整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就像踢足球，各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi),、前鋒,、中鋒,，各司其職,；而且講究戰(zhàn)法,，透過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度,，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力,。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是20世紀(jì)90年代初,，美國(guó)著名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法。它綜合了以往多種營(yíng)銷(xiāo)理論的精華,，并切合現(xiàn)時(shí)社會(huì)消費(fèi)特征及其發(fā)展趨勢(shì),，形成了一種似曾相識(shí)卻絕對(duì)超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)體系。

在此,，我們無(wú)意于將舒茲的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣(mài)一通,，而是希望在其基礎(chǔ)上，結(jié)合我們自身在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與廣告實(shí)踐,，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在實(shí)踐當(dāng)中的運(yùn)用作一個(gè)深刻的解剖,，以便更好更有效地使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為我所用。馬克思主義基本原理在毛澤東的詮釋下,，變成了卓有成效的"打土豪,，分田地"；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何成為國(guó)內(nèi)企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)利器,，則是我們所努力探求的,。

就葉茂中這廝個(gè)人觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道：

第一個(gè)穴道：企業(yè)家的頭腦

點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向,。

有人要說(shuō)了,，我以為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是什么，原來(lái)是這么個(gè)老掉牙的東西,。確實(shí),，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一個(gè)很古老的概念，但絕對(duì)不是什么老掉牙的東西,，而是生猛海鮮,，非常厲害非常勁道，很不容易消化,。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出發(fā)點(diǎn),，也是一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終結(jié)點(diǎn)，更是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的焦點(diǎn),，并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的始終,。

現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式,，他們所尋找的是“我們想要的消費(fèi)者”，而不是“消費(fèi)者想要的是什么”,。這種營(yíng)銷(xiāo)及傳播方式,，造就了今天市場(chǎng)上許多藉藉無(wú)名的產(chǎn)品及品牌。

由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式

銷(xiāo)售金額或銷(xiāo)售量目標(biāo)

成本

目標(biāo)利潤(rùn)

營(yíng)銷(xiāo)資金

依不同潛在消費(fèi)群分配資源

執(zhí)行

而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則提醒我們,，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”,，去“注意消費(fèi)者”，而不是問(wèn)“我們的消費(fèi)者在哪兒”,、“請(qǐng)消費(fèi)者注意”,。

在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少,？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人,？其性別,、年齡、收入,、教育程度,、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格,、價(jià)值觀,？

消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌,？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類(lèi)別與品牌地圖）是怎樣排布的,？他有哪些購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史,？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么,？他在哪里、什么時(shí)間,、何種場(chǎng)合使用某類(lèi)產(chǎn)品,？

消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)？會(huì)如何去表達(dá)這種感覺(jué),？可能產(chǎn)生什么樣的影響,？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響,。

一步步深入下去,，一步步提升上來(lái)，我們可以整理出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃模式：

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃模式

資料庫(kù)

區(qū)隔／分類(lèi)

接觸管理

傳播目標(biāo)和策略

品牌網(wǎng)路

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)工具

營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)

這是一個(gè)理想的,、完全由外而內(nèi),，以消費(fèi)者為重心,，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。每一個(gè)環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為思考與行為方式的出發(fā)點(diǎn),。消費(fèi)者導(dǎo)向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致,。

我們?cè)賮?lái)談?wù)劸唧w實(shí)踐中該如何操作。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,，日本人對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂深得其精髓,。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì)，聽(tīng)取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn),。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦,，功能啦，外形啦,，價(jià)格啦，方便性啦,，不足之處啦,，等等，等等,。甭管中不中聽(tīng),，一律都先收集起來(lái)。然后再對(duì)這些信息研究分析,，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念,、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格,、通路,、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能,，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品,；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较�費(fèi)者滿(mǎn)足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品,；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候,，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品,。至少等能夠做到了這些,，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

這也就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論所謂的4C：

Consumer（顧客）,。把產(chǎn)品先擱到一邊,，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,。

Cost（成本）,。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本,。

Convenience（便利性）,。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便,，以購(gòu)得商品,。

Communications（溝通）。最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo),，90年代的正確新詞匯是溝通,。

考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性，也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素,。

而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及,，亦正是基于便利性助銷(xiāo)的考慮。

還有些國(guó)外企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資,，其目的之一,，也是想借助國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng)絡(luò)，更快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者隨時(shí)隨地伸手可及的地方,。

