【項(xiàng)目背景】

溫德姆酒店集團(tuán)遍布全球六大洲超過(guò) 80 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有約 9,200 家酒店,，是全球性的酒店品牌特許經(jīng)營(yíng)商,。溫德姆酒店集團(tuán)擁有約 817,000 間客房，可滿(mǎn)足常旅客的住宿需要,，在經(jīng)濟(jì)型和中端住宿行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異,。溫德姆酒店集團(tuán)還是一家值得信賴(lài)的酒店管理服務(wù)提供商，直接管理著 400 多家酒店,。

屢獲殊榮的溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃是集團(tuán)的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃,，為全球超過(guò)7,700 萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員在集團(tuán)旗下數(shù)萬(wàn)家酒店,、俱樂(lè)部度假村及度假租賃酒店提供兌換積分獎(jiǎng)賞,。（更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)網(wǎng)站www.wyndhamhotels.com,。）

溫德姆酒店集團(tuán)擁有全球統(tǒng)一的酒店會(huì)員工作操作系統(tǒng)eDesk,，匯集大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，由美國(guó)總部進(jìn)行統(tǒng)一管理,，由前臺(tái)員工進(jìn)行人工錄入和協(xié)助會(huì)員完成注冊(cè),。

在此背景下,，溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃中國(guó)團(tuán)隊(duì)希望針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造一個(gè)更為靈活有效的會(huì)員數(shù)據(jù)池,，加速新會(huì)員數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，提升會(huì)員忠誠(chéng)度,，并為未來(lái)多渠道自動(dòng)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ),，為溫德姆在中國(guó)酒店市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

【項(xiàng)目目標(biāo)】

1. 圍繞酒店消費(fèi)者常用的溝通工具和社交商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景,，用貼近消費(fèi)者習(xí)慣的方式,，創(chuàng)建具有吸引力的活動(dòng)，幫助酒店增加更多新會(huì)員和激活會(huì)員,。

2. 強(qiáng)化溫德姆酒店集團(tuán)微信服務(wù)號(hào)作為會(huì)員服務(wù)的陣地,，幫助品牌業(yè)務(wù)覆蓋人群從B到C的擴(kuò)散,。

3. 優(yōu)化以前臺(tái)員工人工錄入進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)的流程，幫助內(nèi)部簡(jiǎn)化員工工作,，提升效率和客人體驗(yàn),，并對(duì)新增會(huì)員進(jìn)行后續(xù)統(tǒng)一化管理運(yùn)營(yíng)。

【項(xiàng)目重點(diǎn)和難點(diǎn)】

1. 溫德姆酒店集團(tuán)作為美國(guó)公司,，需要遵守歐洲的GDPR《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》,。這要求在新會(huì)員招募的過(guò)程中，必須告知并尊重用戶(hù)的隱私權(quán),，保護(hù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)安全,。此外，數(shù)據(jù)作為后續(xù)開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ),，還必須在符合數(shù)據(jù)安全法規(guī)要求的前提下獲取更多有價(jià)值的會(huì)員數(shù)據(jù),、營(yíng)銷(xiāo)偏好等信息，并獲得會(huì)員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣許可,。

2. 需要制定一套策略性的方案以吸引和招募到更多新會(huì)員,。需要解決的問(wèn)題包括：

１）活動(dòng)渠道和方式的選擇和評(píng)估。比如基于微信和小程序平臺(tái)來(lái)做活動(dòng)的利弊,、風(fēng)險(xiǎn)等,。

２）在缺少已有會(huì)員歷史數(shù)據(jù)情況下，在實(shí)際招募新會(huì)員時(shí),，需要妥善處理老會(huì)員二次注冊(cè)等造成的會(huì)員權(quán)益,、累計(jì)積分等各種未知問(wèn)題。

３）需要利用策略盡量調(diào)動(dòng)員工推薦的主動(dòng)積極性和客人入會(huì)的興趣意愿,。

４）對(duì)于實(shí)際參與引導(dǎo)會(huì)員注冊(cè)過(guò)程的酒店管理者和員工,，必須事前進(jìn)行對(duì)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)培訓(xùn)和教育，以保障活動(dòng)的目的和流程充分被理解,。

【策略與執(zhí)行】

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)及重點(diǎn)難點(diǎn)的綜合分析和評(píng)估，全渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Webpower以溫德姆酒店集團(tuán)微信服務(wù)號(hào)為核心,，借助H5/Mini程序,，使用廣泛適用不同的社交商務(wù)場(chǎng)景的個(gè)性化二維碼的方式發(fā)起一項(xiàng)“溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃——微信小程序新會(huì)員招募”活動(dòng)：

