營(yíng)銷(xiāo)人之痛

不是方案改了上百遍、不是預(yù)算不到位,、不是想創(chuàng)意想到頭禿,；而是有消費(fèi)者的調(diào)研,，有出色的方案,，有充裕的活動(dòng)預(yù)算,，正當(dāng)你擼起袖子拼命干的時(shí)候,，偏偏消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬,，用腳投票,，巨額投入帶不來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),，這種挫敗感帶著屈辱感一起奔涌而來(lái)的時(shí)候真心讓人崩潰,。

是消費(fèi)者太善變？還是本來(lái)就口是心非,？抑或是我們營(yíng)銷(xiāo)人的能力不行,？其實(shí)，這不是你的錯(cuò),！大牌子、大人物也同樣遭遇這樣的滑鐵盧,。

營(yíng)銷(xiāo)人之痛

經(jīng)典案例回顧

可口可樂(lè)

20世紀(jì)80年代,，可口可樂(lè)公司決定開(kāi)發(fā)新型可樂(lè)，于是對(duì)顧客口味作了隨機(jī)測(cè)試,，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡甜味而不是干爽味,。于是,，可口可樂(lè)找到一種含甜味的新配方，三年間對(duì)近20萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行的測(cè)試表明,，55％的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的口味,。1985年4月，新可口可樂(lè)正式面市,，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂(lè),。

消息傳開(kāi)，大量抗議電話,、抗議信紛紛涌向可口可樂(lè)總部，消費(fèi)者甚至成立自發(fā)組織集會(huì)反對(duì),。在3個(gè)月的抗議風(fēng)潮中,，可口可樂(lè)公司又重新做了次公眾調(diào)查，6月份還有49％的人喜歡新可樂(lè),，到了7月初,，就只有30％的人喜歡了。于是,，7月11日,，公司決定重新生產(chǎn)老可樂(lè)。

2020美國(guó)大選

轟轟烈烈的美國(guó)大選讓我們吃足了瓜,。在大選之前,，做足了表演的川普同志信心滿滿，尤其是對(duì)民意調(diào)查呼聲頗高的州,，簡(jiǎn)直勢(shì)在必得,。但事實(shí)證明，一直對(duì)特朗普熱烈擁護(hù)的密歇根州反水了,，倒戈成為拜登支持者,。后面俄亥俄、佛羅里達(dá)紛紛效仿,，亮出了反民意調(diào)查的牌,。盡管特朗普拒絕承認(rèn)，甚至要求重啟計(jì)票,，但應(yīng)該改變不了慘淡的現(xiàn)實(shí),。大選結(jié)果雖然說(shuō)有客觀的數(shù)據(jù)偏差的因素，但更多的是投票者主觀的影響所致,。

從上面兩個(gè)經(jīng)典的案例,，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很多時(shí)候受限于周?chē)�因素影響，不能我口說(shuō)我心,。而作為營(yíng)銷(xiāo)人,，就要比客戶更了解客戶自己,。對(duì)客戶的一舉一動(dòng)深層次解讀，通過(guò)簡(jiǎn)單的表面行為反饋和深層次的模型計(jì)算推導(dǎo)出足夠影響消費(fèi)決策的動(dòng)因,，從而分而治之,，挖掘用戶的潛在價(jià)值，培養(yǎng)更長(zhǎng)的生命周期,。

感性數(shù)據(jù)VS理性數(shù)據(jù)

這里就要區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)背后的感性數(shù)據(jù)和理性數(shù)據(jù)的差異性,。

No.1

感性數(shù)據(jù)

基于消費(fèi)者的民意測(cè)評(píng)往往有主觀性和時(shí)效性限制，在行為邏輯與思維邏輯存在著巨大的不一致性,。消費(fèi)者口頭描述的偏好與權(quán)重往往基于當(dāng)下的考慮,，缺乏長(zhǎng)久的外因支撐。往往“有感而發(fā)”,，并非持久或內(nèi)在根本,。

No.2

理性數(shù)據(jù)

