拉在技術上為實現可持續(xù)能源供應提供了高效方式,推動了純電動汽車在全球的發(fā)展,。電動新能源汽車作為社會熱點,,特斯拉具有自動駕駛功能Model S,和基于安全、快速及智能設計的Model X,,也獲得部分潛在消費者關注的焦點,。特斯拉定位是電動跑車,在營銷中非常善于宣傳其成熟技術,。由于老板Elon Musk是Paypal的創(chuàng)始人,,Space X太空火箭項目的合作創(chuàng)始人,所以總能吸引大眾的眼球,。特斯拉在設計官方網站上非常重視營銷性,,提供了會員的注冊功能,在他們的網站上不管是了解還是訂購,,讓用戶提交有效的郵件和電話,,以后給用戶推送郵件和短信來進行數據庫營銷。
梅賽德斯·奔馳Mercedes Benz
戴姆勒奔馳管理董事會成員歐拉·凱倫紐斯在接受麥肯錫的訪談時說過,,每個人都在談論數字化營銷,,而在現代豪華品牌的世界里,數字化不是全部的方面,。它是人與人的溝通與互相感觸,。梅賽德斯·奔馳近年來主要的焦點集中在智能手機和汽車之間,以及品牌和品牌車輛之間的無縫連接,,以實現“最好的客戶體驗”,,在營銷中,其將情感的按鈕有意識地融入了營銷,。
奧迪Audi
奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一,。從奧迪公司創(chuàng)始人開始,一直將品牌定位于馬力強勁,、質量優(yōu)異,、裝飾豪華的品牌形象。奧迪確實也因為品牌營造的可依賴感和文化內涵,,贏得了大批重視消費者,。無論是網絡營銷、事件營銷,、媒體公關,,還是各種廣告、EDM營銷,,我們可以發(fā)現,,奧迪始終在強調其核心的品牌定位:尊貴、豪華,、高檔,、科技質量優(yōu)越。“奧迪新聞專遞”,,是奧迪向訂閱用戶發(fā)送最新新聞播報和實時動態(tài)的電子通訊,,在奧迪官網“奧迪新聞專遞”頁面,,用戶可以方便地訂閱和退訂電子通訊,。
寶馬BMW
寶馬、奧迪,、奔馳三大豪車向來你追我趕,,競爭勢頭十足。寶馬在營銷中突出的是其產品的動力,、操控,、速度的元素。在BMW官網,,設計了電子通訊訂閱頁面,。每月一期,寶馬會向訂閱用戶推送當月新聞,、最新上市的車型,、活動、經銷商新聞以及各種促銷信息,、市場活動邀請等信息,。并且郵件包含的欄目內容可由用戶選擇定制,包含專業(yè)駕駛/測評,、BMW TV視頻精選,、BMW中國官方俱樂部精彩活動、BMW學院,、BMW尊選二手車,、微博熱議。郵件內容信息全面,,且很好的結合了社交媒體內容,,提供了有獎問答活動和產品墻紙下載,互動性和促銷性兼顧,,由此可見,,BMW在嘗試數據庫營銷和e-Marketing上動作積極。
路虎Land Rover
路虎公司是世界上生產四驅車的公司之一,,也是著名的英國越野車品牌,。以"above and beyond"為品牌口號,倡導體驗式營銷,。路虎通過官網搜集用戶手機號碼,、電子郵箱地址以及所在城市、感興趣車型、預計購車時間等銷售線索信息,,以電話,、電子郵件、直郵,、短信等方式跟蹤用戶,,傳遞品牌信息,并以“試駕活動”為主導特色,,為用戶提供近距離接觸品牌文化和產品的機會,。
凱迪拉克Cadillac
凱迪拉克官網設置有“電子期刊”導航,頁面集中展示了其發(fā)布過的精品雜志風格的網頁版電子期刊,,郵件期刊的設計呈現高端科技感,,內容信息涵蓋業(yè)內前沿信息、汽車時尚,、養(yǎng)護售后等各種綜合資訊,,郵件內容融合品牌產品。作為一名新的官網訪客,,用戶可以選擇直接瀏覽網頁版電子期刊,,也可以直接在電子期刊下方完成郵件訂閱,并把期刊推薦給好友,,甚至直接在在郵件內容中添加關注品牌官方微信,。一直“偏小眾化”的凱迪拉克近年來一改保守的營銷姿態(tài),積極進攻,,在微信,、郵件等各營銷渠道都有亮點閃現。
TrueCar
提起TrueCar這家汽車電商,,是因為目前國內關于汽車電商正成為話題熱點,,整車廠、經銷商,、電商平臺都在進行各自的電商模式探索和嘗試,。國內汽車電商主要是線上收集銷售線索,向經銷商收取廣告費或會員費,,TrueCar走得是“免費導流量,,價格透明化,不靠廣告靠傭金”的盈利模式,。消費者通過TrueCar買車很簡單,,只要三個步驟。第一步,,選擇一款車型信息,,輸入你所在的地區(qū)郵政編碼,。你會在第一屏看到這款車的近期實際交易價格,然后是車輛配置參數等信息,。第二步,,輸入電子郵箱,完成注冊,,獲得認證經銷商的優(yōu)惠價格,。第三步,你會收到一份TrueCar提供的可打印憑證,,拿著它去經銷商處直接以此價格買車,。
從車市大環(huán)境來看,,受宏觀形勢下行影響,,汽車行業(yè)將長期進入“理性增長期”,中國車市也由“賣方市場”逐漸向“買方市場”轉型,,在營銷上,,汽車品牌也需要考慮品牌推廣策略的戰(zhàn)略轉型,擺脫以往高高在上的路線,,以消費者需求為導向,,從消費者體驗和共鳴出發(fā),調整營銷戰(zhàn)略,。全球知名汽車品牌與用戶在郵件營銷溝通中,,也需要結合行業(yè)特性和消費者需求,創(chuàng)造符合自身品牌特色的獨特EDM營銷體系和方法,。
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