想做SCRM會員中心,，打通社交渠道和CRM的數(shù)據(jù),，對于很多零售品牌來講,，并不是什么新鮮事兒了,。

然而,，因為零售企業(yè)客戶基數(shù)巨大,、渠道供應(yīng)商紛雜,、數(shù)據(jù)來源眾多,，要真正融合在一起，理清頭緒,，光識別線上線下同一用戶這一件事,，就不簡單，還不提如何盤活,、挖掘,、變現(xiàn)所有的會員數(shù)據(jù)。

這對零售企業(yè)自上而下的通貫,、各部門間的溝通協(xié)作,，SCRM服務(wù)商的技術(shù)配套+運營服務(wù)能力,，都提出了挑戰(zhàn)。

可以說,，這個案例讓我們看到了,，自然堂內(nèi)部自上而下的強(qiáng)推動力、高執(zhí)行力,，和浸淫會員營銷十多年,、既懂營銷又懂技術(shù)的Webpower合力，會產(chǎn)生怎么樣驚艷的商業(yè)成果,。

我想,，會員中心上線首月綁卡5W+,，轉(zhuǎn)化訂單2W+，交互率高達(dá)80%,，就是最響亮的回答,。

1.項目背景

“你本來就很美�,！�

這是來自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂對每個人自信做真實的自己的鼓勵,。

自然堂始終堅持，取喜馬拉雅之能量,，育自然之美,。廣袤的喜馬拉雅山脈，磅礴之勢雄踞云層之上,，山頂積雪終年不化裝點喜馬拉雅的純凈與潔白,，云霧掩映下，更顯縹渺而神圣,。其中蘊藏的自然美感與生命力量,，是自然的饋贈和禮遇，亦是自然堂取之不盡的原料來源和創(chuàng)意之源,。

自然堂創(chuàng)立于2001年,，經(jīng)過近二十年的蓬勃發(fā)展,，已經(jīng)累積了數(shù)百萬級的龐大會員庫。

目前,，這些會員來自各個渠道,，廣泛分散在自然堂的官網(wǎng)、線下專柜,、商超,、各電商平臺,、社交平臺上。

一旦將分散的會員數(shù)據(jù)在線上打通匯集,，重新分析,、挖掘會員價值并加以合理利用，對自然堂品牌來說,，這是一筆可見的龐大資產(chǎn),，為品牌帶來的效益不可估量。

2.項目目標(biāo)

搭建自然堂SCRM會員中心,，完善線上會員管理和社交端的會員忠誠度管理，打造線上線下一體化消費者體驗,，實現(xiàn)社交端消費者行為分析,，整合自然堂全渠道會員數(shù)據(jù)，深度了解會員,，重塑會員價值,。

后續(xù)基于SCRM會員中心優(yōu)化營銷策略，發(fā)起營銷活動,，最終導(dǎo)向企業(yè)盈收,。

3.策略與執(zhí)行

1、搭建SCRM會員中心,，全渠道數(shù)據(jù)打通與管理

企業(yè)在經(jīng)營過程中會累積大量與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù),，主要分為交易類數(shù)據(jù)和各個觸點的行為數(shù)據(jù)兩類。對于自然堂這樣的品牌集團(tuán)來說,，數(shù)據(jù)量更加龐雜,。

自然堂目前的會員管理，主要分線下的美妝店,、商超,、專賣店、貨架等渠道,，以及線上的官網(wǎng),、電商等渠道，管理較為繁瑣,。

SCRM會員中心將自然堂來自不同渠道,、不同場景的實時和非實時的消費者數(shù)據(jù)整合到線上統(tǒng)一的視圖，以實現(xiàn)客戶建模,、設(shè)計營銷活動,、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績及利潤的增長,。

（消費者的檔案信息、多渠道身份,、在媒體/社交/電商/CRM/線下等留下的各類數(shù)據(jù)一網(wǎng)打盡）

SCRM會員中心首先可實現(xiàn)領(lǐng)取電子會員卡與綁定注冊,。而以往會員綁卡注冊會通過線下及官網(wǎng)實現(xiàn)，相對效率較低,，流失較高,。

此外,，還可實現(xiàn)訂單、積分,、優(yōu)惠券同步,。

一個消費者在不同的消費場景下會有不同的ID身份,。比如商場的Wi-Fi認(rèn)證登錄、微信端的OpenID,、電子會員卡的ID,、線上渠道的ID等等。

SCRM會員中心將跨渠道,、跨設(shè)備,、跨平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行身份判定、合并,、管理,，實現(xiàn)了自然堂龐大會員流量的統(tǒng)一匯集與管理。

2,、多樣化互動性業(yè)務(wù)場景,，盤活自然堂會員資產(chǎn)

