整合營銷傳播就像踢足球,，各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi),、前鋒、中鋒，各司其職,；而且講究戰(zhàn)法,，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力,。

整合營銷傳播是20世紀90年代初,，美國著名學者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代營銷方法。它綜合了以往多種營銷理論的精華,，并切合現(xiàn)時社會消費特征及其發(fā)展趨勢,，形成了一種似曾相識卻絕對超越傳統(tǒng)營銷的獨特的營銷體系。

在此,，我們無意于將舒茲的整合營銷傳播理論鸚鵡學舌般販賣一通,，而是希望在其基礎上，結合我們自身在國內(nèi)的營銷實踐與廣告實踐,，對整合營銷傳播在實踐當中的運用作一個深刻的解剖,，以便更好更有效地使整合營銷傳播為我所用。馬克思主義基本原理在毛澤東的詮釋下,，變成了卓有成效的"打土豪,，分田地"；整合營銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運用的卓有成效的營銷利器,，則是我們所努力探求的,。

就葉茂中這廝個人觀點，整合營銷傳播的關鍵點在于四個穴道：

第一個穴道：企業(yè)家的頭腦

點穴手法：消費者導向,。

有人要說了,，我以為整合營銷傳播是什么，原來是這么個老掉牙的東西,。確實,，以消費者為導向是一個很古老的概念，但絕對不是什么老掉牙的東西,，而是生猛海鮮,，非常厲害非常勁道，很不容易消化,。

以消費者為導向是一次整合營銷傳播的出發(fā)點,，也是一次整合營銷傳播的終結點，更是整合營銷傳播過程中每一個環(huán)節(jié)的焦點,，并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,。

現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導向的規(guī)劃模式，他們所尋找的是“我們想要的消費者”,，而不是“消費者想要的是什么”,。這種營銷及傳播方式，造就了今天市場上許多藉藉無名的產(chǎn)品及品牌。

由內(nèi)而外導向的規(guī)劃模式

銷售金額或銷售量目標

成本

目標利潤

營銷資金

依不同潛在消費群分配資源

執(zhí)行

而以消費者為導向的整合營銷傳播則提醒我們,，去找出“消費者需要的是什么”,，去“注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”,、“請消費者注意”,。

在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品,？消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少,？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？

消費者是一個什么樣的人,？其性別,、年齡、收入,、教育程度,、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格,、價值觀,？

消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌,？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的,？他有哪些購買習慣？以及這些習慣形成的緣由和歷史,？

消費者對產(chǎn)品真正的關心點是什么,？他在哪里,、什么時間,、何種場合使用某類產(chǎn)品？

消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺,？會如何去表達這種感覺,？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響,，及使用后對其他消費者的影響,。

一步步深入下去，一步步提升上來,，我們可以整理出整合營銷傳播企劃模式：

整合營銷傳播企劃模式

資料庫

區(qū)隔／分類

接觸管理

傳播目標和策略

品牌網(wǎng)路

營銷目標

營銷工具

營銷傳播戰(zhàn)術

這是一個理想的,、完全由外而內(nèi)，以消費者為重心,，以消費者需求為導向的營銷傳播體系,。每一個環(huán)節(jié)都將消費者作為思考與行為方式的出發(fā)點。消費者導向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致。

我們再來談談具體實踐中該如何操作,。

在產(chǎn)品開發(fā)方面,，日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會,，聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見,。什么產(chǎn)品的品質啦，功能啦,，外形啦,，價格啦，方便性啦,，不足之處啦,，等等，等等,。甭管中不中聽,，一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析,，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念,、設計、成本與價格,、通路,、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達不到消費者所需要的產(chǎn)品功能,，那么就不投產(chǎn)這個產(chǎn)品,；假如不能夠將成本降低到消費者滿足需求所愿意并能夠付出的代價，那么也不投產(chǎn)這個產(chǎn)品,；假如新產(chǎn)品不能夠在消費者需要的時候,，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品,。至少等能夠做到了這些,，再進行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

