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2016年是全球范圍內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二年,。Forrester 在《2016:決定客戶時代成敗的十大關(guān)鍵成功因素》報告中指出,,2016 年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者和跟隨者之間的差距會進(jìn)一步拉大,。領(lǐng)先者會逐漸完成以用戶為中心的商業(yè)運作模式的轉(zhuǎn)型,而落后的公司和品牌將繼續(xù)忙于營銷平臺的維護(hù)和彼此割裂的營銷活動,。
作為新一代的用戶則希望并將習(xí)慣于品牌不斷發(fā)掘并滿足他們個性化的潛在需求,,而不僅僅是充滿噱頭和矯情的膚淺互動,。2016年,數(shù)字營銷的核心競爭力已經(jīng)從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的外功逐漸深入到企業(yè)快速響應(yīng)變化,、營銷目標(biāo)定位,、數(shù)據(jù)管理、人際溝通,、消費者追蹤,、用戶聚焦渠道策略等軟硬綜合實力。專注于智能化營銷服務(wù)的Webpower認(rèn)為市場營銷者需要特別加強(qiáng)修煉以下綜合實力,。
快速轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新能力
如今飛速變化的市場營銷環(huán)境,,消費者線上線下行為的快速演進(jìn),常常使我們感嘆營銷科技和技術(shù)日新月異的變化,,作為市場營銷者,,努力去改變自己和適應(yīng)營銷發(fā)展的能力至關(guān)重要。如目前最熱的電子郵件營銷趨勢之——高度個性化電子郵件,,要求企業(yè)轉(zhuǎn)變以往“大眾群發(fā)”的固有思維,,學(xué)習(xí)如何進(jìn)行“郵件與郵件用戶”間的人際親密交談。
正確的營銷目標(biāo)定位
在營銷目標(biāo)上,,營銷人員必須學(xué)會不要局限于銷售宣傳,,而是主動去教育和指導(dǎo)客戶。給客戶他們想要的和需要的,,讓他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,,讓他們渴望購買你的產(chǎn)品服務(wù)。
跟上移動應(yīng)用程序的機(jī)遇
數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示:美國移動商務(wù)在2020年將超過2.52億美元,,在2016年,,消費者在使用移動應(yīng)用的時間將增長3倍(eMarketer)。更重要的是,消費者下載應(yīng)用程序是心甘情愿地把屏幕留給青睞的品牌,。對于部分消費者,,下載應(yīng)用程序?qū)⒛芗訌?qiáng)其對品牌的忠誠度。品牌在2016年專注于驅(qū)動應(yīng)用程序的下載,,并花時間,、精力和資源來提高自身形象和在應(yīng)用程序在應(yīng)用商店的排名,將獲得更大的移動機(jī)遇,。
人性化和關(guān)聯(lián)性的親密溝通
營銷向“一對一”接近,,已經(jīng)成為大勢所趨。如何先用戶一步,,向他們發(fā)送高關(guān)聯(lián)內(nèi)容,,進(jìn)行人性化溝通,而不僅僅是冷冰冰的營銷,?這在很多市場營銷者來看,,幾乎很難實現(xiàn),。但是有部分在這方面表現(xiàn)出色的企業(yè),在專業(yè)營銷供應(yīng)商的幫助下,,國內(nèi)Webpower做得不錯,,已經(jīng)收獲這種“關(guān)懷用戶”的營銷方式帶來的豐厚回報率。他們的實踐主要集中在兩個層次:一是發(fā)送高度個性化郵件內(nèi)容,。涵蓋利用多維度數(shù)據(jù)字段,,實現(xiàn)用戶郵件E-ID電子檔案的數(shù)據(jù)庫建立;深度的用戶群細(xì)分,;完美適配不同屏幕的瀏覽習(xí)慣的響應(yīng)式郵件運用,;利用觸發(fā)器、過濾器等技術(shù)工具等,,實現(xiàn)對會員營銷的自動化精準(zhǔn)化,,讓用戶感覺到溝通的更私人化。
第二個更高的層次,,則是以郵件為基礎(chǔ)擴(kuò)展而升級的智能化營銷運用,。郵件地址作為聯(lián)系各種渠道的最佳紐帶之一,把郵件,、網(wǎng)站,、短信、APP,,覆蓋桌面及PC端的各種設(shè)備渠道聯(lián)系起來,,組成全面洞察用戶的“大數(shù)據(jù)池”,再借助具有智能化營銷技術(shù)的供應(yīng)商的BI計算及預(yù)測模型,,精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶,,在各個渠道自動發(fā)送千人千面的深度個性化信息,讓用戶無處不在地真實感覺到企業(yè)對營銷的慎重嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度,、對用戶的尊重和關(guān)懷,。
提升本地視頻營銷實踐
視覺網(wǎng)絡(luò)正迅速改變我們的消費內(nèi)容的方式,視頻就是其中的主流趨勢之一,。CNNIC報告顯示,,截至2014年6月,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億,,手機(jī)視頻用戶規(guī)模為2.94億,。騰訊《企鵝智酷》發(fā)起的“2015年網(wǎng)絡(luò)視頻潛在消費報告調(diào)查”顯示,每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻一個小時以上的重度用戶達(dá)到了73.2%,,每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻兩小時以上的用戶占比高達(dá)47.5%。
