五,、診斷報告及報告闡述

把你花費近半個月的時間,，行程近萬里,，后來又被大量的資料攪和得出門找不著北而心中自有定海神針的信息，以書面的形式,，以別人能接受的方式敘述出來,，這就是一篇營銷診斷報告了。

做營銷,，我們首先要想到我們的顧客,；同樣，營銷診斷報告首要的是將我們的注意力集中于報告的讀者及其需要,。

通常情況下,，營銷診斷報告的讀者僅限于企業(yè)小范圍閱讀，他們是企業(yè)的決策層,，他們有自己對本行業(yè)的理解與覺悟,，他們需要的是你的報告能給企業(yè)帶來切中要害的批判和警醒，并設(shè)立課題以使企業(yè)明白自己如何去發(fā)展和變革,。他們反對報告撰寫者以自我為中心或自以為是,，他們反感含糊與抽象，他們不屑通篇累贅而一般,，他們其實也是專家,。

另外，報告開寫前,，必須先擬訂提綱,，寫成后精于修改。

報告定稿后,，即與客戶溝通,，盡早安排時間進行闡述,。這里給大家提示一點，不要把報告會開成演講會或其他類型會議,，最好不要安排與診斷內(nèi)容無關(guān)的發(fā)言,。注意，如果企業(yè)邀請了企業(yè)外的人員參加,，那么,，有些經(jīng)營上的問題，最好待會后再予詳細闡述,。

報告會后,，一定一定要召開一系列的座談會，廣泛聽取意見,，以利后續(xù)工作的進一步展開,。

在戰(zhàn)爭中學(xué)會戰(zhàn)爭

我們經(jīng)常遇到一些初學(xué)營銷診斷者對于技巧方面進行咨詢，他們提出諸如怎樣找到問題的核心,？營銷診斷有什么捷徑和訣竅等數(shù)不勝數(shù)的一些問題,。真是對不住哥兒們，平常我的回答太過簡練,，說白了,，我們認為沒有什么技巧可言。

毛主席都說了,，我們要在戰(zhàn)爭中學(xué)會戰(zhàn)爭,。“戰(zhàn)爭”也許能夠打造你成為一個市場營銷的高手甚至英才,。

如果你沒有深厚的市場營銷理論知識和豐富的社會實踐,，那么，你的眼光肯定是不夠犀利的,。而沒有了這種犀利的眼光,，你又如何能善于發(fā)現(xiàn)問題，并且挖掘出問題的核心根源呢,？

市場營銷是一門集合深邃,、寬廣和高度的綜合性學(xué)科，市場營銷的管理與操作更是一個精細,、龐雜,、不斷調(diào)整與適應(yīng)的過程，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),，創(chuàng)造,、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系。而對設(shè)計方案的分析,、計劃,、執(zhí)行與控制,，是市場營銷的精髓，也是市場營銷管理的根本所在,，從這個意義上說,，營銷診斷僅僅具有犀利的眼光仍然是不夠的。

犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題,，而只有睿智的頭腦才能找得到真正的問題點。

有人可能會說,，問題和問題點不是一碼事嗎,？我們覺得，它們還真不一樣,。市場營銷中所反映出來的問題是企業(yè)在市場務(wù)實操作過程中內(nèi)在矛盾的本身,，它是抽象的，也是事實存在的,，而問題點則是這個過程中通過表現(xiàn)傳導(dǎo)出來明確要解決的,、特定的矛盾。我們通常所說的解決問題,，其實應(yīng)該是解決問題點,，兩者之間的關(guān)系正如"治標(biāo)"與"治本"。

由此派生的還有諸如如何找出成功與失敗的主要因素,、如何確定矛盾的主要方面和次要方面等等,。

在我們所經(jīng)歷的許多營銷診斷項目中，作為被訪者的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人大部分不能圓滿回答影響企業(yè)發(fā)展和利潤的因素等問題,，更不能把這些因素的次序作一個排列,。所以，營銷診斷人員在獲取的大量信息中,，分析主要和次要因素顯然是十分重要的,，因為任何的分析錯誤都可能使企業(yè)由于你的誤導(dǎo)，而將其主要力量投入到次要的工作上,。

還有一點,，也許正是因為你在理論上的嫻熟，而使你陷入了教條的束縛,，產(chǎn)生一種強烈的個人偏見,。就目前來說，市場營銷理論所必須的不斷創(chuàng)新與完善,，遠遠跟不上市場的飛速發(fā)展,，使得營銷診斷者，特別是初學(xué)營銷診斷者往往“以偏概全”或“刻舟求劍”,，造成營銷診斷工作的不完美,，甚至失敗,。

不要忘記，市場總是因時,、因地,、因人而異，任何細微的環(huán)境變化,，都需要企業(yè)及時作出策略上的調(diào)整,，而環(huán)境的事實存在與人們的所見、所想,、所說之間,，總是有著很大的偏差。在與企業(yè)的員工訪談的時候,，大多數(shù)人往往有意無意之中,，極力夸大其控制下因素的重要性，傾向于過高估計能表現(xiàn)其能力的因素,，忽視所不熟悉,、所懷疑或不相信的因素。所有這些,，都需要營銷診斷人員有洞悉市場和把握信息的獨到能力,。

