摘自《銷售與市場(chǎng)》1994年第七期

　　許多人并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷，他們認(rèn)為營(yíng)銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，而實(shí)際上,，市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品,。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）與推銷（Selling）區(qū)別開來。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)含義更廣的概念,，在你還沒有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前,，它已經(jīng)開始了�,！吧�產(chǎn)什么產(chǎn)品”是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題,，即：“如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品?”，“顧客在購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí),，他們的實(shí)際需要是什么?想得到什么利益?”這些問題,，都要通過營(yíng)銷調(diào)研來解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后,，我們要開展促銷活動(dòng)和推銷活動(dòng),；產(chǎn)品售出之后還要考慮服務(wù)問題。因此,，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是沒有止境的,，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)開始,，在生產(chǎn)和銷售過程中以及在售出之后,，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足人類需要,。人類需要是到處可見的,，可通過各種不同方式來滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力,，定價(jià)合理,，使買主感到滿意，這就是我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解,。
　　現(xiàn)在,，我用一種特定方法來描述市場(chǎng)營(yíng)銷，我稱之為“10P’s”法,，大家都知道“4P’s”,，但我要給你們一個(gè)更廣的概念——10P’s，中國(guó)將是最早聽到我這個(gè)概念的國(guó)家之一,�,！�4P’s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功,。這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式,。我把“4P’s”稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)（Tactic）,。這里的問題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道（地點(diǎn)）和促銷?這就要由市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Strategy）來解決了�,！　�
　　下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4P’s”,。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個(gè)“P”是探查（Probing）。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語,。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查,，即深入檢查。因此,，4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng),，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的,，都需要些什么,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟,，就是要調(diào)查研究,，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research）。
　　第二個(gè)步驟是“分割”（partitioning）,，即把市場(chǎng)分成若干部分,。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式,。有些顧客要買汽車,，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高,，有的希望服務(wù)好,，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主,，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。
　　但是，你不能滿足所有買主的需要,，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個(gè)步驟：“優(yōu)先”（Prioritizing）,。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝,，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主,，即各類女顧客,，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客,。
　　第四個(gè)步驟是定位（Positioning）。定位的意思是,，你必須在顧客心目中樹立某種形象,。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“梅西德斯”牌汽車聲譽(yù)極好,，那就是說,，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好,，就是說它的市場(chǎng)地位較低,。因此，每個(gè)公司都必須決定,，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象,。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的“P”,。如果我想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床,，那么我就應(yīng)該知道，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高,，價(jià)格也要高,，我的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告,，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等,。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床,，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合,。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位,。
　　現(xiàn)在你也許要問,，另外兩個(gè)“P”是什么?我把另外兩個(gè)“P”稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（Megamarketing），我認(rèn)為,，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能,，一是政治權(quán)力（Political Power）。就是說,，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道,，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品,。二是公共關(guān)系（Public Relations）,，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象,。
　　概括來說,，一個(gè)營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品（Product）,、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）,。為了做到這一點(diǎn),，你必須先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）,、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）,，最后，還有權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）,。
　　此外,，還有第11個(gè)“P”，我稱之為“人”（People）,�,；蛟S，這個(gè)“P”是所有“P”中最基本的一個(gè),，它的意思是理解人,，了解人。這一點(diǎn)對(duì)所有的營(yíng)銷人員都是重要的,。如果你經(jīng)營(yíng)一家旅館,、一家航空公司、或是一家銀行,，你必須擅長(zhǎng)管理人——你的下屬,，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會(huì)禮貌待客,。幫助你的下屬做好工作的問題,，叫做“內(nèi)部營(yíng)銷”（InternaIMarketing），滿足顧客需要的問題,，叫做“外部營(yíng)銷”（External Marketing）,，有時(shí)一個(gè)公司的最大問題是內(nèi)部營(yíng)銷的問題：使你的下屬承擔(dān)起全部為顧客服務(wù)的義務(wù)。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的要領(lǐng),，在于滿足顧客的需要,。因?yàn)槲覀兌枷Ｍ�有不斷重�?fù)的銷售（Repeat Sales），希望顧客再次登門購(gòu)買,。而達(dá)到這一目標(biāo)的惟一途徑,，就是滿足顧客的需要。一個(gè)得到滿足的顧客就會(huì)再來購(gòu)買,，也會(huì)告訴他的朋友,，說你的產(chǎn)品非常好。這就是輿論,。你當(dāng)然希望有好的輿論,。如果顧客沒有得到滿足，他就會(huì)向他的朋友抱怨你的產(chǎn)品,，而且,，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)傳給10個(gè)人，一個(gè)滿意的顧客只會(huì)傳給5個(gè)人,。所以應(yīng)當(dāng)十分注意提供良好服務(wù)的問題,。