“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”是個(gè)流行的營(yíng)銷概念了,。的確,，技術(shù)和數(shù)據(jù)為當(dāng)今的營(yíng)銷者提供了前所未有的支持力量，幫助了解客戶,，提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，并使之達(dá)到令人欣喜的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)績(jī)效。

那么,，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么呢？

答案是：構(gòu)建營(yíng)銷事件流,。

（營(yíng)銷事件流是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)架構(gòu)的基本組成部分,。它匯集了客戶與之在各觸點(diǎn)的所有互動(dòng)，增強(qiáng)了對(duì)客戶需求的理解,。）

而許多企業(yè)都面臨著”有效數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”的共同障礙,。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”的最大障礙

        59%的企業(yè)表示：改善數(shù)據(jù)質(zhì)量是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷成功的最大障礙，其次是整合分散平臺(tái)的數(shù)據(jù)

總之,，實(shí)現(xiàn)真正數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化的營(yíng)銷難度很大,。而我想說“營(yíng)銷事件流”可以幫助你克服這些挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷事件流可以幫助你了解客戶如何跨越一系列渠道與你的企業(yè)發(fā)生交互,。這些洞察使企業(yè)能夠提供與消費(fèi)者期望匹配的實(shí)時(shí)體驗(yàn),。

01

如何識(shí)別單個(gè)客戶在所有營(yíng)銷渠道的觸點(diǎn)？

什么是營(yíng)銷事件流,？具體來說,，事件流是營(yíng)銷交互的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，它可以為每個(gè)單一客戶統(tǒng)一其在所有營(yíng)銷渠道的所有接觸點(diǎn),。通常涵蓋了在一段時(shí)間里的許多交互,，包括在線和線下渠道的接觸點(diǎn)。

某知名美妝品牌會(huì)員生命周期中的營(yíng)銷觸點(diǎn)

事件流需要從每個(gè)營(yíng)銷渠道收集粒度數(shù)據(jù),。然后,，企業(yè)營(yíng)銷人員必須將這些數(shù)據(jù)與單個(gè)客戶檔案相匹配,，這樣企業(yè)就了解了客戶在交互中發(fā)生了什么，以及何時(shí)發(fā)生的,。

02

事件流對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的好處

事件流對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的4大好處：

1.    理解客戶行為邏輯

更好地洞察最近的交互,，以及客戶如何做出響應(yīng)，從而提高了下一條營(yíng)銷信息或推廣的相關(guān)性,。

2.    了解客戶旅程

通過增強(qiáng)的視角,，營(yíng)銷者可以更好地理解單個(gè)客戶和細(xì)分市場(chǎng)的旅程，包括每個(gè)客戶從尋找,、認(rèn)知,、興趣、購買到忠誠(chéng)等每一個(gè)階段的決策過程,。

可以了解什么是有效的營(yíng)銷方法,，什么是無效的營(yíng)銷方式，差距在哪里,，如何解決問題等,，這樣營(yíng)銷人就可以尋找機(jī)會(huì)來改善客戶體驗(yàn)。

3.    基于單個(gè)客戶的全渠道縱向洞察力

基于單個(gè)客戶的全渠道視野,，讓營(yíng)銷人對(duì)客戶在每個(gè)渠道上的行為都了如指掌,，這種縱向洞察力的提升，還可以幫助營(yíng)銷人更好地理解顧客購買完成后的行為軌跡,。

4.    為自動(dòng)化營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支撐

由多渠道集成唯一的數(shù)據(jù)中心及全面的客戶畫像,，為自動(dòng)化營(yíng)銷提供了更強(qiáng)大、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),。Webpower Dmartech智能化營(yíng)銷平臺(tái)的自動(dòng)化營(yíng)銷模塊JOURNEY,，幫助企業(yè)解決了企業(yè)普遍面臨的各渠道粗放群發(fā)，投放成本高,，用戶騷擾度高,；不同渠道聯(lián)動(dòng)缺失，營(yíng)銷效率低,；人工導(dǎo)入導(dǎo)出數(shù)據(jù),，人員效率低，響應(yīng)速度慢等營(yíng)銷困境,。

簡(jiǎn)單拖拽,，規(guī)劃多渠道自動(dòng)化營(yíng)銷旅程

5.    正確歸因并衡量ROI

營(yíng)銷渠道越來越多，營(yíng)銷方式越來越復(fù)雜,，營(yíng)銷人苦于尋找正確的歸因方法,。使用事件流，讓你可以獲得對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)更精確和更全面的看法,，從而更好地將功勞歸因到真正推動(dòng)購買的因素上,。這為營(yíng)銷人員提供了一個(gè)更強(qiáng)大的基礎(chǔ)來衡量真正的市場(chǎng)投資回報(bào),。

03

整合營(yíng)銷事件相關(guān)和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，構(gòu)建事件流