數(shù)據(jù)匯集僅為SCRM的第一步�,；�于各種業(yè)務(wù)場景需要,，SCRM會員中心還搭建了多樣化互動性功能場景。

預(yù)約中心可滿足會員預(yù)約需求，選擇妝容服務(wù)等預(yù)約類型,。進(jìn)入會員中心即可看到所有預(yù)約詳情,，店員快速完成核銷。

與消費者數(shù)據(jù)庫不同的是,，SCRM絕非靜態(tài)的數(shù)據(jù)儲存中心，而是將匯集而來的數(shù)據(jù)進(jìn)行盤活,，基于真實的會員需求與品牌需要建構(gòu)實操性強(qiáng)的互動板塊,。以此幫助品牌全網(wǎng)捕捉與識別，精準(zhǔn)定位每一位消費者,，為后續(xù)營銷活動打下堅實基礎(chǔ),。

3,、SCRM+營銷應(yīng)用，技術(shù)賦能會員營銷

SCRM是有明確的營銷導(dǎo)向的,，它能夠?qū)�接更廣義的營銷系統(tǒng),。大量的數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)接入源源不斷匯集進(jìn)來，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析功能,，最終實現(xiàn)有價值的輸出。比如人群細(xì)分,、生命周期規(guī)劃,、最佳內(nèi)容/商品推薦、再營銷旅程等等,。

在自然堂SCRM會員中心基礎(chǔ)功能搭建完畢之后,，自然堂通過門店調(diào)研、日常調(diào)研激勵用戶完成綁卡動作,，同時豐富用戶畫像,。使?fàn)I銷策略更加有的放矢，細(xì)化營銷每一個環(huán)節(jié)的合理度,。

通過粉絲招募,、綁卡，進(jìn)行互動管理與行為標(biāo)簽的完善,，前端功能實現(xiàn)消費者自助服務(wù),，并實現(xiàn)有效的社交傳播管理�,；�于消費者的行為,，根據(jù)不同的場景搭建模型，不斷優(yōu)化和迭代,，最終在每一條ID背后形成獨有標(biāo)簽,，讓自然堂的消費者數(shù)據(jù)真正的豐滿和活躍起來——

新增：新增社交端消費者融入；

補(bǔ)充：補(bǔ)充消費者在微信端的行為信息；

完善：完善消費者的標(biāo)簽維度,。

4.亮點與創(chuàng)新

1,、數(shù)據(jù)競爭力賦能品牌營銷力

自然堂SCRM案例是數(shù)據(jù)賦能營銷的有力展現(xiàn)。盡管現(xiàn)在數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)不言而喻,，享有大量會員的自然堂更加明晰會員數(shù)據(jù)價值,，并在這一項目中做出了積極有意義的嘗試。建立自有SCRM數(shù)據(jù)中心,，匯聚全渠道數(shù)據(jù),，構(gòu)建“數(shù)據(jù)核心競爭力”。

為傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)庫增加Social維度數(shù)據(jù),，讓營銷不僅僅是紙上談兵,，后續(xù)的會員運營與管理都能對接到會員中心中來，有針對性地制定營銷策略,。

2,、以SCRM為聯(lián)結(jié)點，完善會員忠誠度管理

SCRM扮演的角色除了是品牌的數(shù)據(jù)中心,、戰(zhàn)略中心,，還是品牌對話會員的指揮所。它相當(dāng)于品牌與會員之間的一個聯(lián)結(jié)點和落地點,，基于消費力,、活躍度、行為數(shù)據(jù)等維度設(shè)置的個性化標(biāo)簽分類,，讓自然堂輕松識別不同價值的消費群體,。

基于用戶標(biāo)簽與分群分組,，在微信消息推送、大促信息推送等對話內(nèi)容上投其所好,，千人千面,，加深消費者與品牌微信端的聯(lián)結(jié)，提升消費者體驗,，完善品牌與會員的每一個營銷觸點,，提供更為精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容。

最終目的都是為了增強(qiáng)會員粘性,，培養(yǎng)會員忠誠度,，完善會員忠誠度管理�,？梢哉f,，SCRM會員中心,，為自然堂的會員忠誠度管理提供了堅實的基礎(chǔ)。

3,、全渠道打通,，線上線下聯(lián)動

全渠道整合的核心是身份識別與合并。標(biāo)簽(Tag),、生命周期階段(Life Cycle Stage),、會員生命周期價值(Lifetime Value)是其三大核心畫像維度。線上的各大電商渠道,，線下的美妝店,、線下門店、商超專柜,，自然堂SCRM從全渠道獲得數(shù)據(jù),，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用以個性化的方式回饋給全渠道，實現(xiàn)渠道間的聯(lián)動與品效最大化,。

5. 項目成果

全渠道智能化會員營銷服務(wù)商Webpower通過Dmartech智能營銷平臺及結(jié)合自然堂需求定制差異化營銷功能,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，與這個近二十年的國民第一品牌共同打造微信端SCRM會員中心。既迎合當(dāng)下年輕群體的消費場景,，又滿足了自然堂的品牌訴求,。

相信在未來，我們可以看到自然堂基于SCRM會員中心所做的更多的教科書級別的分享與探索,。

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