除此之外，我們說診斷人員還必須具備成功管理人員所具有的技能,。但這還不是足夠的,。在所有診斷活動中，你充其量扮演的只是一個“醫(yī)生”的角色,，既不能隨意使用和指揮客戶企業(yè)的資源,，也缺乏管理者的正式權(quán)力來實施一些提議，而客戶卻要求診斷者能夠發(fā)現(xiàn)即使是管理者也無法找到的問題和解決方案,。如果,，診斷者不能更優(yōu)于一般的管理者，你所挖掘的仍然只是一些表象的東西,，而要優(yōu)于管理者,，你必須要有足夠的管理實踐，這也是許多診斷人員曾經(jīng)是管理人員的一個主要原因,。

雖然說沒有什么技巧可言,，但起碼的方法和一些常識還是要掌握的。事實上,，診斷者是一個尋找問題根源的人,，如果最根本的原因不能被發(fā)現(xiàn)，那么,，后面所有的工作都會是"虛"的,，無一例外,。

在這里，有必要再學(xué)習(xí)一下老人家的語錄—“實踐出真知”,。

要知道,，診斷的目的不在于過程，也不在于其自身,，而在于通過發(fā)現(xiàn)問題,、研究問題，然后提出相應(yīng)的對策來解決問題,。社會實踐是這診斷理念"強大的支持,。

我們經(jīng)常在想一個問題，許多企業(yè)其實已經(jīng)在很多方面存在著一系列的問題,，甚至可以說是俯拾即是，但他們往往就不能看到,。個中深層的原因在于企業(yè)對于問題太熟視無睹,，早已司空見慣、見怪不怪了,。具有諷刺意味的是,，也許企業(yè)從上至下都已意識到這是錯的，之所以沿用,，不是因為它能給企業(yè)帶來什么積極的作用,，也不是因為企業(yè)的老總喜歡它，就因為企業(yè)一直以來在用它,，已經(jīng)形成了一種習(xí)慣,，而習(xí)慣的力量常常是巨大的，甚至是不可動搖的,。

你往往會欣喜地發(fā)現(xiàn),，問題在最想不到但又唾手可得的地方等著你，假如你會提一些“假如……會怎么樣,？”的問題的話,。

當(dāng)然，更多的真實問題需要從重重迷霧中去發(fā)掘,。為了使問題顯露無疑,，你必須要擋住急于了解答案的沖動，更不要急于給你的發(fā)現(xiàn)一個未必正確的答案,。有時候,，你與企業(yè)員工訪談時，他們大部分會給你一個似乎頗具說服力的解釋或分析,，你千萬不要跟著他的思路去跑,，你和他所處的層面是不同的,。你必須站在企業(yè)的整體高度或企業(yè)所處的市場環(huán)境中去分析，但訪談對象不會有這個高度,，他們或多或少或者說不自覺地有一種“本位性”,，他們很少視自己為問題的一個部分，只會一遍一遍埋怨“差勁的領(lǐng)導(dǎo)”和“該死的其它部門”,。

即便是這樣,，你還得面露微笑，不斷地點頭,，鼓勵他繼續(xù)說下去,。

訪談中，免不了有一些信息是相互矛盾的,，這個時候,，把以傳播學(xué)中的"7W"概念為基礎(chǔ)演繹出的“6W2H”法借用過來，可以使你大腦清晰而且靈活自如,。百試百爽,，你不妨一試。

What,？（什么問題,？）

Why？（為什么會有問題,？）

Who,？（是誰發(fā)生問題？）

Whom,？（給誰造成了問題,？）

When？（在什么時間發(fā)生的問題,？）

Where,？（在哪個環(huán)節(jié)發(fā)生的問題？）

How,？（問題是怎樣造成的,？）

How many（much）？（問題的程度有多深,？）

6W2H法可以使你從容地將問題展開,，讓問題更加客觀與明朗。

當(dāng)上述的一切都擺在你的面前的時候,，基本上,，你己對客戶企業(yè)的各級管理以及關(guān)于營銷的諸多策略有了一個較為全面、深刻的了解，并且有了一定深度的研究,，如果,，再將基層員工的具體操作和他們這個層面對于企業(yè)的各種看法進行更廣泛的調(diào)研，那么,，冰山還有不浮出水面的嗎,？

我們也是市場的兒子，市場給予了我們永不枯竭的知識和力量,，只有溶入其中,，你才能真正領(lǐng)悟營銷的真諦，你會為自己是其中一分子而倍感自豪,！如果有一天離開了市場,，我們真的會迷茫不堪，無所作為,，營銷也會奄奄一息,。

你可能也看出來了，營銷診斷其實不是一篇文章就能承載得了的,。諸位仁兄不必要拿出太多的時間和精力在此逗留,，試著多留心企業(yè)營銷的方方面面，多關(guān)注市場吧,。文章只能給你一種方法或者說一種模式，所謂的技巧顯現(xiàn)的也只是蒼白與無力,。愿這篇文章能給你一些啟發(fā),，如果你有恍然大悟的感覺，我這里用稿費換來的幾杯薄酒喝起來才真正有爽口又爽心的幸福,。

更愿營銷從此不再“病”,，“但愿世上沒了痛，哪管架上藥生塵”,。這是一種境界,，也是我們孜孜以求的夢想