１.基于“會(huì)員”核心，將微信公眾號(hào)打造成新會(huì)員注冊(cè)窗口

重新定制溫德姆酒店集團(tuán)微信公眾號(hào),，對(duì)公眾號(hào)菜單界面進(jìn)行了整體優(yōu)化,，從品牌、到預(yù)定,、會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃,，圍繞會(huì)員需求的核心，建立了以服務(wù)號(hào)為基礎(chǔ)的會(huì)員服務(wù)功能和長(zhǎng)期忠誠(chéng)度計(jì)劃。比如增加會(huì)員注冊(cè),、會(huì)員計(jì)劃,、客房預(yù)訂、我的訂單等功能,，在微信端極力引導(dǎo)用戶(hù)成為會(huì)員,，同時(shí)將微信作為服務(wù)窗口和工具，為會(huì)員提供更方便快捷的服務(wù)入口,。

２.會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃助推，門(mén)店實(shí)地引導(dǎo)客人方便快捷注冊(cè)會(huì)員

在對(duì)員工招募者（enroller）進(jìn)行推廣和執(zhí)行培訓(xùn)后,，招募者可以熟練的向客人推薦入會(huì)流程,，同時(shí)以溫德姆酒店集團(tuán)官方微信作為入口，其豐富的會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃激發(fā)客人入會(huì)興趣度,，對(duì)于有興趣的客人,，通過(guò)溫德姆官方微信和小程序作為會(huì)員注冊(cè)登陸頁(yè)面，品牌官方帶來(lái)的信任感和操作的便利性,，更容易促進(jìn)用戶(hù)完成會(huì)員注冊(cè)過(guò)程,，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在蘇州的某家溫德姆酒店大堂,，Elsa正在辦理入住,，工作人員詢(xún)問(wèn)她是否是溫德姆的會(huì)員，于是向Elsa介紹了成為溫德姆會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃可以獲得更多福利,，同時(shí),，工作人員出示打印好的招募二維碼，引導(dǎo)客人打開(kāi)微信,，掃描二維碼,。掃碼完成后，客人首先點(diǎn)擊“關(guān)注溫德姆微信公眾號(hào)”,，然后進(jìn)入公眾號(hào)菜單欄，在工作人員的引導(dǎo)下,，Elsa點(diǎn)開(kāi)菜單“會(huì)員注冊(cè) ”,，進(jìn)入注冊(cè)會(huì)員的頁(yè)面。

在注冊(cè)會(huì)員頁(yè)面,，點(diǎn)擊注冊(cè)按鈕后，首先會(huì)要求Elsa允許溫德姆獲取昵稱(chēng),、頭像,、地區(qū)及性別等微信個(gè)人信息。然后在填寫(xiě)姓名、手機(jī),、郵箱,、地址等詳細(xì)個(gè)人信息后，勾選隱私申請(qǐng)和營(yíng)銷(xiāo)許可,，完成注冊(cè)的過(guò)程,。

從注冊(cè)流程看,，注冊(cè)的步驟簡(jiǎn)單,，但是每一步均目的明確，獲取的會(huì)員社交及個(gè)人信息和提前獲得會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)許可,，為后續(xù)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)積累數(shù)據(jù)基礎(chǔ)并做好鋪墊,。

在完成注冊(cè)頁(yè)面中,，設(shè)置“會(huì)員激活”,、“優(yōu)惠促銷(xiāo)”按鈕，引導(dǎo)會(huì)員即使激活會(huì)員,、促進(jìn)轉(zhuǎn)化,。“個(gè)人信息”按鈕,，方便用戶(hù)及時(shí)更新個(gè)人信息,。

會(huì)員完成注冊(cè)后,，進(jìn)入公眾號(hào) > 會(huì)員計(jì)劃菜單欄 > 會(huì)員激活 ,，或直接進(jìn)入官方網(wǎng)站，就可直接跳轉(zhuǎn)至?xí)�員激活頁(yè)面,，在激活會(huì)員將已生成的會(huì)員編號(hào)輸入,、驗(yàn)證郵箱或電話等信息，便可完成會(huì)員激活,，享受更多福利,。

3.SCRM多渠道溝通,，加速會(huì)員轉(zhuǎn)化

在會(huì)員注冊(cè)的過(guò)程中,，我們通過(guò)合法有效的方式獲取了用戶(hù)信息和營(yíng)銷(xiāo)許可。在客人成為新會(huì)員后,，及時(shí)有效的與會(huì)員建立對(duì)話是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,。Webpower為會(huì)員定制生命周期營(yíng)銷(xiāo)方案，利用微信推送,、郵件提醒,、短信發(fā)送H5促銷(xiāo)活動(dòng)等方式,，結(jié)合有效的用戶(hù)刺激策略如優(yōu)惠房?jī)r(jià)、積分變更,、積分兌換,、最新優(yōu)惠等，多渠道多觸點(diǎn)觸及用戶(hù),，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。