消費(fèi)者導(dǎo)向在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用則已深入人心,，似已不必再?gòu)?qiáng)調(diào)。但事實(shí)并非如此,，所以葉茂中這廝忍不住還要嚕嗦幾句,。很多基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的東西，對(duì)于入門(mén)者,，固是必修課之類(lèi),；對(duì)于老槍手來(lái)說(shuō)，時(shí)常溫習(xí)溫習(xí),，亦未嘗不是一種需要,。

稍后，我們將在下一部分詳細(xì)討論,。

第二個(gè)穴道：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

點(diǎn)穴手法：營(yíng)銷(xiāo)＝傳播

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍,、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是,，大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵,，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言,，各品牌同類(lèi)產(chǎn)品都差不多,。

產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝,、通路,、價(jià)格等等，都是可以"拷貝"的,，那么,，還有什么可以區(qū)別于同類(lèi)、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢,？那就是商品的品牌和品牌形象,。

惟有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者心目中，無(wú)法替代,。而品牌形象的建立,，及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴(lài)于傳播,。從這個(gè)意義上講,，葉茂中這廝舉雙手贊同：營(yíng)銷(xiāo)＝傳播。

傳播的對(duì)象是消費(fèi)者,，所以我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上,。我們要了解現(xiàn)今的消費(fèi)者是如何接受資訊、如何處理資訊的,。

信息社會(huì)日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸,，消費(fèi)者每時(shí)每刻都處于信息的海洋中,。而在消費(fèi)者接觸媒體越來(lái)越多的同時(shí)，每一種媒體接觸的消費(fèi)者卻越來(lái)越少,。換句話說(shuō),，消費(fèi)者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了,。這樣就決定了消費(fèi)者對(duì)信息淺嘗輒止的接受與處理方式,。

廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸，同時(shí)也決定了消費(fèi)者對(duì)所接受信息的要求：與眾不同,、簡(jiǎn)潔明了,、持續(xù)而統(tǒng)一。

簡(jiǎn)潔明了的另一層含義就是容易理解,。

事實(shí)上,，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更加依賴(lài)于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐��?lèi)商品太多太多了,。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫,，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更多的依賴(lài)認(rèn)知,，而非事實(shí),。

消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),，而不是企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家,，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了,。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),。

假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合,，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受,；反之,，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。

據(jù)講,，化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜,，其實(shí)是類(lèi)似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同而帶來(lái)了不同的傳播影響,。

應(yīng)該說(shuō)生態(tài)膜也是一個(gè)相當(dāng)有意思的產(chǎn)品概念,，它以“大氣層保護(hù)地球”，作喻“生態(tài)膜保護(hù)皮膚”,，承諾“還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境”,。這種科學(xué)理性的訴求，聽(tīng)起來(lái)是很有專(zhuān)家權(quán)威的,。但是相對(duì)于隔離霜,，“大氣層”、“生態(tài)護(hù)膚”,、“少年時(shí)期皮膚環(huán)境”這些概念,，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。

隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言,，告訴你隔離霜和你一樣,，生活在人群中。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線,、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害,，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無(wú)需太多的解釋?zhuān)�隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然,。

而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌,，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂(lè)于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了,。

所以,，我們要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的。

首先,，我們要分辨清楚兩個(gè)概念：產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益點(diǎn),。

很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好，功能怎么怎么強(qiáng),，設(shè)計(jì)怎么怎么先進(jìn),，價(jià)格怎么怎么合理，卻忘了問(wèn)一下,，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系,？娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己,，而“喝了娃哈哈,，吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的。

產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點(diǎn),，這些屬性能帶給消費(fèi)者的好處,，就是消費(fèi)者利益點(diǎn)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行傳播,，就必須訴求消費(fèi)者利益點(diǎn),，也就是消費(fèi)者想聽(tīng)的，而不是訴求產(chǎn)品屬性,，光顧自己說(shuō)自己的,。

另一點(diǎn)也不容忽視：消費(fèi)者是一個(gè)人，有血有肉活生生的人,，而不是一個(gè)概念,。

太多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ)，而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ),。沒(méi)有真正足夠的調(diào)查來(lái)了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好,、不同風(fēng)格的消費(fèi)者,。

很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值,，購(gòu)買(mǎi)平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化,、平均化。

但統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們：80％的銷(xiāo)售利潤(rùn),，來(lái)自20％的消費(fèi)者,。