這也就是現(xiàn)代營銷理論所謂的4C：

Consumer（顧客）,。把產(chǎn)品先擱到一邊,，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品,。

Cost（成本）。暫時忘掉定價策略,，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本,。

Convenience（便利性）,。忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便,，以購得商品,。

Communications（溝通）。最后請忘掉促銷,，90年代的正確新詞匯是溝通,。

考慮消費者購買產(chǎn)品的便利性，也是一個相當重要的因素,。

而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及,，亦正是基于便利性助銷的考慮。

還有些國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)合資,，其目的之一,，也是想借助國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng)絡，更快地將產(chǎn)品送到消費者隨時隨地伸手可及的地方,。

消費者導向在傳播領域的運用則已深入人心,，似已不必再強調(diào)。但事實并非如此,，所以葉茂中這廝忍不住還要嚕嗦幾句,。很多基礎得不能再基礎的東西，對于入門者,，固是必修課之類,；對于老槍手來說，時常溫習溫習,，亦未嘗不是一種需要,。

稍后，我們將在下一部分詳細討論,。

第二個穴道：關系營銷

點穴手法：營銷＝傳播

產(chǎn)品同質化現(xiàn)象愈來愈普遍,、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果便是,，大家的產(chǎn)品力都勢均力敵,，彼此彼此,。對于消費者而言,，各品牌同類產(chǎn)品都差不多。

產(chǎn)品的質量,、功能,、包裝、通路,、價格等等,，都是可以"拷貝"的,，那么，還有什么可以區(qū)別于同類,、令消費者情有獨鐘的法寶呢,？那就是商品的品牌和品牌形象。

惟有品牌價值存在于消費者心目中,，無法替代,。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉換,，只有依賴于傳播,。從這個意義上講，葉茂中這廝舉雙手贊同：營銷＝傳播,。

傳播的對象是消費者,，所以我們的目光自然而然地又轉到消費者身上。我們要了解現(xiàn)今的消費者是如何接受資訊,、如何處理資訊的,。

信息社會日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸,，消費者每時每刻都處于信息的海洋中,。而在消費者接觸媒體越來越多的同時，每一種媒體接觸的消費者卻越來越少,。換句話說,，消費者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了,。這樣就決定了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處理方式,。

廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸，同時也決定了消費者對所接受信息的要求：與眾不同,、簡潔明了,、持續(xù)而統(tǒng)一。

簡潔明了的另一層含義就是容易理解,。

事實上,，現(xiàn)代的消費者在進行購買決策時更加依賴于資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了,。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫,，消費者能夠認識的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認知,，而非事實,。

消費者只承認他們認為的事實，而不是企業(yè)或營銷人或廣告人所了解的事實,。那些抱怨消費者不了解自己產(chǎn)品事實的企業(yè)家,，實在是該找個地方洗洗腦子了,。

從消費者角度出發(fā)，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎,。

假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相吻合,，消費者就容易理解，并愿意接受,；反之,，則會遭到消費者的拒絕。

據(jù)講,，化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜,，其實是類似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同而帶來了不同的傳播影響,。

應該說生態(tài)膜也是一個相當有意思的產(chǎn)品概念,，它以“大氣層保護地球”，作喻“生態(tài)膜保護皮膚”,，承諾“還您少年時期皮膚環(huán)境”,。這種科學理性的訴求，聽起來是很有專家權威的,。但是相對于隔離霜,，“大氣層”、“生態(tài)護膚”,、“少年時期皮膚環(huán)境”這些概念,，離普通消費者就遠了一點。

隔離霜用一個了解你的朋友式的語言,，告訴你隔離霜和你一樣,，生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線,、灰塵和彩妝對皮膚的傷害,，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無需太多的解釋,，隔離霜對消費者的幫助一目了然,。

而生態(tài)膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念,。消費者當然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了,。