基于第三者角度對(duì)客戶行為的客觀觀察分析，和深刻的洞察模型計(jì)算,，能夠從消費(fèi)者的客觀行為中發(fā)現(xiàn)并挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求,，并據(jù)此精準(zhǔn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)成為營(yíng)銷(xiāo)必備

專(zhuān)家認(rèn)為,，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。深入探索消費(fèi)者行為研究，洞悉消費(fèi)者感性行為背后的理性影響要素成為營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶,。然而最簡(jiǎn)單的就是用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話,，數(shù)據(jù)化測(cè)評(píng)已然成為挖掘真實(shí)需求的簡(jiǎn)單而有效的途徑。

影響消費(fèi)者的要素隱藏如此之深,，以至于消費(fèi)者自己都無(wú)法察覺(jué),，但它卻會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中表露無(wú)遺。經(jīng)過(guò)每個(gè)行為打分,，整體數(shù)據(jù)化測(cè)評(píng),，使得營(yíng)銷(xiāo)人能夠從消費(fèi)者行為中洞察到影響這些行為的要素，解釋它們之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,。在市場(chǎng)角色中變被動(dòng)為主動(dòng),，不被消費(fèi)者意見(jiàn)完全左右，撥開(kāi)迷霧做出正確判斷,，獲得更高效的營(yíng)銷(xiāo)成果,。曾經(jīng)那些花大力氣效果不好的鍋，營(yíng)銷(xiāo)人不應(yīng)該再背,！

新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，就要在理性的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)之上，打造兼容理性和感性營(yíng)銷(xiāo)的定位,，其中,，客戶評(píng)分是一個(gè)幫助銷(xiāo)售,、市場(chǎng)、渠道等多部門(mén)確定銷(xiāo)售線索質(zhì)量和培育機(jī)會(huì)的模型,，以Dmartech為例,，看一下如何通過(guò)三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

步驟 1

識(shí)別客戶打通數(shù)據(jù)

對(duì)于客戶的線索需求優(yōu)化,，我們首先要收集數(shù)據(jù),，并將線上、線下,、不同系統(tǒng)的數(shù)字整合成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)池,。

步驟 2

基于流程為客戶屬性和行為打分

線索評(píng)分通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的客戶信息進(jìn)行劃分，對(duì)于不同屬性和行為,，賦予相應(yīng)權(quán)重,，最后制定統(tǒng)一指標(biāo)，觀察客戶數(shù)據(jù)在指標(biāo)上顯示的數(shù)量關(guān)系,，給出相應(yīng)的客戶質(zhì)量評(píng)分。

步驟 3

分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行培育實(shí)施

通過(guò)線索評(píng)分企業(yè)可輕而易舉地知曉哪些是高質(zhì)量銷(xiāo)售線索,、哪些是應(yīng)當(dāng)丟棄的無(wú)效線索,、哪些是需要長(zhǎng)期培育的潛在客戶�,？梢詭椭�銷(xiāo)售集中精力在某評(píng)分區(qū)間的客戶資源,，而不必將精力平均分配到每一個(gè)線索上，有效提高營(yíng)銷(xiāo)效率和質(zhì)量,。

尾聲

還是用名人川普的例子,。讓我們翻回上一屆的2016年美國(guó)總統(tǒng)大選。川普和希拉里PK,，川普有非�,？陀^而精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，去精準(zhǔn)定位某個(gè)州現(xiàn)在對(duì)我的喜愛(ài)程度是什么樣的,，需要在這兒花多少錢(qián),、用什么話術(shù)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己。他在不同的州,，打不同的廣告,，投不同的廣告費(fèi)。結(jié)果證明,，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠好用不貴,，完美當(dāng)選！雖然成也蕭何敗也蕭何,，是急于求勝還是另有他因不得而知,。但理性數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響還在,，無(wú)論是對(duì)個(gè)人還是對(duì)品牌。

使用客觀數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中理性驅(qū)動(dòng)感性的源動(dòng)力,，也是實(shí)現(xiàn)低投入高產(chǎn)出的秘訣之一,。營(yíng)銷(xiāo)人更應(yīng)以旁觀者的視角，用大數(shù)據(jù)的力量來(lái)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)本質(zhì),，指引真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方向,，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，讓企業(yè)品牌深入人心,！

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