你是否正在面對(duì)這樣的困境,？

為流量砸了大把的錢,，雖然獲取了一定用戶,，但是更多的用戶只是點(diǎn)水而過，沒有為品牌帶來任何價(jià)值,，降價(jià),、促銷等手段統(tǒng)統(tǒng)用上卻收效甚微，不僅影響了品牌形象,，而且營(yíng)銷成本一路飛漲……

Social時(shí)代,，這種營(yíng)銷困境又被無限放大。

如何在層出不窮的品牌浪潮里維護(hù)好會(huì)員“戀情”,，是我們本次的課題,。

01 先認(rèn)清“增長(zhǎng)黑客”體系

Karmaloop品牌1999年誕生于波士頓的一個(gè)地下室，經(jīng)過近9年的發(fā)展,，2007年進(jìn)入鼎盛時(shí)期,，成為美國(guó)最大的潮牌經(jīng)銷平臺(tái)，穩(wěn)居行業(yè)第一,。

2008年,，該品牌拿到了第一筆風(fēng)投，于是開始大量購(gòu)買流量,，TV Channel,、Google Adwords……甚至僅為籌劃自己的電視節(jié)目Karmaloop TV，就燒掉了1400萬(wàn)美元,。

高曝光與繁榮的背后,，是高達(dá)1億美元的銀行債務(wù)。

為了挽救危局,，當(dāng)時(shí)的CEO Greg不惜壯士斷腕,，采用大幅降價(jià)+成本更低的Drop-shipping模式（即直發(fā)模式，自己不囤貨,，消費(fèi)者下單后由品牌商直接發(fā)貨）,，然而，前者做法激起了眾多品牌商的不滿,，后者由于客服和物流跟不上,，消費(fèi)者們經(jīng)常收不了貨、退不了款,，用戶也大失所望,。

終于，局面徹底失控,，加之?dāng)U張過度,，昔日電商巨頭不幸破產(chǎn)......

如果說是投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的營(yíng)銷策略是這一品牌破產(chǎn)的導(dǎo)火索,，那么錯(cuò)誤的營(yíng)銷手段則給它帶來了致命一擊。

很多品牌就是沉浸在這種錯(cuò)誤的“增長(zhǎng)黑客”體系中——過度迷戀用戶獲取,，不惜砸下大把的錢,，卻忽視了重要的用戶留存和變現(xiàn)，用戶源源不斷地進(jìn)來,，但是并沒有產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)化價(jià)值,，于是，降價(jià),、促銷,，卻依舊沒有帶來可觀的利潤(rùn)……如此循環(huán)往復(fù)。

Karmaloop的“死亡剖析”

02 重點(diǎn)是：找到鯨魚,，制造鯨魚

上面的故事還沒有結(jié)束,。

讓Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。

Drew通過分析Karmaloop10年交易數(shù)據(jù),，并結(jié)合RFM模型,，發(fā)現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象：

用戶大體可以分為高價(jià)值的“鯨魚”和低價(jià)值的“雜魚”兩類。

而1.3%的鯨魚為品牌帶來的價(jià)值比例達(dá)到了43%,！

鯨魚：多次復(fù)購(gòu),、消費(fèi)額高、很少退貨

雜魚：僅購(gòu)買一次,、只買便宜用品,、退貨率高

Drew認(rèn)為：“企業(yè)不該在所有用戶身上投入相同的營(yíng)銷成本，而是應(yīng)該深入分析用戶數(shù)據(jù),，找到阻礙普通用戶成為高價(jià)值用戶的'拌網(wǎng)',，然后投入精力去解決�,！�

于是,，他采取以下“五步策略”。

為了讓雜魚變成鯨魚,，Drew制定了一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷舉措,，在不同場(chǎng)景下觸發(fā)不同的活動(dòng)機(jī)制,。

為了激活留存,，采取welcome郵件、thanks郵件,、A/Btest,、問卷調(diào)查等策略；為了提高營(yíng)收,，采取提高商品單價(jià),、交叉銷售等策略,，總之，建立起完善的會(huì)員生命周期,。

