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一,、什么是營銷診斷,?
我們經常把市場營銷比做一個水桶,這個水桶是由很多塊木板組成的,,就像市場營銷由許多環(huán)節(jié)組成的一樣,,而這個木桶能裝多少水,將取決于最短的那塊,。營銷診斷實際上是將木桶拆開來,,逐一檢查,看看到底有多少塊短木板,。
營銷診斷借用了醫(yī)療學說的一個名詞,,非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經營活動。我們認為,,企業(yè)也是人,,社會學中稱之為“法人”,。同“自然人”一樣,“法人”也有自己的生命周期,,也有生老病死,。營銷診斷就好象給企業(yè)“看病”一樣,要找出癥結所在,,對癥下藥,,才能使企業(yè)“病體”回復健康和正常。
二,、營銷診斷的意義
通常情況下,,營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內容,也是我們與企業(yè)合作開始爬的第一級臺階,。在與企業(yè)初始的接觸中,,我們便會受到企業(yè)各級員工連珠炮似的提問,歸納起來無外乎兩種:
我們的營銷到底“病”在哪里,?
我們的營銷為什么會“生病”,?
不要譏笑企業(yè)的浮躁與幼稚,市場營銷太容易出差錯了,。從計劃經濟時期跋涉而來的企業(yè)大多患有“免疫能力低下癥”,,要在極短的時間內面對買方市場,在還沒有完全準備好的情況下,,就匆忙地進入激烈的市場競爭,,用不到二十年的時間去做西方工業(yè)國家一百年做的事,本身在心理和“體質”上就缺乏抵抗力,。從企業(yè)的經營發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)內部營銷環(huán)境及資源,,再到具體的市場營銷組合,無一不是百孔千瘡,,光靠自身的抗體恐怕己是力不從心,,而且,頭痛醫(yī)頭,,腳痛醫(yī)腳也使企業(yè)疲于奔命,,苦不堪言。痛定思痛之后,,企業(yè)終于開始說:還是治本吧,!
如何治本?
三,、診斷必須要有事前準備
一個有經驗的旅行者,,為了有一個愉快的旅程,他一定會在出發(fā)前對目的地及途中的地理,、人文,、氣候,、交通和其他條件作一個全面、深入的了解,,否則,,一路上恐怕更多的是麻煩纏身和險象環(huán)生。往小了說,,即便你突然想起要上街,,也會有個稍事準備,至少得摸摸口袋,,看銀子是否帶足,。其實,任何事情都是這樣,,充分的事前準備會使你做起來事半功倍,,得心應手。
如果你不能盡可能多的收集一些內外資料(包括一手和二手的),,如果你不能對這些資料進行幾個通宵達旦的整理和分析,,如果你不能合理地組織診斷人員,你如何能熟悉和了解這個行業(yè)的市場環(huán)境,?你如何能科學地確定診斷提綱(診斷任務、目標,、內容,、范圍等)和診斷問卷(針對企業(yè)不同的訪談對象,設計不同內容的問卷),?
很值得一提的是,,這里所說的準備,是指有效率而且有效果的準備,。我們必須時刻警醒自己,,市場環(huán)境永遠都是動態(tài)發(fā)展著的,我們不能像小說家寫短篇小說那樣,,只截取生活的一個斷面,。
瞻前顧后、小心翼翼永遠是這個行業(yè)里最優(yōu)秀的品質,。任何時候,,我們都不能把已經變化了的環(huán)境和相關數(shù)據(jù)作為主要的參考材料,這就像襯衣的第一顆紐扣,,一旦扣錯,,所有的都會錯。
另外,,這里所說的準備,,也不單純對診斷者而言,。診斷小組必須和客戶有一個充分的溝通,使之為本次診斷進行周密的資料,、組織和后勤準備,。
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