有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來(lái)作計(jì)劃,。他們的顧客一個(gè)月平均購(gòu)買(mǎi)半包至1包的狗食,。但，什么叫做“平均的狗”？透過(guò)調(diào)查,，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買(mǎi)9大包,。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗,？是什么樣的狗,？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點(diǎn),？這聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理,，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來(lái)定義目標(biāo)對(duì)象,。

消費(fèi)者是具體的,，不是抽象的。假如想要銷(xiāo)售量達(dá)到很大的突破,，你就必須弄清楚,，哪些類(lèi)型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說(shuō),，你必須分辨清楚,，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象,。然后,，再有針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及廣告。直效營(yíng)銷(xiāo)的興起,，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢(shì),。

“持續(xù)而統(tǒng)一”，則是指產(chǎn)品,、品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播須達(dá)到一定的量,，且保持一致不變的形象、聲音,、及個(gè)性,。

假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么你所有的營(yíng)銷(xiāo)與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí),。從產(chǎn)品設(shè)計(jì),，到原料、到包裝,、到廣告,、到公關(guān)，等等,，等等,。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋,；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動(dòng)物提供保護(hù),；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生,；你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神……

消費(fèi)者不是機(jī)械的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去,，就放得進(jìn)去,；你想把什么拿出來(lái)，就拿得出來(lái),。消費(fèi)者是有感性的,，有情緒的。記住一個(gè)形象,，就會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間,。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的很大努力,。最后你可能整形成功,，但你所付出的金錢(qián)與時(shí)間代價(jià)將是巨大的。因?yàn)樵谙�費(fèi)者頭腦中,，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶,，需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)地淡化,，讓新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立,。而在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)你形象的認(rèn)識(shí)完全是混亂的,、模糊不清的,。你讓消費(fèi)者如何選擇你？

“持續(xù)而統(tǒng)一”,，不僅表現(xiàn)在廣告中,，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播,。傳播無(wú)所不在,。

拿一張紙，記下這樣一份接觸清單：

產(chǎn)品包裝（同一產(chǎn)品,，包裝不同，給消費(fèi)者傳遞的信息也不同）

貨架陳列（陳列方式與陳列空間）

產(chǎn)品廣告（電視,、報(bào)紙,、廣播、雜志,、海報(bào),、小POP,、產(chǎn)品型錄等）

促銷(xiāo)活動(dòng)（促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)方式,、促銷(xiāo)人員等）

公關(guān)活動(dòng)

直效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（電話,、DM信函等）

銷(xiāo)售人員展銷(xiāo)（銷(xiāo)售人員、展示設(shè)計(jì)等）

事件營(yíng)銷(xiāo)（事件內(nèi)容,、媒體態(tài)度等）

消費(fèi)者來(lái)電

售后服務(wù)

配銷(xiāo)（銷(xiāo)售地點(diǎn),、店面檔次等）

零售點(diǎn)的服務(wù)

媒體報(bào)道與評(píng)論

消費(fèi)者的評(píng)論

親朋好友的口碑

使用者的經(jīng)驗(yàn)

……

盡可能詳細(xì)地列出消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時(shí)間、地點(diǎn),、場(chǎng)合,。

這其中有可控制的接觸點(diǎn)，也有不可控制的接觸點(diǎn),。對(duì)于這些接觸點(diǎn)的管理,，就是控制一個(gè)個(gè)的傳播。也就是說(shuō),，從前的傳播強(qiáng)調(diào)的是說(shuō)什么,，而現(xiàn)在的傳播更強(qiáng)調(diào)說(shuō)的方式：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、什么時(shí)間說(shuō),、什么地點(diǎn)說(shuō),、怎么說(shuō)。而由接觸的方式,，同時(shí)也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題,。比如，假如企業(yè)認(rèn)為汽車(chē)?yán)�力賽是他傳遞訊息的最佳時(shí)機(jī),，那么,，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車(chē)?yán)�力賽的氛圍，以利于處于該氛圍中的消費(fèi)者接受,。

傳播的更高一層次,，則是溝通：雙向傳播。

企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費(fèi)者,，然后像朋友一樣,，消費(fèi)者也樂(lè)于將其感受及意見(jiàn)反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè),、產(chǎn)品,、品牌與消費(fèi)者之間的連系，就是溝通,。

