日志
2014-01-07
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新4P營銷理論內(nèi)容的擴展-----12P
為彌補新4P的不足，本文以新4P為理念框架,，以營銷元素為內(nèi)容，創(chuàng)造性擴展了新營銷理論內(nèi)容,。擴展后的的新4P營銷理論如圖3所示，共包含12個營銷元素（每一個P包含4個元素）,。
（一） 賣點（Selling Point）4PS—新營銷基礎(chǔ)點
作為企業(yè)方或者生產(chǎn)者，賣點創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價值,，產(chǎn)品的賣點取決于產(chǎn)品本身,。在賣點這一模塊中,，包含產(chǎn)品,、意義,、利益和人員四個元素,，每個元素首字母為P所以簡稱賣點4PS。
1.產(chǎn)品（Product）,。產(chǎn)品是企業(yè)提供給客戶的根本要素,，是企業(yè)提供給客戶的最本質(zhì)的東西，主要包括產(chǎn)品的效用,、質(zhì)量,、功能、款式,、外觀,、式樣、品牌,、包裝和規(guī)格,，還包括服務(wù)和保證等因素,。產(chǎn)品是賣點的根本點，賣點都是在此基礎(chǔ)之上提煉,。隨著市場的發(fā)展,，品牌的功能越來越明顯，具有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造的企業(yè)價值越來越大,。
2.意義（purpose）,。企業(yè)在思考賣點的時候應(yīng)賦予產(chǎn)品一定的意義，產(chǎn)品的意義不一定是看它值多少錢,，而是看它對顧客是否具有一定意義,，能為顧客帶來多少心理價值。
3.利益（profit）,。利益包含著生產(chǎn)商利益也包含著消費者利益,，包括有形產(chǎn)品的利益也包含無形服務(wù)的利益，包含滿足消費者需求的利益也包含產(chǎn)品品牌化的增值利益,。作為企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的需要,，企業(yè)利益是我們要考慮的，但更應(yīng)該考慮的是消費者的利益,。能夠滿足消費者利益的產(chǎn)品,，它就能找到好的賣點。
4.人員（people）,。這里的people不單單指企業(yè)人員,，也指消費者。表面上看人員似乎和賣點關(guān)系不大,，而實際上真正賣點的產(chǎn)生來源于人,，賣點的實現(xiàn)取決于人。從過程看,，“只有發(fā)現(xiàn)需求,，才能滿足需求”，發(fā)現(xiàn)需求要靠人員實現(xiàn),；從目的看,，賣點最終是滿足人員的需求；從主體看,，人員是滿足需求和創(chuàng)造需求的主體,，銷售中人員的服務(wù)也影響到顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，影響著消費者對賣點的感知,。
（二） 售點（Placing Point）4PS—新營銷立足點
售點創(chuàng)造產(chǎn)品的渠道價值,，作為中間的渠道商，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的所有中間環(huán)節(jié),。渠道價值越來越受到重視,，渠道價值包括增值,、服務(wù)、整合與創(chuàng)新,。渠道價值的大小決定渠道的穩(wěn)定,，決定渠道的多寡。在售點這一模塊里包含著渠道,、過程,、合作和展示4個元素，這4個元素首字母為P所以簡稱售點4PS,。
1.渠道（Place）,。企業(yè)要建立合適的銷售渠道，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織,、實施的各種活動,含有覆蓋區(qū)域,、商品分類、位置,、存貨和運輸?shù)刃袨�,。渠道主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施,、運輸設(shè)施,、存貨控制等等。產(chǎn)品的代理商體系,、分銷商體系,、零售店體系的網(wǎng)點數(shù)量和網(wǎng)站質(zhì)量獎決定該產(chǎn)品的銷量。渠道的好壞決定著產(chǎn)品銷售的好壞,。
