四,、診斷須分三步走

營銷診斷是一項(xiàng)綜合性工程,，它涉及到企業(yè)營銷的方方面面、里里外外,。在進(jìn)行營銷診斷的時(shí)候,，我們往往會(huì)盡可能地將自己與企業(yè)與市場融合，力爭在最短的時(shí)間里使自己成為一個(gè)行業(yè)專家,。而在這同時(shí),，我們努力保留著至為重要的第一印象,，以使我們不至于陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜，所以時(shí)間便顯得異常的緊迫,。一旦開始投入營銷診斷,，我們便會(huì)保持高速運(yùn)行的狀態(tài)，并且時(shí)時(shí)交流,、匯總,、分析、探討,。當(dāng)日事當(dāng)日畢,，是最好的“高保真”手段。

(一) 預(yù)備診斷階段

往往來不及放下背囊,，便迫不及待地聽取大量關(guān)于企業(yè)的情況介紹,，這個(gè)時(shí)候，你已開始進(jìn)入預(yù)備診斷的階段了,。

這個(gè)階段,，你需要合理安排兩至三天時(shí)間的工作程序和步驟，以確保工作的科學(xué)性,、有效性,。

第一天：

工作內(nèi)容：聽取詳細(xì)的企業(yè)情況介紹，整理分析數(shù)據(jù)資料

工作目標(biāo)：全方位了解企業(yè)的歷史,、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展方向

工作方法：心無雜念聆聽,，挑燈夜戰(zhàn)苦讀，暴風(fēng)驟雨討論運(yùn)用診斷中的“聞”字訣,、“切”字訣,、“思”字訣

第二天到第三天：

工作內(nèi)容：親臨企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)場，按照營銷流程,，對(duì)企業(yè)進(jìn)行有目的,、有針對(duì)性的現(xiàn)場考察

工作目標(biāo)：捕捉到問題及其要害，為選定營銷診斷課題提供依據(jù)

工作方法：利用目標(biāo)捉捕法和診斷中的"望"字訣

第三天：

工作內(nèi)容：調(diào)查,、了解員工的想法和意見

工作目標(biāo)：更全面地了解企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營狀態(tài)和員工的思想動(dòng)態(tài)

工作方法：調(diào)查問卷,、小組會(huì)、面對(duì)面訪談等

第三天和第三天晚上：

工作內(nèi)容：選定診斷課題,、組成課題小組,、制定主體診斷計(jì)劃

工作目標(biāo)：確定本次診斷的綱和目、設(shè)立正式的診斷目標(biāo),、選定診斷課題,、制定正式的診斷計(jì)劃

工作方法：頭腦激蕩

綱的部分：根據(jù)企業(yè)的診斷項(xiàng)目和診斷目標(biāo)的需要而設(shè)立，不一而足,，一般我們按企業(yè)活動(dòng)范圍劃分為：

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略診斷

企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境診斷

企業(yè)的市場營銷組合診斷

診斷計(jì)劃：診斷課題的題目

診斷的目的

診斷人員的分工安排

協(xié)作項(xiàng)目

診斷進(jìn)度計(jì)劃

預(yù)計(jì)的診斷效果

注意,，任何時(shí)候,，你都必須用自己的眼睛、耳朵和大腦來感知企業(yè),，不要太過相信企業(yè)人員提出的診斷課題,，跳出企業(yè)操作的圈子，站到一個(gè)更高的高度來審視一切,。

為了迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問題,，理出真實(shí)的綱和目，我們通常在預(yù)備診斷階段與各級(jí)員工訪談時(shí),，直問以下四個(gè)問題,，來進(jìn)行診斷的開啟：即借用SWOT分析法。

利用SWOT（優(yōu)勢strengths,、劣勢weaknesses,、機(jī)遇opportunities、威脅threats）

你不但可以看清企業(yè)進(jìn)行營銷的大小環(huán)境,，理清自己的營銷思路，修正計(jì)劃,，而且還能突出重點(diǎn)思維,，讓你的每一步都做到心中有數(shù)。

1您覺得企業(yè)的優(yōu)勢有哪些,？

2您覺得企業(yè)的劣勢有哪些,？

3你覺得企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

4您覺得企業(yè)的問題點(diǎn)在哪里,？

(二)正式診斷階段

通過預(yù)備階段的工作和企業(yè)SWOT分析,，客戶企業(yè)的大致情況或者說一些表面的問題，基本上都已如冰山浮出水面,。但是,，這些問題是如何造成的？它的根源又在哪里呢,？