隨著未來(lái)溫德姆酒店集團(tuán)自有數(shù)據(jù)的接入,，依靠Webpower Dmartech智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，將匯聚來(lái)自微信、短信,、EDM,、自有CRM數(shù)據(jù)庫(kù)等品牌多渠道的數(shù)據(jù)，打造成一個(gè)超級(jí)SCRM會(huì)員中心,�,；�于這個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)中心將幫助品牌實(shí)現(xiàn)多層次營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

• 微信管理優(yōu)化。如會(huì)員中心,、積分兌換商場(chǎng),、預(yù)訂管理、內(nèi)容管理,、個(gè)性化二維碼等

• 客戶(hù)管理,。如客戶(hù)價(jià)值分析、會(huì)員細(xì)分畫(huà)像等,。

• 全渠道溝通,。如何全渠道營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)生命周期開(kāi)發(fā)等,。

• SCRM數(shù)據(jù)洞察,。如會(huì)員評(píng)估、銷(xiāo)售業(yè)績(jī),、活動(dòng)報(bào)告等,。

【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】

• 社會(huì)和消費(fèi)者的隱私保護(hù)和信息安全意識(shí)不斷提升。在項(xiàng)目策劃中,，在用戶(hù)注冊(cè)過(guò)程中,，Webpower特別設(shè)置有隱私查詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)許可彈出窗口選項(xiàng)，讓用戶(hù)注意到數(shù)據(jù)隱私權(quán),，保護(hù)用戶(hù)隱私。對(duì)于數(shù)據(jù)合法的采集和應(yīng)用也體現(xiàn)了溫德姆酒店集團(tuán)作為國(guó)際知名企業(yè)的品牌風(fēng)范,。

• 線上會(huì)員招募及注冊(cè)的活動(dòng)創(chuàng)意,，是對(duì)傳統(tǒng)酒店行業(yè)人工繁瑣低效完成會(huì)員注冊(cè)的變革,，改善了內(nèi)部工作流程，節(jié)省了酒店人力成本,。用戶(hù)變被動(dòng)提供信息為主動(dòng)提交信息,，數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確、體驗(yàn)更便捷,。

• 針對(duì)會(huì)員端和員工端的雙向獎(jiǎng)勵(lì)策略,，大量提升會(huì)員注冊(cè)機(jī)率。針對(duì)會(huì)員端的獎(jiǎng)賞計(jì)劃,，增進(jìn)了會(huì)員入會(huì),、會(huì)員互動(dòng)的機(jī)率,。針對(duì)招募者設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，調(diào)動(dòng)了員工推薦客人入會(huì)的主觀積極性，員工越有積極性去引導(dǎo)客人成為會(huì)員,，那么更多客人將可能選擇入會(huì),，因此員工也將獲得更多的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì),，這將在酒店內(nèi)部形成一種比較全新的健康的閉環(huán)模式。

• 活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)獲取及提前獲取會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)許可,，品牌可以多渠道開(kāi)展后續(xù)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),，提升了會(huì)員粘性。

【項(xiàng)目成果】

目前溫德姆酒店集團(tuán)微信小程序會(huì)員招募活動(dòng)已在5家溫德姆酒店集團(tuán)旗下酒店試運(yùn)營(yíng),，之后將進(jìn)行全面推廣。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國(guó)酒店總數(shù)約在250000家,。作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，會(huì)員是酒店賴(lài)以生存的生命線,。

一方面隨著酒店同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，酒店對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足,，會(huì)員忠誠(chéng)度進(jìn)一步降低,。

另一方面，隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起,，人們的旅游消費(fèi)越來(lái)越高,，消費(fèi)者期待酒店提供更高品質(zhì)及更好的服務(wù)。

在新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求下,，重新思考和創(chuàng)新會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式,，整合數(shù)據(jù)資源，如溫德姆酒店集團(tuán)一樣,，打造順應(yīng)時(shí)勢(shì)的現(xiàn)代化高效的自有會(huì)員“蓄水池”,，不斷擴(kuò)充會(huì)員數(shù)量和提升會(huì)員服務(wù)能力,，升級(jí)自身管理水平，將助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高入住率,、平均房?jī)r(jià)和RevPAR,，獲得真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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