兩年前我們還在討論傳統(tǒng)企業(yè)步入電商的福禍之爭,，而今時今日傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化已經(jīng)是一個不爭的事實,。一批領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，如海爾,、國美,、好孩子等，很多企業(yè)把電商發(fā)展定位為公司發(fā)展的重點戰(zhàn)略之一,，可以說,，在移動互聯(lián)迅猛發(fā)展的時下，傳統(tǒng)企業(yè)未來市場的成功,，就是電子商務(wù)市場運營的成功,。

但是，另一方面,，我們又看到傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，猶如突然進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，沒經(jīng)驗,，沒人才,，步履艱難，如何在新的電商競爭中取得成功,，成為傳統(tǒng)企業(yè)面臨的新問題,。

電商商務(wù)成功的關(guān)鍵在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營上，因為電子商務(wù)不是建立一個企業(yè)網(wǎng)站或電子商城,，而是通過互聯(lián)網(wǎng)這一新渠道賺到錢,。而成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營必須把控以下幾點。

首先,，電子商務(wù)發(fā)展必須提升到公司戰(zhàn)略高度,。在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，電子商務(wù)工作還僅僅是市場部的一個分支,，或幾個人搭建的小部門,，企業(yè)對電商的認(rèn)識停留在開個網(wǎng)店，有個網(wǎng)上商城的階段，對企業(yè)電商運營沒有提供必要的組織保障,。事實上，企業(yè)首先要從宏觀上認(rèn)識并且理解電子商務(wù)線上業(yè)務(wù)的模式,、規(guī)模,、影響力，以及未來明確向上的趨勢和巨大的潛力,，并從電商渠道,、品牌、產(chǎn)品,、服務(wù),、人才等方面綜合考慮公司未來電商的發(fā)展和基礎(chǔ)組織架構(gòu)。這樣才可能把業(yè)務(wù)電商真正做起來,，做長久,，直至在電子商務(wù)變化迅速的市場環(huán)境中立于不敗之地。

其次,，與公司發(fā)展匹配的銷售平臺選擇,。電子商務(wù)渠道發(fā)展到今天，已有天貓,、京東,、團購、銀行,、支付平臺等眾多銷售平臺,，有C2C，B2C,、C2B,、O2O等眾多網(wǎng)購模式，有電腦,、手機,、電視，甚至銀行ATM機等展示終端,。面對紛繁的電商環(huán)境,，電商銷售通路的選擇，就直接決定了企業(yè)電商未來發(fā)展的成敗,。通路的選擇要充分考慮企業(yè)目前的品牌狀況,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費人群,、利潤空間等,。綜合評估線上業(yè)務(wù)開展對線下產(chǎn)生的影響，公司未來3-5年對電商的定位和可執(zhí)行的投入預(yù)算等。

對于小型企業(yè)建議首先從天貓,、京東等平臺開設(shè)自己的銷售型店鋪,，投入少、見效快,，迅速培養(yǎng)自己的電商理念和人才儲備,。對于中型企業(yè)，以目前主流的B2C入駐店中店和銷售經(jīng)銷為主,，建自己的企業(yè)官網(wǎng)或者電商平臺,，綜合考慮品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播和品牌影響力的形成。對于大型綜合型企業(yè),，必須考慮形成自身的電子商品產(chǎn)業(yè)鏈,，從品牌傳播，企業(yè)架構(gòu),，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃,，物流和倉儲集群的形成等多方面布局未來的電商，在建立自己的B2C銷售平臺之外重點開發(fā)和進(jìn)入每一個銷售通路和平臺,。目前國美庫巴合并,，蘇寧的更名，京東域名更改都是在調(diào)整市場結(jié)構(gòu)的需求,，而作為以生產(chǎn)或者銷售為主的眾多傳統(tǒng)企業(yè),，應(yīng)該更好地抓住這次市場變革的良機。

第三,，充分發(fā)揮品牌的作用,。品牌的拉動和溢價作用在電商運營中起著非常重要的作用，越來越多的消費者不只看價格,，還會綜合考慮品牌因素,。所以，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)運營過程中,，必須考慮品牌在互聯(lián)網(wǎng)中傳播的特性,。比如，無可比擬的時效性和全時性,，傳播內(nèi)容的海量性和開放性,，傳播過程的雙向性和交互性，傳播方式的虛擬性等,。在品牌VI的設(shè)計,、產(chǎn)品包裝的設(shè)計、宣傳方式的選擇等方面要有充分的考慮,，裂帛女裝就靠著強烈的品牌風(fēng)格,，快速成為突出的網(wǎng)上品牌,。

第四，綜合線上線下特點,，選出核心產(chǎn)品,。任何的銷售方式和通路都應(yīng)該以優(yōu)秀的產(chǎn)品為核心，能夠讓網(wǎng)民通過購買產(chǎn)品喜歡上品牌,，記住企業(yè),。傳統(tǒng)企業(yè)線下所經(jīng)營的產(chǎn)品線在互聯(lián)網(wǎng)上并不一定合適，線下的明星產(chǎn)品不一定在網(wǎng)上就熱銷,。同時還要充分考慮線上銷售產(chǎn)品對線下銷售的影響，產(chǎn)品組合的設(shè)計和價格布局,，是否會影響到線下穩(wěn)定的市場量,，是否影響到目前線下通路商的既得利益等。因此,，對于電子商務(wù)所銷售的產(chǎn)品線組合一定要從新定位,，從產(chǎn)品外觀，價格,，利潤率,，包裝等方面綜合考慮。專注于提供好產(chǎn)品,、哪怕需要重新定位和設(shè)計也要行動起,。

對于具有如下屬性商品經(jīng)營的企業(yè)，更適合快速步入電商：一,、市場規(guī)模大的商品品類,，市場規(guī)模決定勝算；二,、更新慢的商品入市,，這樣省去設(shè)計和開發(fā)成本；三,、重復(fù)購買率和顧客忠誠度高的產(chǎn)品,，省去開發(fā)新客戶的成本，提高客戶忠誠度,；四,、非季節(jié)性產(chǎn)品，這類型產(chǎn)品需要準(zhǔn)備多季節(jié)的產(chǎn)品從而導(dǎo)致庫存壓力增大,，資金流動性也會變得很慢,。

第五，個性化服務(wù)和體驗將成為有效競爭力,。服務(wù)和體驗是電商企業(yè)成功的驅(qū)動力,，產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下,，服務(wù)和體驗就顯得尤為重要。運營無大事,，做電商的服務(wù)和體驗性就是做好每一個細(xì)節(jié),，用水滴石穿的方式，逐步積累,。

電子商務(wù)將重新定義未來的消費購物習(xí)慣,，傳統(tǒng)企業(yè)電商化實際上是一個改良銷售策略，重建銷售渠道進(jìn)而改良整個企業(yè)的架構(gòu)的革新過程,，這一過程是不可阻擋的歷史腳步,，將不斷帶領(lǐng)企業(yè)升級，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的升級,。誰能更好的抓住這次變革的機遇,，誰就將抓住未來。

原載于《執(zhí)行官》2013.07