區(qū)別于以往市場營銷者需要千方百計地去經(jīng)營用戶的碎片化時間,,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在視頻上消費的時間更加主動性和連續(xù)性,。企業(yè)利用本地視頻有利于增強(qiáng)消費者的體驗,,但是僅僅簡單地購買本地視頻廣告還不夠,營銷者還應(yīng)該針對自身行業(yè)企業(yè)特性,,提高自身在創(chuàng)造吸引消費者的視頻上的最佳實踐,。例如消費者注意力持續(xù)時間很短,所以你必須讓消費者在前三秒內(nèi)獲知你的意圖,。
發(fā)揮UGC的巨大正能量
一方面,,創(chuàng)建分享和評論已成為人們生活中不可或缺的一部分。另一方面,,消費者習(xí)慣選擇回避一些專業(yè)性和目的性的產(chǎn)品信息分享,,而容易對與品牌沒有直接利益關(guān)系的品牌愛好者和忠實粉絲們傳達(dá)的品牌內(nèi)容信息產(chǎn)生共鳴,企業(yè)利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC),,在各個角落講述及推廣他們的品牌故事,,有利于積累品牌無形資產(chǎn)和促進(jìn)實際轉(zhuǎn)化。
在各種設(shè)備上追蹤消費者
品牌一直非�,?释诟鞣N設(shè)備上實現(xiàn)對消費者的追蹤,,在2016年他們可能如愿以償。全球領(lǐng)先的營銷技術(shù)供應(yīng)商正在努力解決這些問題,,全球智能化營銷服務(wù)商Webpower,,利用為終端消費用戶創(chuàng)建獨一無二的互聯(lián)網(wǎng)ID,并使各種設(shè)備與用戶的這一ID產(chǎn)生有機(jī)關(guān)聯(lián),,市場營銷者可以對用戶進(jìn)行跨渠道間的追蹤和精準(zhǔn)營銷,。
例如消費者在某廣告中獲知品牌,上網(wǎng)搜索后進(jìn)入品牌網(wǎng)站,,通過注冊訂閱品牌電子郵件報了解最新促銷信息,,用戶同時還關(guān)注了品牌官微,下載了APP等等,,用戶的這些行為通過電子郵件地址,、電話號碼等形成一個聯(lián)系紐帶,都被記錄在一個用戶的專屬ID下,,通過對用戶行為的不斷積累和智能化模型的數(shù)據(jù)分析,,自動將企業(yè)的信息合理精準(zhǔn)送達(dá)到各個潛在用戶的眼前,在發(fā)送時間,、設(shè)備,、內(nèi)容信息等各方面符合用戶習(xí)慣和期待,在發(fā)送對象上實現(xiàn)一對一個體化,。
大大提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性
很多品牌選擇通過數(shù)據(jù)管理平臺(DMPs)直接管理部分或全部數(shù)據(jù),。自身的內(nèi)部數(shù)據(jù)將被用于提高營銷定位的精準(zhǔn)度和構(gòu)建模型,同時第三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充將幫助品牌精準(zhǔn)找到更多目標(biāo)消費者。
挖掘“點”和定制化的藍(lán)海
對于營銷人員,用戶在整個生命周期過程中,,可能產(chǎn)生互動的每一個點都是其重要的營銷機(jī)會,,用戶在跨渠道基礎(chǔ)上的ID電子身份檔案的建立,有助于市場營銷者追蹤消費者的偏好,,發(fā)現(xiàn)每一個關(guān)鍵的營銷點,,并作出高度相關(guān)的響應(yīng),提供更為個性化定制化的營銷活動,。
優(yōu)質(zhì)的程序化廣告
全球程序化廣告2015年呈現(xiàn)繼續(xù)上升趨勢,,2016年可能依然保持增長。恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮,,程序化購買廣告自2010年從歐美被引進(jìn)到中國之后發(fā)展迅猛,,隨之出現(xiàn)了DSP、SSP,、DMP,、RTB、PMP等多種平臺方式,�,?缙痢⒁苿右约按髷�(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘應(yīng)用,也讓這一領(lǐng)域得到了更多廣告主的關(guān)注,。
目前程序化購買已經(jīng)覆蓋桌面及移動端,,包括多種形式(如富媒體),購買模型和資源來源(本地,、移動,、視頻、社交媒體),,技術(shù)提供商將在自動化直接交易上集中大量資源,,廣告商也更愿意在程序化渠道提供最優(yōu)質(zhì)資源。
“消費者需求”下融合多渠道
移動化浪潮,,讓空閑時間和工作時間,,渠道與渠道間沒有那么清晰界限,人們越來越趨向于在任何時間交叉使用各種設(shè)備和上網(wǎng)渠道,。根據(jù)營銷目的的需要,,把多個單一的營銷渠道進(jìn)行結(jié)合,在線上和線下實現(xiàn)互動,,或者必要時拋棄某些渠道,,實現(xiàn)渠道的有機(jī)融合,而不是在流行趨勢下的強(qiáng)制捆綁,。記住,,忘記你有哪些渠道,,而是轉(zhuǎn)變思路到你的最終目的,從“消費者需求”去思考:你需要轉(zhuǎn)移到哪些渠道,,去更好的服務(wù)客戶,。
快速系統(tǒng)的移動響應(yīng)能力
如果企業(yè)想要抓住客戶的關(guān)注,必須創(chuàng)建個性化,、吸引眼球、簡短有趣,,并且適應(yīng)各種屏幕閱讀,,這些因為移動及外部變化而產(chǎn)生的營銷需求特性,正在逐漸成為營銷的標(biāo)準(zhǔn)化部分,,比如響應(yīng)移動化屏幕及閱讀便利性的自適應(yīng)郵件設(shè)計,。然而,受移動趨勢及其渠道固有特點的影響,,真正移動化營銷仍然有很長的路要走,。
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