人生總得玩一次命；我們要的不是人

說得通俗一點(diǎn),，整個廣告運(yùn)動就好比一場戰(zhàn)爭。它需要有戰(zhàn)場,，也就是目標(biāo)市場;需要有武器彈藥，也就是廣告費(fèi);需要有敵方,，也就是競爭對手;需要有偵察兵,，也就是市場調(diào)查;需要有軍隊(duì)，也就是廣告運(yùn)動執(zhí)行人員;而總指揮,，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了,。大到廣告運(yùn)動的規(guī)模、范圍,、布局,，小至其中的每個環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施，無一不在總指揮的管轄之內(nèi),。

既然是總指揮,，就得十八般武藝樣樣俱通。

先說營銷吧,。廣告是營銷范圍里促銷推廣中的一部分,。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去,。評判一個廣告策劃成功與否,，也是看其對產(chǎn)品銷售的作用有多大。極端一些說，廣告和營銷猶如產(chǎn)品的兩條腿,，搞廣告不懂營銷就沒法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路,，這路自然也走不好，所以做廣告策劃人第一是要精通營銷,。要制定出一份出色的廣告策劃,，先要能制定一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃。

其次,，你得懂心理,。廣告本質(zhì)上是解決人的問題，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對象的問題,，在這之前,，策劃需先解決廣告主的問題:讓廣告主接受這個策劃。

和廣告主打過交道的廣告人都知道,，每個廣告主都把他的口袋鎖得嚴(yán)嚴(yán)的,，要打開這把鎖可不是件容易的事。廣告公司和廣告主面對面談判,，你得拿出厚厚一疊策劃文案壓陣,。事實(shí)證據(jù)、分析材料,、對應(yīng)策略,、實(shí)施保證，缺一不可,。你還得施展出演說家的口才,、外交家的風(fēng)度、辯論家的機(jī)智,，隨時把握住談判局勢,，那種精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)絕不亞于一場戰(zhàn)爭。一個優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問題,，那也就不能稱其為優(yōu)秀了,。俗話說得好:拿人錢財，替人消災(zāi),。

解決了廣告主的問題,，就該解決目標(biāo)對象的問題了。否則自說自唱沒人理你,，這廣告做與不做有什么不同呢,？而廣告策劃說白了，就是將合適的產(chǎn)品,，在合適的時機(jī),，用合適的手段,，推銷給合適的人。廣告永遠(yuǎn)只對可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人有作用,，而不會對所有的人產(chǎn)生作用,。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水,，而絕不會選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水,。

廣告策劃還必須對廣告的創(chuàng)意給出明確而簡要的創(chuàng)作原則——也就是具體的廣告策略。英國人最擅長制定廣告策略,，他們制定的策略總是十分嚴(yán)格,、明確。只要策略沒錯,，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無論如何夸張離奇,，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美國人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神,，所定策略往往太過籠統(tǒng),，界定不明確，令創(chuàng)作人員如入無底洞,，摸不著邊,。看似寬泛的原則,，卻使人在事實(shí)上受限,，倒不如明確的規(guī)范讓人揮灑自如。當(dāng)然,，明確的廣告策略得建立在對產(chǎn)品,、消費(fèi)者、競爭對手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上,。

現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動手下的偵察兵和情報部了,，摸清敵手是誰，兵力如何分布的,，還有哪些躲在暗處未暴露的敵手,。比如糖果的競爭對手除了糖果類以外，還包括瓜子,、牛肉干,、魚片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢,，競爭對手也不僅僅是書寫筆,，還可能是電腦、打字機(jī),。我曾經(jīng)為一個客戶設(shè)計(jì)了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒,。盡管這樣的定位是獨(dú)一無二的,，并且似乎沒有直接的競爭對手，但我們在進(jìn)行營銷和廣告策劃時,，卻未敢稍有疏忽,。因?yàn)槭聦?shí)上所有的飲料都是可代酒真實(shí)的不容懷疑的競爭對手,，只不過定位“可代酒”使該飲品與其他飲料有了某種區(qū)別,，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營銷與廣告運(yùn)動的。

這就涉及調(diào)兵遣將了,，要懂軍事,。運(yùn)籌帷幄，決策千里之外,，沒點(diǎn)軍事頭腦怎么行,。大如戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),，小如經(jīng)費(fèi),、預(yù)算這樣繁瑣細(xì)碎的事，樣樣都需要精心策劃,、苦心安排,。錢要花在刀刃上，力要使在門道上,。人財物終是有限的,，發(fā)揮得好，事半功倍;發(fā)揮不好,，則事倍功半,。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講，營銷領(lǐng)域的競爭規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭規(guī)律有著異曲同工之處,。

兵法上講究“正合奇勝”,，以正規(guī)軍作為鉗制對方的力量，以人無我有的奇兵去獲取勝利,。應(yīng)用到營銷戰(zhàn)的廣告策劃中,，就是既有對付競爭者現(xiàn)時力量的營銷手段與廣告力量，還要用特別的招數(shù)來取得奇兵的效果,。所以說,，制定廣告策劃除了要有縝密而謹(jǐn)慎的頭腦，大膽而果斷的魄力,，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR和軍人素質(zhì),。

這些都還不算，過五關(guān)斬六將,、吃盡千辛萬苦總算通過了策劃方案,，這個策劃方案能否得到忠實(shí)執(zhí)行又是一次考驗(yàn),。資金到位情況，創(chuàng)意制作效果,，媒體發(fā)布安排,，促銷活動實(shí)施，有得你操心呢,！而事實(shí)上執(zhí)行得面目全非的情況并不少見,，那份沮喪真是要多難過有多難過。就像你費(fèi)盡心機(jī)想得到的鉆石,，到手了才發(fā)現(xiàn)那只不過是個人造的贗品,。