正式診斷階段是整個(gè)營銷診斷中最為重要的環(huán)節(jié),，不僅僅因?yàn)樗�工作面寬、工作量��,，更主要的是這個(gè)過程實(shí)際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西,，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問題的眼光，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住一些關(guān)鍵問題,，進(jìn)行深度訪談,。

A市場營銷戰(zhàn)略診斷

1.項(xiàng)目選擇方面訪談或行業(yè)市場分析

訪談對(duì)象：企業(yè)決策層各員

提問方式：請談?wù)勑袠I(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)在行業(yè)中所處的地位及作用。

設(shè)立課題：如何面對(duì)并調(diào)整現(xiàn)有的市場,？

2.整合市場營銷觀念,、企業(yè)核心價(jià)值方面訪談

訪談對(duì)象：企業(yè)各級(jí)員工

提問方式：不再提出具體問題,，可根據(jù)其他提問進(jìn)行分析、判斷,。

設(shè)立課題：如何以品牌建設(shè)為中心,，建立整合市場營銷觀念，抓住企業(yè)的核心價(jià)值,？

3.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃訪談（方向,、目標(biāo)、步驟以及相關(guān)決策）

訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān),、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等

提問方式：請問貴公司三年,、五年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是怎樣的,？又是如何制定的呢？

您如何理解或者認(rèn)識(shí)這些戰(zhàn)略規(guī)劃,？

戰(zhàn)略實(shí)施中有哪些重大調(diào)整,？有哪些阻力？

設(shè)立課題：如何制定合理的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)-劃,，并以此來約束,、規(guī)范自身的市場營銷決策？

4.營銷目標(biāo)訪談

（是否明確,、實(shí)際,，是否停留在單一的銷售目標(biāo)制定的初級(jí)階段，是否以合理的營銷組合目標(biāo)為手段,，來規(guī)范市場行為,，以推動(dòng)市場營銷質(zhì)態(tài)的綜合提高）

訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān),、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理等

提問方式：請您告訴我貴公司今年的營銷目標(biāo)是什么？是如何制定的,？

那么,，您覺得這個(gè)目標(biāo)是否明確和實(shí)際？對(duì)于推動(dòng)市場營銷質(zhì)態(tài)的綜合提高有什么現(xiàn)實(shí)的意義,？

設(shè)立課題：如何制定合理,、綜合的營銷目標(biāo)，并以此來規(guī)范市場行為,？

5.目標(biāo)市場訪談

地域目標(biāo)市場--A研究 B布局

目標(biāo)消費(fèi)者--A定位 B認(rèn)知 C把握

訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理,、辦事處主任、銷售主管,、一二級(jí)批發(fā)商等

提問方式：請問您的目標(biāo)市場是如何定位的,？為什么？

設(shè)立課題：如何根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場的充分研究,，合理進(jìn)行市場布局,、細(xì)分、定位,？

6.品牌戰(zhàn)略訪談

A品牌形象定位

B品牌形象規(guī)劃

C品牌形象推廣

訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任,、銷售主管,、一二級(jí)批發(fā)商、零售商等

提問方式：請問您對(duì)貴公司的品牌,、品牌形象,、品牌戰(zhàn)略是如何理解的？那么,，貴公司的品牌形象是如何定位、如何規(guī)劃,、如何推廣的呢,？

設(shè)立課題：如何制定品牌戰(zhàn)略？品牌形象如何定位,？品牌形象如何推廣,？

7.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)訪談

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任,、區(qū)域銷售主管,、一二級(jí)批發(fā)商等

提問方式：請問在市場活動(dòng)過程中，您是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的,？

設(shè)立課題：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作應(yīng)如何合理高效地進(jìn)行,？

B內(nèi)部營銷環(huán)境診斷

1.營銷組織架構(gòu)訪談

訪談對(duì)象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任,、銷售主管,、銷售員、一二級(jí)批發(fā)商等

提問方式：（對(duì)總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)）請問您的營銷組織架構(gòu)是如何建立的,？那么，它是在什么原則基礎(chǔ)上建立的呢,？是否站在客戶的立場上考慮過,？