所以，我們要說消費者想聽的,，而不是說自己想說的,。

首先,，我們要分辨清楚兩個概念：產(chǎn)品屬性和消費者利益點,。

很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質量怎么怎么好,，功能怎么怎么強，設計怎么怎么先進,，價格怎么怎么合理,，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系,？娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”,，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈,，吃飯就是香”才是消費者所關心的,。

產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點，這些屬性能帶給消費者的好處,，就是消費者利益點,。以消費者為導向進行傳播，就必須訴求消費者利益點,，也就是消費者想聽的,，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己說自己的,。

另一點也不容忽視：消費者是一個人,，有血有肉活生生的人，而不是一個概念,。

太多的營銷活動及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎,，而不是以消費者真正的了解及知識為基礎。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機,、不同偏好,、不同風格的消費者。

很多時候消費者是被當作一般的消費者,，為了一般性的價值,，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化,。

但統(tǒng)計調(diào)查的結果卻告訴我們：80％的銷售利潤,，來自20％的消費者。

有一家狗食公司,，他們一直是以一個基礎認定來作計劃,。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但,，什么叫做“平均的狗”,？透過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包,。這些狗主,，到底養(yǎng)了幾條狗,？是什么樣的狗？狗的食量如何,？這些狗主有哪些不同點,？這聽起來是很簡單的道理，但大多數(shù)情況下,，人們就是以平均值來定義目標對象,。

消費者是具體的，不是抽象的,。假如想要銷售量達到很大的突破,，你就必須弄清楚，哪些類型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的,。也就是說,，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場百分點的內(nèi)容究竟是哪些人,？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象,。然后，再有針對性地發(fā)展營銷活動及廣告,。直效營銷的興起,，就是一個明顯的因此而生的趨勢。

“持續(xù)而統(tǒng)一”,，則是指產(chǎn)品,、品牌的營銷傳播須達到一定的量，且保持一致不變的形象,、聲音,、及個性。

假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士,，那么你所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識,。從產(chǎn)品設計，到原料,、到包裝,、到廣告、到公關,，等等,，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋,；你的包裝紙是以再生紙為原料,；你的公益行為是為稀有動物提供保護；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生；你的廣告也是蘊含環(huán)保精神……

消費者不是機械的記憶容器,，你想把什么放進去,，就放得進去；你想把什么拿出來,，就拿得出來,。消費者是有感性的,，有情緒的,。記住一個形象，就會存留很長時間,。如果想改變消費者的認識,，需要很長時間的很大努力。最后你可能整形成功,，但你所付出的金錢與時間代價將是巨大的,。因為在消費者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶,，需要一點點地積累,。舊形象一點點地淡化，讓新形象一點點地建立,。而在這個漫長的過程中,，消費者對你形象的認識完全是混亂的、模糊不清的,。你讓消費者如何選擇你,？

“持續(xù)而統(tǒng)一”，不僅表現(xiàn)在廣告中,，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費者的每一次接觸中,。消費者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在,。

拿一張紙,，記下這樣一份接觸清單：

產(chǎn)品包裝（同一產(chǎn)品，包裝不同,，給消費者傳遞的信息也不同）

貨架陳列（陳列方式與陳列空間）

產(chǎn)品廣告（電視,、報紙、廣播,、雜志,、海報、小POP,、產(chǎn)品型錄等）

促銷活動（促銷內(nèi)容,、促銷方式、促銷人員等）

公關活動

直效營銷活動（電話、DM信函等）

銷售人員展銷（銷售人員,、展示設計等）

事件營銷（事件內(nèi)容,、媒體態(tài)度等）

消費者來電

售后服務

配銷（銷售地點、店面檔次等）

零售點的服務

媒體報道與評論

消費者的評論

親朋好友的口碑

使用者的經(jīng)驗

……

盡可能詳細地列出消費者及潛在消費者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時間,、地點,、場合。

