想做SCRM會(huì)員中心,，打通社交渠道和CRM的數(shù)據(jù),，對(duì)于很多零售品牌來(lái)講，并不是什么新鮮事兒了,。

然而,，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)客戶基數(shù)巨大、渠道供應(yīng)商紛雜,、數(shù)據(jù)來(lái)源眾多,，要真正融合在一起，理清頭緒,，光識(shí)別線上線下同一用戶這一件事,，就不簡(jiǎn)單，還不提如何盤活,、挖掘,、變現(xiàn)所有的會(huì)員數(shù)據(jù)。

這對(duì)零售企業(yè)自上而下的通貫,、各部門間的溝通協(xié)作,，SCRM服務(wù)商的技術(shù)配套+運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，都提出了挑戰(zhàn),。

可以說(shuō),，這個(gè)案例讓我們看到了，自然堂內(nèi)部自上而下的強(qiáng)推動(dòng)力,、高執(zhí)行力,，和浸淫會(huì)員營(yíng)銷十多年、既懂營(yíng)銷又懂技術(shù)的Webpower合力,，會(huì)產(chǎn)生怎么樣驚艷的商業(yè)成果,。

我想,，會(huì)員中心上線首月綁卡5W+，轉(zhuǎn)化訂單2W+,，交互率高達(dá)80%,，就是最響亮的回答。

1.項(xiàng)目背景

“你本來(lái)就很美�,！�

這是來(lái)自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂對(duì)每個(gè)人自信做真實(shí)的自己的鼓勵(lì),。

自然堂始終堅(jiān)持，取喜馬拉雅之能量,，育自然之美,。廣袤的喜馬拉雅山脈，磅礴之勢(shì)雄踞云層之上,，山頂積雪終年不化裝點(diǎn)喜馬拉雅的純凈與潔白,，云霧掩映下，更顯縹渺而神圣,。其中蘊(yùn)藏的自然美感與生命力量,，是自然的饋贈(zèng)和禮遇，亦是自然堂取之不盡的原料來(lái)源和創(chuàng)意之源,。

自然堂創(chuàng)立于2001年,，經(jīng)過(guò)近二十年的蓬勃發(fā)展,，已經(jīng)累積了數(shù)百萬(wàn)級(jí)的龐大會(huì)員庫(kù),。

目前,，這些會(huì)員來(lái)自各個(gè)渠道，廣泛分散在自然堂的官網(wǎng),、線下專柜,、商超、各電商平臺(tái),、社交平臺(tái)上,。

一旦將分散的會(huì)員數(shù)據(jù)在線上打通匯集，重新分析,、挖掘會(huì)員價(jià)值并加以合理利用,，對(duì)自然堂品牌來(lái)說(shuō)，這是一筆可見(jiàn)的龐大資產(chǎn),，為品牌帶來(lái)的效益不可估量,。

2.項(xiàng)目目標(biāo)

搭建自然堂SCRM會(huì)員中心，完善線上會(huì)員管理和社交端的會(huì)員忠誠(chéng)度管理,，打造線上線下一體化消費(fèi)者體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)社交端消費(fèi)者行為分析，整合自然堂全渠道會(huì)員數(shù)據(jù),，深度了解會(huì)員,，重塑會(huì)員價(jià)值。

后續(xù)基于SCRM會(huì)員中心優(yōu)化營(yíng)銷策略，發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng),，最終導(dǎo)向企業(yè)盈收,。

3.策略與執(zhí)行

1、搭建SCRM會(huì)員中心,，全渠道數(shù)據(jù)打通與管理

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)累積大量與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù),，主要分為交易類數(shù)據(jù)和各個(gè)觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)兩類。對(duì)于自然堂這樣的品牌集團(tuán)來(lái)說(shuō),，數(shù)據(jù)量更加龐雜。

自然堂目前的會(huì)員管理,，主要分線下的美妝店,、商超、專賣店,、貨架等渠道,，以及線上的官網(wǎng)、電商等渠道,，管理較為繁瑣,。

SCRM會(huì)員中心將自然堂來(lái)自不同渠道、不同場(chǎng)景的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合到線上統(tǒng)一的視圖,，以實(shí)現(xiàn)客戶建模,、設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)、提升營(yíng)銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo),，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的增長(zhǎng),。

（消費(fèi)者的檔案信息,、多渠道身份、在媒體/社交/電商/CRM/線下等留下的各類數(shù)據(jù)一網(wǎng)打盡）

SCRM會(huì)員中心首先可實(shí)現(xiàn)領(lǐng)取電子會(huì)員卡與綁定注冊(cè),。而以往會(huì)員綁卡注冊(cè)會(huì)通過(guò)線下及官網(wǎng)實(shí)現(xiàn),，相對(duì)效率較低，流失較高,。

此外,，還可實(shí)現(xiàn)訂單,、積分、優(yōu)惠券同步,。

一個(gè)消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)有不同的ID身份。比如商場(chǎng)的Wi-Fi認(rèn)證登錄,、微信端的OpenID,、電子會(huì)員卡的ID、線上渠道的ID等等,。

SCRM會(huì)員中心將跨渠道,、跨設(shè)備、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行身份判定,、合并,、管理，實(shí)現(xiàn)了自然堂龐大會(huì)員流量的統(tǒng)一匯集與管理,。

2,、多樣化互動(dòng)性業(yè)務(wù)場(chǎng)景，盤活自然堂會(huì)員資產(chǎn)