請問我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點(diǎn),？如何獲得我們需要的營銷人員,？

（對(duì)營銷總監(jiān)以下）請說出您的直接上司和直線下級(jí)分別是誰？

請說出您以及您的直接上司和直線下級(jí)的職責(zé)和權(quán)力范圍,。

請從市場實(shí)踐的角度來說明目前的營銷組織制定是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針相結(jié)合,？

請問貴公司各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否協(xié)調(diào)、靈活而且迅速,？

您認(rèn)為目前人員的職務(wù)分擔(dān)是否適當(dāng),？

設(shè)立課題：如何建立合理完善的營銷組織架構(gòu)和嚴(yán)密規(guī)范的組織制度？

2.效果評(píng)估系統(tǒng)訪談

訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān),、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理,、銷售分公司經(jīng)理,、辦事處主任、銷售主管,、銷售員,、一二級(jí)批發(fā)商、零售商等

提問方式：（對(duì)銷售部經(jīng)理以上）您認(rèn)為您的員工行動(dòng)效果如何,？

那么,，您是憑什么評(píng)判的呢？

您覺得這種評(píng)判是否科學(xué),、完善,？或者說令您的員工信服？

（對(duì)銷售部經(jīng)理以下）您對(duì)您的市場工作十分滿意嗎,？為什么,？

那么,，您剛才所說的是依照什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)呢？

您覺得現(xiàn)有的評(píng)估系統(tǒng)科學(xué),、完善嗎,？為什么？

您打心里信服這個(gè)系統(tǒng)嗎,？或者說您非常愿意接受這個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估嗎,？

您能清楚地知道這個(gè)系統(tǒng)的具體內(nèi)容嗎？〖ZK〗

設(shè)立課題:如何設(shè)立周密的效果評(píng)估系統(tǒng),，以及時(shí)地對(duì)作出的決策和實(shí)施的方案進(jìn)行效果評(píng)估,？

3.流程管控系統(tǒng)訪談

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至銷售員至零售商

提問方式：（對(duì)銷售部經(jīng)理以上）

您認(rèn)為全體營銷人員（特別是產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)人員）都熟知營銷方針、市場計(jì)劃和銷售計(jì)劃的內(nèi)容嗎,？

您是否定期或不定期地檢查銷售隊(duì)伍效率,？

（每次拜訪平均所需時(shí)間、平均收入,、平均成本,、費(fèi)用水平以及定單數(shù)量、發(fā)展多少新客戶,、喪失多少老客戶,、銷售隊(duì)伍成本占總成本％等）、檢查分銷效率（銷售網(wǎng)點(diǎn)的市場覆蓋面,、上架率,、經(jīng)銷商的作用、公司分銷渠道的布局,、改進(jìn)方案,、貨物流向及存貨控制辦法、貨款回收督促及控制辦法,、信息收集反饋激勵(lì)及控制辦法,、倉庫位置、運(yùn)輸方式的效果等）

為實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃,，經(jīng)理應(yīng)向銷售員作何指示,？

