作者：菲利普·科特勒、芮新國(guó)

　　以前,，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”,，即對(duì)同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷并賣給所有的消費(fèi)者。但是,，許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”,，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案與地理、人口,、心理和行為因素相適應(yīng),，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式。
　　產(chǎn)生這種變化的原因有三個(gè)：第一,，世界大市場(chǎng)已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場(chǎng),，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場(chǎng)、西班牙裔市場(chǎng),、美國(guó)黑人市場(chǎng),、職業(yè)婦女市場(chǎng)、單身父母市場(chǎng),、陽光地帶市場(chǎng),、灰色地帶市場(chǎng)，等等�,，F(xiàn)在,，營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)很難只通過一種產(chǎn)品或一種營(yíng)銷策略來滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。第二,，不斷改善的信息和市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生,。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷售,，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的銷售狀況,。第三，零售店掃瞄器給零售商提供大量的市場(chǎng)信息,，這增強(qiáng)了零售商對(duì)生產(chǎn)商的影響力,。一般情況下，零售商偏向于針對(duì)本地或附近地區(qū)的消費(fèi)者采取當(dāng)?shù)鼗�的促銷活動(dòng),。所以,，為了討零售商的歡心和取得寶貴的零售商貨架空間,，生產(chǎn)廠商現(xiàn)在必須做更多的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
　　最普通的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷形式之一是“區(qū)域化”,，也就是使品牌,、促銷手段適合于所在的地理區(qū)域、城市,、居民區(qū)或具體的幾家商店,。作為區(qū)域化的初創(chuàng)者，坎貝爾索普公司已經(jīng)開發(fā)了許多成功的區(qū)域品牌,。例如,，它在西南地區(qū)銷售加香料的大農(nóng)場(chǎng)主牌大豆（Ranchero）和布朗斯威克牌燉肉（Brunswick）香辣椒，在南方銷售康佳牌濃湯,，在西班牙裔居住地區(qū)銷售紅豆湯,。沃爾瑪連鎖店也會(huì)調(diào)整它在超市中的商品，以便于和不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,、喜好相適應(yīng),，比如，在佛羅里達(dá)的巴拿馬城海灘,，沃爾瑪把更大的商店空間留給了綠色植物和樹,。
　　除了區(qū)域化方式以外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口,、心理及行為等微觀市場(chǎng),。例如,，寶潔公司為它的佳潔士牙膏做了六種廣告,，分別針對(duì)不同年齡和種族的細(xì)分市場(chǎng)，包括兒童,、美國(guó)黑人和西班牙裔人,。為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)，寶潔用了各種高效的傳播手段,，如有線電視,、直接郵寄、促銷活動(dòng),、電子郵購(gòu)以及安插在各地的廣告牌——如醫(yī)生和牙醫(yī)的候診室里,，或中學(xué)的咖啡廳里。
　　微觀市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到極端就是大規(guī)模定制,，即為大量的顧客提供個(gè)性化服務(wù),、定制化服務(wù)，包括的產(chǎn)品和服務(wù)可以從旅館住宿和家具一直羅列到成衣和自行車,。比如,，麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過的每一位客人的喜好,，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個(gè)海綿枕頭，那么幾個(gè)月甚至幾年以后當(dāng)她住進(jìn)亞特蘭大的麗茲飯店時(shí),，就會(huì)有一只海綿枕頭正等著她使用,。
　　康涅狄格州格林威治市的“軟件運(yùn)動(dòng)服裝公司”（Software Sportwear）用電視監(jiān)測(cè)器和特殊的計(jì)算機(jī)軟件為顧客定制游泳衣——一臺(tái)與照相機(jī)相連的電腦會(huì)量出顧客的尺寸并指出適合于該顧客的游泳衣式樣，電視屏幕從前,、后,、兩側(cè)放映出顧客穿上新泳衣之后的樣子，顧客可從大約150種樣品中挑選衣料并將設(shè)計(jì)送往成衣車間,，一周左右便能做好泳衣,。利維·斯特勞斯公司在它的婦女個(gè)人牛仔系列中也采取了類似的方法——通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。
　　另一個(gè)例子是日本的松下工業(yè)自行車公司（National,，在美國(guó)是Panasonic）,，該公司采取靈活的方法大量制造合適于每一個(gè)顧客需要的自行車。顧客到當(dāng)?shù)刈孕熊嚨旰�,，該店的服�?wù)人員會(huì)在一個(gè)特殊的架子上對(duì)顧客進(jìn)行測(cè)量,，然后把規(guī)格傳真給工廠。在工廠里面,，測(cè)量數(shù)據(jù)被輸入電腦,，三分鐘之內(nèi)便可畫出一個(gè)效果圖，如果采用手工,，可能需要耗費(fèi)60倍于此的時(shí)間,。然后，由計(jì)算機(jī)指導(dǎo)機(jī)器人和工人進(jìn)行生產(chǎn),。工廠能夠生產(chǎn)1800萬種,，18類型號(hào)，199種顏色的自行車,，擁有的尺寸適合各類人,。當(dāng)然價(jià)格是很高的，從545美元到3,200美元,，但是在兩周之內(nèi)顧客就能擁有一輛定制的,、獨(dú)一無二的自行車。
　　兢兢業(yè)業(yè)的營(yíng)銷人員還在試探新的按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的方法,。例如,，摩托羅拉銷售人員用手提電腦按顧客意愿設(shè)計(jì)尋呼系統(tǒng)，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)被發(fā)往摩托羅拉工廠,，17分鐘之內(nèi)便開始進(jìn)行生產(chǎn),，兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，這些定制的尋呼系統(tǒng)便可以發(fā)貨了。
　　盡管微觀市場(chǎng)營(yíng)銷給企業(yè)帶來了許多希望,，但同時(shí)也會(huì)伴隨產(chǎn)生許多問題,，對(duì)十幾個(gè)乃至幾百個(gè)微觀市場(chǎng)搞營(yíng)銷的復(fù)雜性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“大市場(chǎng)營(yíng)銷”；此外,，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品和進(jìn)行不同的促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更高的制造費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用,。盡管如此，多數(shù)營(yíng)銷人員還是認(rèn)為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)示著一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代的開始,，他們說企業(yè)能夠用一種促銷手段有效地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的時(shí)代已一去不復(fù)返了,。