長(zhǎng)期的良好溝通,，將在企業(yè)、產(chǎn)品,、品牌與消費(fèi)者之間,，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼,。這種友誼的最高級(jí)別為“一對(duì)一”的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè),、產(chǎn)品和品牌的個(gè)人化的朋友,，令消費(fèi)者因感情歸屬，甚或是榮譽(yù)感,，而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為,。這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

達(dá)成良好的溝通必須依賴(lài)于完善的溝通機(jī)制,，及有效的溝通手段與方式,。前者主要包括資料庫(kù)的建立、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員,，后者則有熱線電話,、直接信函、服務(wù)卡,、折扣券,，以及其他能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及做法,。

這樣,，我們就到達(dá)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第三個(gè)穴道。

第三個(gè)穴道：循環(huán)本質(zhì),。

點(diǎn)穴手法：資料庫(kù),。

一個(gè)回合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要三個(gè)步驟：

激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)

對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測(cè)量與控制

建立資料庫(kù)，整理消費(fèi)者行為模式,。

當(dāng)我們發(fā)展一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,，并且執(zhí)行它，如果溝通成效良好的話,，我們將會(huì)得到消費(fèi)者的語(yǔ)言或行動(dòng)的反應(yīng),。我們必須去統(tǒng)計(jì)、測(cè)量這些反應(yīng),。

因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙向溝通,，所以更應(yīng)該，也能夠,，去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng),。這些反應(yīng)可以直接輸入我們的電腦資料庫(kù)，運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)估,，并經(jīng)過(guò)分析研究,，整理出消費(fèi)者的消費(fèi)類(lèi)型與模式。

當(dāng)進(jìn)行另一個(gè)回合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí),，我們既已知道這一回合的反應(yīng)（“毫無(wú)反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng)）,，自然可以據(jù)此來(lái)調(diào)整計(jì)劃，取得更有效的成果,。

如此一次次循環(huán)往復(fù),，我們的資料庫(kù)將獲得越來(lái)越詳細(xì)、越來(lái)越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料,。我們也就能夠更好更有效的發(fā)展針對(duì)消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，從而實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

循環(huán)本質(zhì),，正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的真正價(jià)值之所在,。

為了實(shí)現(xiàn)循環(huán)本質(zhì)的價(jià)值，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播商需建立一個(gè)循環(huán)系統(tǒng),，其運(yùn)作如下：

1 建立消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者資料庫(kù),。

2 營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，不管利用媒體與否,，均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)者,，并鼓勵(lì)他們作出反應(yīng)。

3 消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi),、詢(xún)問(wèn),，或其他方式進(jìn)行反應(yīng)。

4 將資訊儲(chǔ)存于資料庫(kù)中,，分析資訊,，且利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的其他反應(yīng)。

5 消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者再次反應(yīng),。

第四個(gè)穴道：整合

點(diǎn)穴手法：整合,。

“整合”是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)鍵之關(guān)鍵的所在。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，絕對(duì)不像吃水果拼盤(pán),，把所需要的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就算了,。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就像踢足球,，各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒,、中鋒,，各司其職；而且講究戰(zhàn)法,，透過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度,，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。

美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所,，將整合傳播的概念,，由窄而寬分為四大層次：

A形象的整合

這是采取同一聲音同一長(zhǎng)相的手法,，所有廣告呈現(xiàn)一致的模樣與個(gè)性，主要重點(diǎn)在建立強(qiáng)而有力的品牌形象,。此中翹楚以萬(wàn)寶路香煙為代表,。

B持續(xù)一致的聲音

在此一層面的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，重視的是如何與所有溝通對(duì)象說(shuō)話,，包括消費(fèi)者,、內(nèi)部員工、供應(yīng)商以及股東等人,。雖然傳播訊息可能因?qū)ο蠖���,，但在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)都必須具一致性。像麥?zhǔn)峡Х龋?好東西與好朋友分享",，始終表現(xiàn)其"愛(ài)與分享"的精神,。

C良好的傾聽(tīng)者

這一層級(jí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，要求我們運(yùn)用互惠互利的對(duì)談,，與目標(biāo)對(duì)象建立真正的雙向溝通,。而所謂目標(biāo)對(duì)象則涵蓋了顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、內(nèi)部員工,、股東、供應(yīng)商等,。同時(shí)我們還要運(yùn)用資料庫(kù)的建立,，強(qiáng)化回饋系統(tǒng)，諸如透過(guò)消費(fèi)者服務(wù)電話,、消費(fèi)者調(diào)查,、座談會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等途徑與各類(lèi)目標(biāo)對(duì)象溝通,，努力建立一種長(zhǎng)期關(guān)系,。透過(guò)傾聽(tīng)，積極回饋消費(fèi)者反應(yīng),，呵護(hù)現(xiàn)有顧客,，同時(shí)引發(fā)潛在的消費(fèi)群。