（對(duì)銷售主管以下）您是否明確自己的銷售目標(biāo),？請闡述,！

公司是否有支援銷售員的集會(huì)？具體是些什么內(nèi)容,？

您認(rèn)為銷售活動(dòng)所需的工具是否齊全,？

每月，您的上級(jí)是否給過您具體的指示,？有哪些,？

設(shè)立課題：應(yīng)如何設(shè)計(jì)流程管控系統(tǒng)，以對(duì)整個(gè)市場營銷的過程進(jìn)行有效管控？

4.銷售管理體系方面訪談

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至辦事處主任

提問方式：您覺得您在銷售管理方面是否已構(gòu)成體系,？

那么您是如何理解并實(shí)施系統(tǒng)的銷售管理的呢,？

您所有的關(guān)于銷售管理方面的參考是如何得到的呢？

您覺得您所有這方面的參考都很全面嗎,？

您覺得您對(duì)您的下級(jí)和市場的管理得心應(yīng)手嗎,？

您所希望的科學(xué)、規(guī)范的銷售管理體系是怎樣的,？

設(shè)立課題 ：如何建立規(guī)范的銷售管理體系,？

5.專業(yè)銷售隊(duì)伍和系統(tǒng)人員培訓(xùn)方面的訪談

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至辦事處主任至零售商

提問方式：（對(duì)銷售部經(jīng)理以上）您覺得您的銷售隊(duì)伍比之竟?fàn)帉?duì)手的銷售隊(duì)伍有哪些優(yōu)勢和不足？

那么,，您是如何對(duì)您的銷售隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的呢,？

您認(rèn)為這些培訓(xùn)還需哪些改進(jìn)？

（對(duì)分公司經(jīng)理以下）您對(duì)您的市場工作滿意程度有多高,？如果滿分是100分,，您覺得您可以得多少分？

您參加過哪些具體的專業(yè)化培訓(xùn),？具體涉及到哪些課程,？

您認(rèn)為您所參加的這些培訓(xùn)對(duì)您的市場工作有哪些現(xiàn)實(shí)的幫助？

（對(duì)經(jīng)銷商）您對(duì)公司所派出的人員的專業(yè)技能感到滿意嗎,？滿意程度有多高,？

設(shè)立課題 ：如何提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)和專業(yè)銷售技能？

6.市場信息系統(tǒng)訪談

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至銷售員至零售商

那么,，政策實(shí)施過程中,，您有哪些具體的管理與控制呢？

您在市場工作中是否收到一些關(guān)于價(jià)格方面的異議或投訴,？程度和數(shù)量如何,？面對(duì)這些異議或投訴，您是如何處理的,？效果如何,？

（對(duì)銷售主管以下）您在市場工作中是否收到一些關(guān)于價(jià)格方面的異議或投訴？程度和數(shù)量如何,？面對(duì)這些異議或投訴,，您是如何處理的？效果如何,？

您所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)是否出現(xiàn)過串貨的現(xiàn)象,？其主要原因是什么？

您所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)過互抬價(jià)格或互相軋價(jià)的現(xiàn)象嗎,？您是如何處理的,？效果如何,？

（對(duì)經(jīng)銷商） 您對(duì)目前的價(jià)格政策滿意嗎？為什么,？

設(shè)立課題：應(yīng)如何制定切實(shí)可行的政策,，并對(duì)市場價(jià)格進(jìn)行有效管理和控制？

3.通路

A通路結(jié)構(gòu),、通路建設(shè),、通路管理與控制方面訪談

訪談對(duì)象：同上

提問方式：（對(duì)銷售員以上）

請問貴公司現(xiàn)行的是一種什么通路政策？您認(rèn)為效果如何,？

那么,，構(gòu)成通路的基本結(jié)構(gòu)元素有哪些？

銷售渠道是怎樣設(shè)定的,？是經(jīng)驗(yàn),、習(xí)慣還是戰(zhàn)略考慮？

您和您所代表的層面（或部門）在通路建設(shè)中做了哪些具體的工作,？

在通路的建設(shè)和運(yùn)作中,，您和您所代表的層面（或部門）在管理和控制方面做了哪些具體的工作？效果如何,？

（對(duì)經(jīng)銷商）請問您在經(jīng)營中,，對(duì)本產(chǎn)品的通路建設(shè)做了哪些具體的工作？效果如何,？

請問您在經(jīng)營中,，對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商有哪些具體的支持？效果如何,？

設(shè)立課題：應(yīng)如何設(shè)定通路結(jié)構(gòu),，并進(jìn)行規(guī)范的建設(shè)與科學(xué)有效的管理與控制？

B通路促銷方面的訪談

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至零售商

提問方式：（營銷總監(jiān)以下至銷售員）近兩年來,，貴公司在通路促銷方面采用的是什么政策,？請具體到案例。

近兩年來,，貴公司在通路促銷方面的具體執(zhí)行情況如何,？取得了什么樣的效果？未來1－2年的通路促銷計(jì)劃是如何制定的,？

（對(duì)經(jīng)銷商）您對(duì)現(xiàn)行的通路促銷政策感到滿意嗎,？請具體到點(diǎn)。

請問您對(duì)您的下級(jí)經(jīng)銷商有過哪些具體的管控和支持,？

設(shè)立課題：如何制定科學(xué)的通路促銷政策并實(shí)施有效的執(zhí)行與控制,？

4.廣告策略,、計(jì)劃,、投放方面訪談

訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān),、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理,、市場部媒體主管等

