摘自《銷售與市場》1994年第七期

　　許多人并不了解市場營銷,，他們認(rèn)為營銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，而實際上,，市場營銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品,。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場營銷（Marketing）與推銷（Selling）區(qū)別開來,。市場營銷是一個含義更廣的概念，在你還沒有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前,，它已經(jīng)開始了,。“生產(chǎn)什么產(chǎn)品”是一個市場營銷問題,，即：“如何設(shè)計產(chǎn)品?”,，“顧客在購買一種產(chǎn)品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”這些問題,，都要通過營銷調(diào)研來解決,，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動,；產(chǎn)品售出之后還要考慮服務(wù)問題,。因此，市場營銷活動是沒有止境的,，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前,，市場營銷已經(jīng)開始，在生產(chǎn)和銷售過程中以及在售出之后,，我們還要確定顧客是否已得到滿足,。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的,，可通過各種不同方式來滿足,。市場營銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力，定價合理,，使買主感到滿意,，這就是我們對市場營銷的理解。
　　現(xiàn)在,，我用一種特定方法來描述市場營銷,，我稱之為“10P’s”法，大家都知道“4P’s”,，但我要給你們一個更廣的概念——10P’s,，中國將是最早聽到我這個概念的國家之一�,！�4P’s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,，那么該公司就會獲得成功。這已經(jīng)成為一個有用的公式,。我把“4P’s”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù)（Tactic）,。這里的問題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格,、渠道（地點）和促銷?這就要由市場營銷戰(zhàn)略（Strategy）來解決了,。　　
　　下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4P’s”,。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個“P”是探查（Probing）,。這是一個醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查,，即深入檢查,。因此，4P’s的第一個“P”就是要探查市場,，市場由哪些人組成,，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么,，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效,。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究,，即市場營銷調(diào)研（Marketing Research）,。
　　第二個步驟是“分割”（partitioning），即把市場分成若干部分,。每一個市場上都有各種不同的人,，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車,，有的要買機(jī)床,，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好,，有的希望價格低,。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分,。
　　但是,，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主,，這就是第三個步驟：“優(yōu)先”（Prioritizing）,。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場,，必須分出各種不同類型的買主,，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客,。
　　第四個步驟是定位（Positioning）。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象,。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽,。如果你認(rèn)為“梅西德斯”牌汽車聲譽極好，那就是說,，這個牌子的市場地位很高,；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低,。因此,，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象,。你一旦決定了如何定位,，便可以推出四個戰(zhàn)術(shù)上的“P”。如果我想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床,，那么我就應(yīng)該知道,，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高,，我的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商,，促銷要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等,。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上,，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營銷組合,。因此,，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。
　　現(xiàn)在你也許要問,，另外兩個“P”是什么?我把另外兩個“P”稱為“大市場營銷”（Megamarketing）,，我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能,，一是政治權(quán)力（Political Power）,。就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道,，必須了解其他國家的政治狀況,，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系（Public Relations）,，營銷人員必須懂得公共關(guān)系,，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。
　　概括來說,，一個營銷人員必須精通產(chǎn)品（Product）,、地點（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）。為了做到這一點,，你必須先做好探查（Probing）,、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）,，最后,，還有權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。
　　此外,，還有第11個“P”,，我稱之為“人”（People）�,；蛟S,，這個“P”是所有“P”中最基本的一個，它的意思是理解人,，了解人,。這一點對所有的營銷人員都是重要的。如果你經(jīng)營一家旅館,、一家航空公司,、或是一家銀行，你必須擅長管理人——你的下屬,，因為是這些人與顧客打交道,。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問題,，叫做“內(nèi)部營銷”（InternaIMarketing）,，滿足顧客需要的問題，叫做“外部營銷”（External Marketing）,，有時一個公司的最大問題是內(nèi)部營銷的問題：使你的下屬承擔(dān)起全部為顧客服務(wù)的義務(wù),。整個市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要,。因為我們都希望有不斷重復(fù)的銷售（Repeat Sales）,，希望顧客再次登門購買。而達(dá)到這一目標(biāo)的惟一途徑,，就是滿足顧客的需要,。一個得到滿足的顧客就會再來購買，也會告訴他的朋友,，說你的產(chǎn)品非常好,。這就是輿論。你當(dāng)然希望有好的輿論,。如果顧客沒有得到滿足,，他就會向他的朋友抱怨你的產(chǎn)品,，而且，一個不滿意的顧客會傳給10個人,，一個滿意的顧客只會傳給5個人,。所以應(yīng)當(dāng)十分注意提供良好服務(wù)的問題。