構(gòu)建事件流需要一種嚴(yán)格的方法來整合營(yíng)銷事件相關(guān)和客戶相關(guān)數(shù)據(jù),。以下是開發(fā)事件流的三個(gè)關(guān)鍵步驟,。

第一步: 整合營(yíng)銷事件相關(guān)和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)

許多企業(yè)還沒有獲得他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)。一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)仍然被廣告公司,、web分析供應(yīng)商、或其他第三方合作伙伴或供應(yīng)商所有,。

集成數(shù)據(jù),，可以使用各種數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)以及營(yíng)銷自動(dòng)化和/或營(yíng)銷云等數(shù)據(jù)集成技術(shù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn),。推薦Webpower Dmartech智能化營(yíng)銷平臺(tái)的SCRM數(shù)據(jù)整合模塊,。通過標(biāo)準(zhǔn)的API數(shù)據(jù)接口，它可以集成企業(yè)線上線下各種渠道的數(shù)據(jù)（如電商平臺(tái),、微信,、APP push、短信,、郵件,、線上門店數(shù)據(jù)庫等），并對(duì)各種數(shù)據(jù)類型（訂單類,、會(huì)員類,、粉絲類、商品類等）進(jìn)行統(tǒng)一分析管理,，形成以客戶價(jià)值為維度的洞察,，為營(yíng)銷提供決策基礎(chǔ)。

由于不同渠道可能不一定以相同的方式捕獲數(shù)據(jù),，所以集成不僅包括將所有這些數(shù)據(jù)合并到一個(gè)集中的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫中,，還需要對(duì)所有不同的渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行一些合理化處理，形成具有相對(duì)統(tǒng)一結(jié)構(gòu)和形式的數(shù)據(jù)單元,。

第二步: 跨渠道和設(shè)備識(shí)別客戶

構(gòu)建單一客戶ID的用戶畫像前,，你必須能從與你品牌在多個(gè)渠道和設(shè)備中進(jìn)行交互的眾多客戶軌跡中，識(shí)別出單一客戶,。大多數(shù)的大型企業(yè)都有管理線下客戶ID和主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),，可以比較容易的將跨不同業(yè)務(wù)線的多個(gè)客戶帳戶合成為一個(gè)主客戶ID。

但是當(dāng)涉及到無數(shù)的在線標(biāo)識(shí)符(cookie,、設(shè)備id,、電子郵件地址、社交媒體數(shù)據(jù)等)時(shí),，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說要想在線上以及渠道中去構(gòu)建單一客戶ID就可能很難,。Webpower的Dmartech智慧化營(yíng)銷平臺(tái)的二維碼和表單功能,，將客戶的社交ID與CRM ID打通，為后續(xù)多渠道聯(lián)動(dòng)打下基礎(chǔ),。

微信ID與CRM系統(tǒng)的會(huì)員ID打通,，后續(xù)微信、郵件,、短信觸達(dá)用戶

第三步: 構(gòu)建并不斷優(yōu)化營(yíng)銷事件流

第三步是整合數(shù)據(jù),。從最重要的營(yíng)銷渠道開始，你可以使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)來合并數(shù)據(jù),，以及考慮使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來整合一些大容量數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),。

構(gòu)建好事件流并不是終點(diǎn)，不斷優(yōu)化事件流才是數(shù)字營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,。你越愿意深入挖掘數(shù)據(jù),，你就能在客戶路徑上連接到更多的點(diǎn)，你也將對(duì)客戶了解更深入更全面,，為你開辟新的數(shù)字營(yíng)銷之路,。

規(guī)劃事件流，用戶標(biāo)簽沉淀,，后期不斷優(yōu)化

04

企業(yè)如何成功開展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷,？

毫無疑問，企業(yè)越來越注重在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上的投入,。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的好處也顯而易見,。

成功進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的公司采用系統(tǒng)的方法來識(shí)別所有的客戶接觸點(diǎn)，并形成一個(gè)整合的視野,。他們投入時(shí)間和資源來識(shí)別營(yíng)銷渠道數(shù)據(jù),，然后整合數(shù)據(jù)，并將其與他們的客戶檔案相結(jié)合,。因此,，他們對(duì)客戶和營(yíng)銷數(shù)據(jù)有了新的獨(dú)特見解，而這些客戶數(shù)據(jù)和洞察力則成為了他們核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源源不斷的能量,。

【W(wǎng)ebpower公司介紹】

Webpower于1999年在荷蘭成立,，2006年進(jìn)入中國(guó)，2018年推出“智慧營(yíng)銷”體系,，為企業(yè)打造從全渠道數(shù)據(jù)連接,、營(yíng)銷自動(dòng)化、多維數(shù)據(jù)分析到場(chǎng)景應(yīng)用及定制開發(fā)的營(yíng)銷閉環(huán),，現(xiàn)已為零售,、IT、旅游,、航空,、會(huì)展,、金融等10大行業(yè)提供專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。