提問方式：請問貴公司的廣告策略是如何制定的,？具體策略又是怎樣的？

請問貴公司的媒體計(jì)劃是如何制定的,？

請具體闡述廣告投放方面的事宜,。

請問貴公司是如何進(jìn)行廣告效果測定和跟蹤的？

請問貴公司是否有用于廣告方面�,？畹幕I備和儲(chǔ)備,？

設(shè)立課題：如何制定合理有效的廣告計(jì)劃和媒體策略，并進(jìn)行有效的投放監(jiān)控及廣告效果測定,？

5.促銷活動(dòng)方面訪談

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān),、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理,、銷售主管、銷售員,、批發(fā)商,、零售商

提問方式 :請問貴公司營銷策略中關(guān)于年度促銷的計(jì)劃是如何制定的？

針對(duì)不同的消費(fèi)者和通路的不同層面,，采用了何種促銷方法,？

該計(jì)劃在實(shí)施或執(zhí)行中有哪些具體的管理和控制？

是否有科學(xué)的促銷效果測定,？

是否有專門的促銷活動(dòng)督導(dǎo)人員和專門的資金儲(chǔ)備,？

促銷活動(dòng)的預(yù)算是如何計(jì)算的？

設(shè)立課題：如何根據(jù)產(chǎn)品在市場的不同階段制定并實(shí)施有針對(duì)性的促銷活動(dòng),？

6.公關(guān)活動(dòng)方面訪談

訪談對(duì)象：總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理

提問方式：請問貴公司營銷策略中是否有關(guān)于公關(guān)活動(dòng)方面的計(jì)劃,？

您是否認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度有較大的提升？

設(shè)立課題 ：應(yīng)如何利用公關(guān)活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,？

7.銷售管理與執(zhí)行

A銷售目標(biāo)的制定與落實(shí)

B銷售計(jì)劃的制定與落實(shí)

C銷售控制的制定與落實(shí)

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān)以下至銷售員

提問方式：請問貴公司是如何進(jìn)行銷售目標(biāo)的制訂與落實(shí)的,？

請問貴公司是如何進(jìn)行銷售計(jì)劃的制訂與落實(shí)的？

請問貴公司是如何進(jìn)行銷售控制的制訂與落實(shí)的,？

設(shè)立課題：如何根據(jù)市場的實(shí)際情況制定合理的銷售目標(biāo)并對(duì)銷售計(jì)劃實(shí)施有效的執(zhí)行與控制,？

D銷售費(fèi)用的設(shè)置與控制

訪談對(duì)象：營銷總監(jiān),、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場部經(jīng)理,、銷售部經(jīng)理,、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、辦事處主任

提問方式：請問貴公司的銷售費(fèi)用是如何預(yù)算的,？

那么,，銷售費(fèi)用的使用是如何進(jìn)行控制的呢？

設(shè)立課題：如何根據(jù)市場的實(shí)際情況進(jìn)行合理的銷售費(fèi)用預(yù)算和控制,？

E銷售人員的日常行動(dòng)管理

訪談對(duì)象：銷售部經(jīng)理以下至銷售員

提問方式：請問貴公司目前對(duì)銷售員的日常行動(dòng)管理采用的是一種什么樣的模式,？

（對(duì)銷售員）您覺得您的一切市場行為都在上級(jí)的監(jiān)控之下嗎？

您每天都有書面的報(bào)告呈送上級(jí)嗎,？都有些什么,？

您所接受的行政和業(yè)務(wù)方面的管理具體都有哪些？

設(shè)立課題：如何加強(qiáng)銷售人員的日常行動(dòng)管理,，以提高市場活動(dòng)效率及各項(xiàng)政策的執(zhí)行力度,？

怎么樣？很厲害吧,。

營銷診斷就是這樣一個(gè)龐大,、系統(tǒng)的工程。到此問題是找到了,，可它為什么會(huì)這樣呢,？

綜合分析是整個(gè)營銷診斷過程中的核心部分，其質(zhì)量好壞,，直接決定了營銷診斷的水平,。診斷者的能力和功力也是通過綜合分析來體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的。

通常,，我們都會(huì)帶著沉沉的幾箱資料,，厚厚的一摞筆記和幾十盒錄音帶回到葉茂中營銷策劃有限公司。攤了滿會(huì)議桌的文字與圖片,，反復(fù)聽訪談時(shí)的錄音,，我們貪婪地“吃”資料。先是囫圇吞棗地裝進(jìn)腦袋,，接著開動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)消化,，再反復(fù)討論、推敲,、挖掘,、取舍、綜合，最終形成認(rèn)識(shí),、結(jié)論與課題,。