這其中有可控制的接觸點,，也有不可控制的接觸點,。對于這些接觸點的管理，就是控制一個個的傳播,。也就是說,，從前的傳播強調(diào)的是說什么，而現(xiàn)在的傳播更強調(diào)說的方式：對誰說,、什么時間說,、什么地點說、怎么說,。而由接觸的方式,，同時也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。比如,，假如企業(yè)認為汽車拉力賽是他傳遞訊息的最佳時機,，那么，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車拉力賽的氛圍,，以利于處于該氛圍中的消費者接受,。

傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播,。

企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費者,，然后像朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋給企業(yè),。這種形成企業(yè),、產(chǎn)品、品牌與消費者之間的連系,，就是溝通,。

長期的良好溝通，將在企業(yè),、產(chǎn)品,、品牌與消費者之間，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼,。這種友誼的最高級別為“一對一”的關系,。將消費者都發(fā)展成企業(yè),、產(chǎn)品和品牌的個人化的朋友，令消費者因感情歸屬,，甚或是榮譽感,，而發(fā)生購買行為。這就是關系營銷,。

達成良好的溝通必須依賴于完善的溝通機制,，及有效的溝通手段與方式。前者主要包括資料庫的建立,、管理和承擔溝通的機構與人員,，后者則有熱線電話、直接信函,、服務卡,、折扣券,，以及其他能讓消費者回應,、回復的方式及做法。

這樣,，我們就到達了整合營銷傳播的第三個穴道,。

第三個穴道：循環(huán)本質。

點穴手法：資料庫,。

一個回合的整合營銷傳播需要三個步驟：

激發(fā)消費者反應

對消費者反應的測量與控制

建立資料庫,，整理消費者行為模式。

當我們發(fā)展一個整合營銷傳播計劃,，并且執(zhí)行它,，如果溝通成效良好的話，我們將會得到消費者的語言或行動的反應,。我們必須去統(tǒng)計,、測量這些反應。

因為我們執(zhí)行雙向溝通,，所以更應該,，也能夠，去了解那些我們直接溝通的對象的反應,。這些反應可以直接輸入我們的電腦資料庫,，運用某種方式進行評估，并經(jīng)過分析研究,，整理出消費者的消費類型與模式,。

當進行另一個回合的整合營銷傳播活動時，我們既已知道這一回合的反應（“毫無反應”也是一種很重要的反應）,，自然可以據(jù)此來調(diào)整計劃,，取得更有效的成果。

如此一次次循環(huán)往復，我們的資料庫將獲得越來越詳細,、越來越準確的消費者資料,。我們也就能夠更好更有效的發(fā)展針對消費者的整合營銷傳播，從而實現(xiàn)真正的關系營銷,。

循環(huán)本質,，正是整合營銷傳播的真正價值之所在。

為了實現(xiàn)循環(huán)本質的價值,，整合營銷傳播商需建立一個循環(huán)系統(tǒng),，其運作如下：

1 建立消費者或潛在消費者資料庫。

2 營銷傳播活動,，不管利用媒體與否,，均須傳遞訊息給有興趣的消費者，并鼓勵他們作出反應,。

3 消費者以購買,、詢問，或其他方式進行反應,。

4 將資訊儲存于資料庫中,，分析資訊，且利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的其他反應,。

5 消費者或潛在消費者再次反應,。

第四個穴道：整合

點穴手法：整合。

“整合”是整合營銷傳播關鍵之關鍵的所在,。整合營銷傳播,，絕對不像吃水果拼盤，把所需要的營銷傳播工具拌在一個盆里,，然后嚼碎吞下就算了,。

整合營銷傳播就像踢足球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi),、前鋒,、中鋒，各司其職,；而且講究戰(zhàn)法,，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力,。