不到三個(gè)月的時(shí)間,，Drew最終使公司營(yíng)收提高了32%，客戶生命周期營(yíng)銷活動(dòng)的ROI高達(dá)500%,，完成絕地逆轉(zhuǎn),。

這是一個(gè)品牌與用戶從“分手”到“破鏡重圓”的實(shí)例。

那么我們應(yīng)該如何用在自己的會(huì)員營(yíng)銷上,？如何讓自己與會(huì)員的“戀情”長(zhǎng)久保鮮,？

03 數(shù)字+場(chǎng)景，深度挖掘會(huì)員價(jià)值

關(guān)鍵詞1：數(shù)據(jù)

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn),，上面的案例中有個(gè)關(guān)鍵的一步——

CMO Drew是經(jīng)過深入分析Karmaloop10年的交易數(shù)據(jù),，最后發(fā)現(xiàn)“鯨魚VS雜魚”理論的。

這并不難理解,。

和一個(gè)人建立親密關(guān)系的前提是了解,；

和會(huì)員建立“戀情”并長(zhǎng)久保鮮的前提自然也是了解；

而會(huì)員數(shù)據(jù),，就是了解TA的金鑰匙,。

數(shù)據(jù)是會(huì)員營(yíng)銷的能源和決策依據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的分析決策能力,，將是未來考驗(yàn)企業(yè)主的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),。

將訂單、會(huì)員,、粉絲,、商品等各渠道數(shù)據(jù)整合起來，建立起自己的數(shù)據(jù)中心,，用冷數(shù)據(jù)做用戶篩選,，從多維度分析挖掘熱數(shù)據(jù)，盤活數(shù)據(jù)中心池,。這對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是開展?fàn)I銷活動(dòng)至關(guān)重要的基礎(chǔ),。

沒有數(shù)據(jù)收集，就談不上數(shù)據(jù)分析,，不是建立在分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng),，終究都是想當(dāng)然的空中樓閣。

建立了數(shù)據(jù)中心,，接下來就是分析挖掘會(huì)員數(shù)據(jù),，即，找到你的“鯨魚”,。

這里介紹三種方式,。

金字塔用戶評(píng)級(jí)

根據(jù)消費(fèi)指數(shù)（消費(fèi)金額）和活躍指數(shù)（郵件,、短信、微信等渠道的打開,、點(diǎn)擊,、退訂等反饋情況）對(duì)用戶進(jìn)行綜合評(píng)級(jí)，根據(jù)用戶的星級(jí)輕松識(shí)別高價(jià)值用戶,。

RFM用戶評(píng)級(jí)模型

RFM模型根據(jù)最近一次消費(fèi),、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額三個(gè)因素將用戶分類,，針對(duì)不同類的用戶開展不同的營(yíng)銷活動(dòng),。

針對(duì)高價(jià)值的鯨魚用戶，企業(yè)可以將最新產(chǎn)品優(yōu)先告知他們,，因?yàn)樗麄兛梢允亲詈玫钠放拼�言人�?/p>

針對(duì)潛在的鯨魚用戶,，可以向他們推薦更多品類的商品，詢問他們的感受,，多與其溝通交流,；

針對(duì)雜魚類型用戶，可以給他們限時(shí)優(yōu)惠,，推薦個(gè)性化商品,，多做品牌宣傳。

用戶多維分析工具

當(dāng)常規(guī)的數(shù)據(jù)報(bào)告不能滿足需求時(shí),，可以通過多維分析體系,，自行篩選查看。它可以基于不同的維度篩選不同的客群,，通過不同時(shí)段的對(duì)比,，進(jìn)行不同維度的分析，是一款更為高階的數(shù)據(jù)分析手段,。

找到“鯨魚”之后,，接下來如何開展?fàn)I銷活動(dòng)呢？

關(guān)鍵詞2：場(chǎng)景

Drew非常擅長(zhǎng)利用場(chǎng)景開展?fàn)I銷活動(dòng),。因此他才能在找到品牌“拌網(wǎng)”后,，在可控的成本里，最大化地挖掘高價(jià)值會(huì)員,。