數(shù)據(jù)匯集僅為SCRM的第一步,�,；�于各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要，SCRM會(huì)員中心還搭建了多樣化互動(dòng)性功能場(chǎng)景,。

預(yù)約中心可滿足會(huì)員預(yù)約需求,，選擇妝容服務(wù)等預(yù)約類型,。進(jìn)入會(huì)員中心即可看到所有預(yù)約詳情，店員快速完成核銷,。

與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不同的是,，SCRM絕非靜態(tài)的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存中心，而是將匯集而來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行盤活,，基于真實(shí)的會(huì)員需求與品牌需要建構(gòu)實(shí)操性強(qiáng)的互動(dòng)板塊,。以此幫助品牌全網(wǎng)捕捉與識(shí)別，精準(zhǔn)定位每一位消費(fèi)者,，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

3,、SCRM+營(yíng)銷應(yīng)用，技術(shù)賦能會(huì)員營(yíng)銷

SCRM是有明確的營(yíng)銷導(dǎo)向的,，它能夠?qū)�接更廣義的營(yíng)銷系統(tǒng),。大量的數(shù)據(jù)通過(guò)系統(tǒng)接入源源不斷匯集進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析功能，最終實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的輸出,。比如人群細(xì)分,、生命周期規(guī)劃、最佳內(nèi)容/商品推薦,、再營(yíng)銷旅程等等,。

在自然堂SCRM會(huì)員中心基礎(chǔ)功能搭建完畢之后，自然堂通過(guò)門店調(diào)研,、日常調(diào)研激勵(lì)用戶完成綁卡動(dòng)作,，同時(shí)豐富用戶畫像。使?fàn)I銷策略更加有的放矢,，細(xì)化營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)的合理度,。

通過(guò)粉絲招募、綁卡,，進(jìn)行互動(dòng)管理與行為標(biāo)簽的完善,，前端功能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自助服務(wù),，并實(shí)現(xiàn)有效的社交傳播管理�,；�于消費(fèi)者的行為,，根據(jù)不同的場(chǎng)景搭建模型，不斷優(yōu)化和迭代,，最終在每一條ID背后形成獨(dú)有標(biāo)簽,，讓自然堂的消費(fèi)者數(shù)據(jù)真正的豐滿和活躍起來(lái)——

新增：新增社交端消費(fèi)者融入,；

補(bǔ)充：補(bǔ)充消費(fèi)者在微信端的行為信息,；

完善：完善消費(fèi)者的標(biāo)簽維度,。

4.亮點(diǎn)與創(chuàng)新

1、數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力賦能品牌營(yíng)銷力

自然堂SCRM案例是數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷的有力展現(xiàn),。盡管現(xiàn)在數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)不言而喻,，享有大量會(huì)員的自然堂更加明晰會(huì)員數(shù)據(jù)價(jià)值，并在這一項(xiàng)目中做出了積極有意義的嘗試,。建立自有SCRM數(shù)據(jù)中心,，匯聚全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建“數(shù)據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力”,。

為傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)增加Social維度數(shù)據(jù),，讓營(yíng)銷不僅僅是紙上談兵，后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)與管理都能對(duì)接到會(huì)員中心中來(lái),，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略,。

2、以SCRM為聯(lián)結(jié)點(diǎn),，完善會(huì)員忠誠(chéng)度管理

SCRM扮演的角色除了是品牌的數(shù)據(jù)中心,、戰(zhàn)略中心，還是品牌對(duì)話會(huì)員的指揮所,。它相當(dāng)于品牌與會(huì)員之間的一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)和落地點(diǎn),，基于消費(fèi)力、活躍度,、行為數(shù)據(jù)等維度設(shè)置的個(gè)性化標(biāo)簽分類,，讓自然堂輕松識(shí)別不同價(jià)值的消費(fèi)群體。

基于用戶標(biāo)簽與分群分組，在微信消息推送,、大促信息推送等對(duì)話內(nèi)容上投其所好,，千人千面,，加深消費(fèi)者與品牌微信端的聯(lián)結(jié),，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，完善品牌與會(huì)員的每一個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn),，提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷內(nèi)容,。

最終目的都是為了增強(qiáng)會(huì)員粘性，培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度,，完善會(huì)員忠誠(chéng)度管理,�,？梢哉f(shuō)，SCRM會(huì)員中心,，為自然堂的會(huì)員忠誠(chéng)度管理提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

3、全渠道打通,，線上線下聯(lián)動(dòng)

全渠道整合的核心是身份識(shí)別與合并,。標(biāo)簽(Tag)、生命周期階段(Life Cycle Stage),、會(huì)員生命周期價(jià)值(Lifetime Value)是其三大核心畫像維度,。線上的各大電商渠道，線下的美妝店,、線下門店,、商超專柜，自然堂SCRM從全渠道獲得數(shù)據(jù),，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用以個(gè)性化的方式回饋給全渠道,，實(shí)現(xiàn)渠道間的聯(lián)動(dòng)與品效最大化。

5. 項(xiàng)目成果

全渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)商Webpower通過(guò)Dmartech智能營(yíng)銷平臺(tái)及結(jié)合自然堂需求定制差異化營(yíng)銷功能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，與這個(gè)近二十年的國(guó)民第一品牌共同打造微信端SCRM會(huì)員中心,。既迎合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)場(chǎng)景，又滿足了自然堂的品牌訴求,。

相信在未來(lái),，我們可以看到自然堂基于SCRM會(huì)員中心所做的更多的教科書級(jí)別的分享與探索。

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