美國科羅拉多大學整合傳播研究所,，將整合傳播的概念，由窄而寬分為四大層次：

A形象的整合

這是采取同一聲音同一長相的手法,，所有廣告呈現(xiàn)一致的模樣與個性,，主要重點在建立強而有力的品牌形象,。此中翹楚以萬寶路香煙為代表。

B持續(xù)一致的聲音

在此一層面的整合營銷傳播,，重視的是如何與所有溝通對象說話,，包括消費者、內(nèi)部員工,、供應商以及股東等人,。雖然傳播訊息可能因對象而異，但在呈現(xiàn)的語調(diào)與態(tài)勢都必須具一致性,。像麥氏咖啡,，"好東西與好朋友分享"，始終表現(xiàn)其"愛與分享"的精神,。

C良好的傾聽者

這一層級整合營銷傳播,，要求我們運用互惠互利的對談，與目標對象建立真正的雙向溝通,。而所謂目標對象則涵蓋了顧客群,、競爭對手、內(nèi)部員工,、股東,、供應商等,。同時我們還要運用資料庫的建立,，強化回饋系統(tǒng)，諸如透過消費者服務電話,、消費者調(diào)查,、座談會、產(chǎn)品發(fā)布會等途徑與各類目標對象溝通,，努力建立一種長期關系,。透過傾聽，積極回饋消費者反應,，呵護現(xiàn)有顧客,，同時引發(fā)潛在的消費群。

D世界級的公民

高居此層級,，要求我們整合企業(yè)文化與商業(yè)行為,。關心社會，關心自然,，關心人類,，以企業(yè)文化引導一切，而不僅止于與利益相關的團體建立關系,，同時更擴及較廣泛的社會大團體,。我們以形象的塑造來帶動銷售,，使整合營銷傳播商與廣大消費者建立真正長期的深層關系。這一層面的傳播已超越了單純的產(chǎn)品功能性訴求,，而著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造,，以建立形象帶給消費者超越于產(chǎn)品的價值感。

所有這些整合的四個層面,，其實還是停留在對各種營銷傳播工具的整合上,。它講究的是如何把公關、廣告,、促銷,、直效營銷等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一起,，使其發(fā)揮更大的功效,。這也是目前較易執(zhí)行的整合營銷傳播運用。

對企業(yè)體內(nèi)部及外部所有資源的整合,，以求其銷售的產(chǎn)品或服務,，能提供消費者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤,，則是更高一層面的整合,。

此一層面的整合營銷傳播會責問百貨公司：為什么要以貨品的種類來進營銷售區(qū)分呢？剛出生嬰兒的父親除了需要購買嬰兒的小衣服以外,，也可能會買照相機,，替自己的嬰兒留下美麗的記憶。但有哪家百貨公司將傻瓜相機放在嬰兒用品部賣呢,？

它也會對茶廠的組織機構發(fā)生疑問：為什么一定要分成茶葉事業(yè)部,、茶包事業(yè)部、利樂包事業(yè)部和茶粉事業(yè)部,，然后每一個事業(yè)部有不同的產(chǎn)品經(jīng)理,？為什么不能分成給老人喝的茶、給青少年喝的茶,、給小孩喝的茶,，然后不同的區(qū)隔有不同的消費者經(jīng)理？為什么一定要用產(chǎn)品的形式來區(qū)分,？為什么不能用口味來做事業(yè)部的區(qū)分,？但目前有能力如此整合營銷傳播的企業(yè)，實在少之又少,。電腦巨人IBM在美國中西部的總公司,，曾嘗試將整合營銷傳播概念引用到內(nèi)部組織機制上，成效顯著,。

IBM美國中西部總公司原有的組織原則,，依功能分為：銷售部,、市場部、生產(chǎn)部,、質檢部,、服務部等等。分別向三個副總裁報告,，各部門間互不來往,。

銷售與市場部的責任區(qū)分：依客戶的大小，分為負責1000人以上,、500－1000人,、200－500人、100－200人,、以及100人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場小組,。每個小組負責在被指定的責任區(qū)內(nèi)，為IBM爭取最多的客戶,。

這樣的組織體造成了許多傳播問題：

1.訊息混淆的困擾

因為銷售采用責任區(qū),，以公司規(guī)模做為區(qū)隔目標對象的方式，因此造成很多訊息的混淆,。同一家公司,，可能收到各種不同的DM，傳達不同的訊息,，因此造成訊息的混淆,。