Webpower在為彩妝零售企業(yè)MAKE UP FOR EVER定制的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)中,，也充分體現(xiàn)了場(chǎng)景的作用。

綁定會(huì)員的手機(jī)號(hào),、微信號(hào),、郵箱,，深度洞察用戶,，個(gè)性化細(xì)分消費(fèi)群組,。

通過Social端的積分商城、彩妝預(yù)約等不同場(chǎng)景搭建,，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員持續(xù)互動(dòng),，提升品牌粘度。在彩妝預(yù)約這一場(chǎng)景中,，會(huì)員可帶一位朋友一同前往,，實(shí)現(xiàn)MGM引流。

場(chǎng)景化可以為用戶打造極致體驗(yàn),，即在正確的場(chǎng)景下,，將正確的信息通過正確的渠道發(fā)給正確的用戶，貫穿用戶整個(gè)生命周期始終,，從而牢牢地抓住他們,，鼓勵(lì)他們完成復(fù)購(gòu)。

開展一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并不難,，但是在合適的時(shí)機(jī)對(duì)合適的人開展合適的活動(dòng),，才是會(huì)員“戀情”保鮮的秘笈。

04 TA需要一點(diǎn)新鮮感

無聊重復(fù)的戀情最容易脫軌,，最親密的伴侶之間也需要用點(diǎn)小心思來維護(hù),。

移動(dòng)時(shí)代，面對(duì)風(fēng)起云涌的營(yíng)銷變革,，別忘了你的會(huì)員也需要或新鮮或刺激的玩法體驗(yàn),。

小程序，就是當(dāng)下熱門的營(yíng)銷新寵,。

小程序因其不需要下載安裝就可以使用,，且開發(fā)成本相對(duì)較低而備受關(guān)注。

小程序傳播途徑

游戲,、互動(dòng)答題,、商城、積分,、禮品卡等等五花八門的小程序形式,，也使它天生注定和營(yíng)銷關(guān)系密切。

尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，更多企業(yè)開始在移動(dòng)端開疆?dāng)U土,。以小程序?yàn)榇�表的�?chǎng)景化、輕量級(jí)的營(yíng)銷方式備受推崇,，越來越多的企業(yè)擁抱移動(dòng)端的創(chuàng)新應(yīng)用,，借此實(shí)現(xiàn)會(huì)員忠誠(chéng)度管理。

再來分享一個(gè)Webpower為時(shí)裝零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。

DIY專屬新年賀卡

官微上推送圖文消息,，嵌入小程序,，引導(dǎo)粉絲選擇喜愛的卡片圖案+裝飾圖案+祝福語(yǔ)。

好友收卡,，注冊(cè)后獲取新年禮券

好友收到賀卡后打開,，則發(fā)送者及接受者均可獲得新年禮券。

通過判定條件,，如為已有會(huì)員,，直接領(lǐng)取禮券；如為新會(huì)員,，手機(jī)注冊(cè)后方可制作賀卡,，并獲得新年禮券。

會(huì)員獲得滿贈(zèng)禮券后,，可以選擇到天貓官方旗艦店或到線下門店進(jìn)行核銷,。

通過這一活動(dòng)，NEW LOOK增強(qiáng)了會(huì)員與品牌的互動(dòng),，通過好友收賀卡的形式大量吸粉,，會(huì)員線上線下優(yōu)惠券核銷，大幅提升轉(zhuǎn)化,。

Social時(shí)代,，會(huì)員營(yíng)銷既面臨挑戰(zhàn)，又有諸多可利用優(yōu)勢(shì),。

分析數(shù)據(jù),，甄別高價(jià)值用戶，結(jié)合場(chǎng)景,，打造線上線下無縫體驗(yàn),，擁抱移動(dòng)端創(chuàng)新玩法，深度挖掘會(huì)員價(jià)值,。這些會(huì)員“戀情”的保鮮秘笈,，你get到了嗎？

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