執(zhí)行體現(xiàn)了策劃，該算功德圓滿了吧,？別,，這時高興還有點(diǎn)太早。孩子是生下來了,，但撫養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)著呢,！要知道廣告主的眼睛正無時無刻地緊盯著：我的銷售額是上了還是下了？消費(fèi)者的反應(yīng)是熱情還是冷淡,？我那幾百萬,、幾千萬的廣告費(fèi)到底鋪哪兒了？你說廣告策劃能不跟著小心嗎,？要跟蹤市場行情,，要跟蹤消費(fèi)者動向，要知道自己的“孩子”到底有沒有“健康成長”,。更何況,，廣告策劃是科學(xué)與靈感的結(jié)合。它需有縱觀全局,、高瞻遠(yuǎn)矚的預(yù)見性,，還要有隨機(jī)應(yīng)變的靈活性。做一項(xiàng)建筑工程的策劃,，只需要有精確的數(shù)據(jù),，精密的構(gòu)造，精湛的技藝,，因?yàn)楣こ堂鎸Φ氖且粋�具體,、靜止的客觀世界。廣告策劃所面對的是一個變幻莫測的世界,，局勢如天氣有陰有晴,，市場如戰(zhàn)場風(fēng)云變幻，消費(fèi)者的心理更是喜怒無常,，競爭對手的策略也在不斷變更,�,？傊�，一切都在不斷的變化之��,。廣告策劃決不是一本策劃書所能容納得了的,，真正的廣告策劃貫穿整個廣告運(yùn)動始終，并隨著廣告運(yùn)動的一切變數(shù)因素的變化而不斷調(diào)整修正,。

所以,，一句話，“革命尚未成功,，同志仍須努力,�,！敝灰�一日在做廣告人,，就一日不得安寧。

綜上所述,，你一定發(fā)覺策劃人這個職業(yè)適合自虐傾向的人,，不想好好過日子、跟自己過不去的人最合適,。因?yàn)檫@個職業(yè)會不斷地在挫折之中不斷地產(chǎn)生成就,，二者相互交錯。別相信任何一本書里告訴你“該如何放松,，怎樣想創(chuàng)意”,，這些都是胡扯。你最需要的是在想創(chuàng)意的時候鉆入一個封閉的空間,，跟世界失去所有的聯(lián)系,，腦袋里只有這個創(chuàng)意。所以說,，你人生的經(jīng)歷應(yīng)該是在你進(jìn)入這個封閉空間之前早就應(yīng)該經(jīng)歷過,，而不是在需要做策劃做創(chuàng)意的時候才去體驗(yàn)。

我們找的人,，就是那種愿意對自己殘酷,、不想好好做人、愿意玩命的人,。我們就是請人來玩命的,。葉茂中這廝對員工說的最多的一句話是，“在人生的某一階段,，對生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命”,。你首先判斷一下自己是否正處于人生的某一階段？答案肯定只有一個——是,，所以,，你對生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命,。為什么？因?yàn)槿说囊簧�總得玩一次��,。你必須對自己殘酷一點(diǎn),，別人才會對你好一點(diǎn)。反過來,，你對自己好一點(diǎn),，別人就會對你殘酷一點(diǎn)。你仔細(xì)想想,，是不是這個道理,？

我們要的不是人。

我們強(qiáng)調(diào)集體,，你能投入和享受的是集體固有的文化,。我們的創(chuàng)作人員得準(zhǔn)時上班，沒有特殊待遇,。因?yàn)槲覀冇性S多做銷售出身的營銷人員,，大家經(jīng)常需要碰頭開會。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外,，大家必須待在公司想,，哪怕是一天一夜。如果你認(rèn)同上述觀點(diǎn),，那么我們就會對你的能力進(jìn)行試用期的考核,。我們不強(qiáng)調(diào)面試，注重的是試用,。只有三個月試用過不了關(guān)的人,，才會被殘酷淘汰。

我們考核你什么,？我們要的不是人,，而是狼。我們對人的選擇首先是具備“狼性”,。為什么說是狼,？狼是動物界里唯一在高速奔跑時還在思考的動物，而其他動物在奔跑時是不用腦的,。策劃業(yè)非常需要狼一樣的人,，客戶的事情來了，你必須在很短的時間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意,。我們的策劃觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場”,，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們。實(shí)際上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶找我們,。原因很簡單,，客戶覺得能“引爆市場”的策劃威力更大

我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則，策劃不是做給同行看的,，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)�來找我們的客戶看��,，而是做給我們現(xiàn)在的客戶。做“引爆市場”的策劃難度最大,，“引爆市場”類同于幫客戶打江山,，如果沒有打下江山，根本沒后面的守江山可言,。所以,，我們需要的員工必須得有自虐傾向，如果沒有自虐傾向的人建議你最好別做策劃,。因?yàn)椴邉澥悄阏齾⑴c的一場市場營銷戰(zhàn),，是看不見硝煙的市場戰(zhàn)。你如同一個當(dāng)兵的戰(zhàn)士,，你不可以充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場上吹口琴,，而應(yīng)該隨時扛著槍沖上去,。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己,，在內(nèi)心里罵自己：“我太無能！”你既然扮演戰(zhàn)士這個角色就應(yīng)該義無反顧地勝任這個角色,。

只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺的人,，隨時枕著槍睡覺的人，一有動靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能“引爆市場”,、創(chuàng)造奇跡,，才適合做策劃人。那種說“稍微等一下”,，要去洗干凈臉,、穿整齊衣服、梳好頭,，再慢條斯理地聽一段音樂才做策劃的人,，是不適合做策劃的。