D世界級(jí)的公民

高居此層級(jí),，要求我們整合企業(yè)文化與商業(yè)行為,。關(guān)心社會(huì)，關(guān)心自然,，關(guān)心人類(lèi),，以企業(yè)文化引導(dǎo)一切，而不僅止于與利益相關(guān)的團(tuán)體建立關(guān)系，同時(shí)更擴(kuò)及較廣泛的社會(huì)大團(tuán)體,。我們以形象的塑造來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售,，使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播商與廣大消費(fèi)者建立真正長(zhǎng)期的深層關(guān)系。這一層面的傳播已超越了單純的產(chǎn)品功能性訴求,，而著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造,，以建立形象帶給消費(fèi)者超越于產(chǎn)品的價(jià)值感。

所有這些整合的四個(gè)層面,，其實(shí)還是停留在對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合上。它講究的是如何把公關(guān),、廣告,、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)有的傳播工具,，策略性地融合在一起,，使其發(fā)揮更大的功效。這也是目前較易執(zhí)行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用,。

對(duì)企業(yè)體內(nèi)部及外部所有資源的整合,，以求其銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)，能提供消費(fèi)者最佳的組合,，并因此獲得最大的利潤(rùn),，則是更高一層面的整合。

此一層面的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)責(zé)問(wèn)百貨公司：為什么要以貨品的種類(lèi)來(lái)進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)售區(qū)分呢,？剛出生嬰兒的父親除了需要購(gòu)買(mǎi)嬰兒的小衣服以外,，也可能會(huì)買(mǎi)照相機(jī)，替自己的嬰兒留下美麗的記憶,。但有哪家百貨公司將傻瓜相機(jī)放在嬰兒用品部賣(mài)呢,？

它也會(huì)對(duì)茶廠的組織機(jī)構(gòu)發(fā)生疑問(wèn)：為什么一定要分成茶葉事業(yè)部、茶包事業(yè)部,、利樂(lè)包事業(yè)部和茶粉事業(yè)部,，然后每一個(gè)事業(yè)部有不同的產(chǎn)品經(jīng)理？為什么不能分成給老人喝的茶,、給青少年喝的茶,、給小孩喝的茶，然后不同的區(qū)隔有不同的消費(fèi)者經(jīng)理,？為什么一定要用產(chǎn)品的形式來(lái)區(qū)分,？為什么不能用口味來(lái)做事業(yè)部的區(qū)分？但目前有能力如此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè),，實(shí)在少之又少,。電腦巨人IBM在美國(guó)中西部的總公司，曾嘗試將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念引用到內(nèi)部組織機(jī)制上，成效顯著,。

IBM美國(guó)中西部總公司原有的組織原則,，依功能分為：銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部,、生產(chǎn)部,、質(zhì)檢部、服務(wù)部等等,。分別向三個(gè)副總裁報(bào)告,，各部門(mén)間互不來(lái)往。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)部的責(zé)任區(qū)分：依客戶(hù)的大小,，分為負(fù)責(zé)1000人以上,、500－1000人、200－500人,、100－200人,、以及100人以下各種不同公司規(guī)模的銷(xiāo)售與市場(chǎng)小組。每個(gè)小組負(fù)責(zé)在被指定的責(zé)任區(qū)內(nèi),，為IBM爭(zhēng)取最多的客戶(hù),。

這樣的組織體造成了許多傳播問(wèn)題：

1.訊息混淆的困擾

因?yàn)殇N(xiāo)售采用責(zé)任區(qū)，以公司規(guī)模做為區(qū)隔目標(biāo)對(duì)象的方式,，因此造成很多訊息的混淆,。同一家公司，可能收到各種不同的DM,，傳達(dá)不同的訊息,，因此造成訊息的混淆。

2.內(nèi)部資源的浪費(fèi)

每一個(gè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)小組都準(zhǔn)備自己一套接觸客戶(hù)和潛在客戶(hù)的方法,，造成公司內(nèi)部資源的浪費(fèi),。