2.內(nèi)部資源的浪費

每一個銷售與市場小組都準備自己一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內(nèi)部資源的浪費,。

3.外部資源的浪費

廣告公司接受不同的市場小組的簡報,。每一個小組都有自己的市場觀點。于是廣告公司花了很多時間聽簡報,、討論、制作“有些相同,，又有些不同”的銷售策略和直銷信函,、以及告訴某一個銷售小組其他的小組假設和想法是什么。廣告公司宛如一個幫助IB內(nèi)部溝通的大單位,。

經(jīng)過對現(xiàn)有組織的再三檢討與反復試驗,，IBM提出了一個致命的問題：公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶最好的方式嗎？

IBM的回答是NO,。

無論公司的大小,，真正有意義的區(qū)隔是這家公司：

1.到底用不用電腦？

2.有沒有買過IBM電腦,？

3.現(xiàn)在是不是用IBM電腦,？

IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷,、銷售小組分為三大類：

的現(xiàn)有客戶

的競爭廠商使用者

3.還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司

這三大類的客戶，對電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同,。IBM的銷售與營銷人員,，比較容易針對客戶的需求，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務,。同時,，在這種狀況下，也不太會產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾,，因為每一個類別的焦點皆很清晰：對于IBM的現(xiàn)在客戶群,，營銷的基本原則是提供良好的售后服務，以及早發(fā)現(xiàn)IBM的問題,，謀求改善,；對競爭對手的客戶，則是應當針對不同電腦系統(tǒng)的弱點,，提出IBM相容的解決方式,，促使他們轉向IBM；至于還沒有設立電腦系統(tǒng)的公司,，則可能是消除他們的電腦恐懼癥,，提供他們簡便友善的電腦系統(tǒng)。

如此一來,，每一個客戶或潛在客戶只會收到來自IBM的一種訊息,，每一次的DM、每一次的造訪和所有的營銷組合,，都是為達成同一個銷售和營銷目的,。

IBM新的組織體系完全是基于消費者導向的思考，因為“攘外必先安內(nèi)”,，內(nèi)協(xié)方能外爭,。

所以你看，以消費者為導向真正是整合營銷傳播基礎的基礎,，是一切營銷與傳播的出發(fā)點,。

你說為什么？為什么要以消費者為導向,？很簡單的呀,，企業(yè)行為的原始目的是什么？利潤,。那么利潤從哪兒來呢,？從消費者的購買行為中來。這不又回到消費者那兒去了,。

不過,，如果你以為整合營銷傳播只是在強調(diào)對消費者心理的了解與掌握,，那你又錯了。整合營銷傳播更強調(diào)的是一種看待營銷,、思考營銷,、執(zhí)行營銷的方法。它要求將消費者導向徹徹底底地貫徹于營銷的每一個思考與行為當中,。這是根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上狹義消費者導向的廣義消費者導向,。

整合營銷傳播的主體是企業(yè)，但在相當長時期內(nèi),，整合營銷傳播在國內(nèi)的運用,，尚有賴于專業(yè)的營銷或廣告或設計公司的推動。

就目前國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀而言,，在策略發(fā)展的源頭就開始實行營銷整合,，以零基礎的方式，根據(jù)企業(yè)存在的問題,，來運用整合營銷傳播解決問題,，可能更為實際。畢竟已建立起完善的消費者資料庫管理的企業(yè)太少太少了,，更多的企業(yè)可能還是有著這樣那樣的不足,，缺乏品牌知名度，資金力量弱,，等等,。但正是這樣的企業(yè)更需要整合營銷傳播的幫助。

當然,，并不是所有企業(yè)都需要所有的傳播技能,，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。營銷傳播費用越低,，越需要運用整合營銷傳播,，科學統(tǒng)籌地安排與整合，以取得"一百萬看起來像一千萬"的效果,。