3.外部資源的浪費(fèi)

廣告公司接受不同的市場(chǎng)小組的簡(jiǎn)報(bào)。每一個(gè)小組都有自己的市場(chǎng)觀點(diǎn),。于是廣告公司花了很多時(shí)間聽(tīng)簡(jiǎn)報(bào),、討論、制作“有些相同,，又有些不同”的銷(xiāo)售策略和直銷(xiāo)信函,、以及告訴某一個(gè)銷(xiāo)售小組其他的小組假設(shè)和想法是什么。廣告公司宛如一個(gè)幫助IB內(nèi)部溝通的大單位,。

經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有組織的再三檢討與反復(fù)試驗(yàn),，IBM提出了一個(gè)致命的問(wèn)題：公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶(hù)最好的方式嗎？

IBM的回答是NO,。

無(wú)論公司的大小,，真正有意義的區(qū)隔是這家公司：

1.到底用不用電腦？

2.有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)IBM電腦？

3.現(xiàn)在是不是用IBM電腦,？

IBM嘗試把現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo),、銷(xiāo)售小組分為三大類(lèi)：

的現(xiàn)有客戶(hù)

的競(jìng)爭(zhēng)廠商使用者

3.還沒(méi)有裝電腦系統(tǒng)的公司

這三大類(lèi)的客戶(hù)，對(duì)電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同,。IBM的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員,，比較容易針對(duì)客戶(hù)的需求，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),。同時(shí),，在這種狀況下，也不太會(huì)產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來(lái)的內(nèi)部溝通困擾,，因?yàn)槊恳粋�(gè)類(lèi)別的焦點(diǎn)皆很清晰：對(duì)于IBM的現(xiàn)在客戶(hù)群,，營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，以及早發(fā)現(xiàn)IBM的問(wèn)題,，謀求改善；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù),，則是應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同電腦系統(tǒng)的弱點(diǎn),，提出IBM相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向IBM,；至于還沒(méi)有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司,，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡(jiǎn)便友善的電腦系統(tǒng),。

如此一來(lái),，每一個(gè)客戶(hù)或潛在客戶(hù)只會(huì)收到來(lái)自IBM的一種訊息，每一次的DM,、每一次的造訪和所有的營(yíng)銷(xiāo)組合,，都是為達(dá)成同一個(gè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目的。

IBM新的組織體系完全是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的思考,，因?yàn)椤叭镣獗叵劝矁?nèi)”,，內(nèi)協(xié)方能外爭(zhēng)。

所以你看,，以消費(fèi)者為導(dǎo)向真正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)的基礎(chǔ),，是一切營(yíng)銷(xiāo)與傳播的出發(fā)點(diǎn)。

你說(shuō)為什么,？為什么要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,？很簡(jiǎn)單的呀，企業(yè)行為的原始目的是什么,？利潤(rùn),。那么利潤(rùn)從哪兒來(lái)呢？從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中來(lái)。這不又回到消費(fèi)者那兒去了,。

不過(guò),，如果你以為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只是在強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心理的了解與掌握，那你又錯(cuò)了,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)的是一種看待營(yíng)銷(xiāo),、思考營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)的方法,。它要求將消費(fèi)者導(dǎo)向徹徹底底地貫徹于營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)思考與行為當(dāng)中,。這是根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上狹義消費(fèi)者導(dǎo)向的廣義消費(fèi)者導(dǎo)向。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體是企業(yè),，但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi),，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在國(guó)內(nèi)的運(yùn)用，尚有賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或廣告或設(shè)計(jì)公司的推動(dòng),。

就目前國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀而言,，在策略發(fā)展的源頭就開(kāi)始實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)整合，以零基礎(chǔ)的方式,，根據(jù)企業(yè)存在的問(wèn)題,，來(lái)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播解決問(wèn)題，可能更為實(shí)際,。畢竟已建立起完善的消費(fèi)者資料庫(kù)管理的企業(yè)太少太少了,，更多的企業(yè)可能還是有著這樣那樣的不足，缺乏品牌知名度,，資金力量弱,，等等。但正是這樣的企業(yè)更需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的幫助,。

當(dāng)然,，并不是所有企業(yè)都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作,。營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用越低,，越需要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，科學(xué)統(tǒng)籌地安排與整合,，以取得"一百萬(wàn)看起來(lái)像一千萬(wàn)"的效果,。