2.合作（partnership）,。作為企業(yè)方和渠道方，由于雙方主體不同,，一直以來都存在矛盾,。但是，在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域,，合作,、共生、共存無疑始終是其主旋律,。在銷售中獲取代理商的支持,，贏得分銷商的幫助，提高零售店老板的認(rèn)可度,，實現(xiàn)店員的主推，就能實現(xiàn)好的銷售,。積極構(gòu)建伙伴關(guān)系,，促進合作共贏,，實現(xiàn)渠道價值，促使售點的良性循環(huán),。
3.過程（Process）,。過程代表著無數(shù)執(zhí)行交易的組織和機構(gòu)的集合，代表著單一地點也代表著一系列的地點,，甚至代表著完成交換的所有活動,。顧客獲得產(chǎn)品或者服務(wù)所必須經(jīng)過的過程的感受，體現(xiàn)了售點的好壞,，最終決定產(chǎn)品銷售的好壞,。
4.有形展示（Physical Evidence）。有形展示就是使商品與服務(wù)更加貼近顧客,，更加符合顧客需求,，更加吸引顧客購買。有形展示越來越體現(xiàn)其重要性,，很多零售行業(yè)售點的有形展示,，逐步受到營銷人重視，產(chǎn)品的位置,，堆放的形態(tài),，甚至燈光、色彩都要考慮,。
（三） 焦點（Focusing Point）4PS—新營銷支撐點
焦點創(chuàng)造產(chǎn)品的社會價值,，作為社會媒體及公眾，對產(chǎn)品的銷售有著十分重要的影響,，社會影響著焦點產(chǎn)品的出現(xiàn),，賦予焦點產(chǎn)品的社會意義，某一時代中產(chǎn)生特定的焦點產(chǎn)品也會影響整個社會,。在焦點這一模塊里包含著定位,、接近、公共關(guān)系和表現(xiàn)4個元素,，這4個元素首字母為P所以簡稱焦點4PS,。
1.市場定位（Position）。即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色,，在消費者心目中形成一定的印象,。產(chǎn)品如果要讓消費者知曉、記住和選擇,，讓社會知曉,、支持和贊揚，那就一定要進行準(zhǔn)確的市場定位,，樹立起自己獨特的形象,，也就是在消費者心目中樹立起一個與眾不同的地位,。
2.接近（proximity）。產(chǎn)品有要著很好的企業(yè)形象,，形成社會焦點,，需要我們時時接近消費者，接近社會公眾,。新網(wǎng)絡(luò)時代,，促使我們在任何時間任何地點都能緊密的與公眾保持聯(lián)系。
3.公共關(guān)系（Public-Relation）,。企業(yè)通過建立和維系與消費者及相關(guān)者之間的長期良好關(guān)系,，充分利用和強化各種形式的關(guān)系來開展?fàn)I銷活動。企業(yè)要充分利用新聞宣傳媒體的力量,，樹立對企業(yè)有利的形象報道,，消除或減弱對企業(yè)形象不利報道的影響。新時期企業(yè)更要注重利用各種新興傳播手段來樹立自己的良好的社會形象,，傳揚自己的價值觀念,，獲取社會的認(rèn)同，最終實現(xiàn)消費者產(chǎn)生情感,，社會公眾產(chǎn)生價值共鳴,。
4.表現(xiàn)（performance）。企業(yè)的在市場上的表現(xiàn),，在大是大非問題上的表現(xiàn),，實現(xiàn)自己諾言的表現(xiàn)，履行社會責(zé)任的表現(xiàn)等等,，都會被消費者乃至公眾牢牢記住,。企業(yè)在市場上的行為表現(xiàn)體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品和社會價值觀念。企業(yè)對社會公眾價值的背離,，最終只會走上三鹿奶粉的道路,。
（四） 買點（Buying Point）4PS—新營銷落腳點
消費者消費是商品的終點，營銷就是使消費者發(fā)現(xiàn)買點實現(xiàn)消費,，最終才能創(chuàng)造產(chǎn)品的消費價值,。不管是產(chǎn)品的功能價值，還是精神價值一切都要取決于消費的認(rèn)知與感受,。從買點的角度來看,，營銷需要知曉消費者所需所想，需要促使消費者自愿消費,，需要讓消費者感受的價值最大,。在買點這一模塊里包含著探索、價格、銷售促進和參與4個元素,，這4個元素首字母為P所以簡稱買點4PS,。
1.市場探索（Probe）。市場探索是一種市場研究,，消費者研究。企業(yè)不能盲目的行動,，企業(yè)的營銷行為需要市場調(diào)研,，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況，了解市場更具體的要求,。通過市場研究發(fā)現(xiàn)市場需求點,，了解市場總量，熟悉市場特點,。消費者研究就是要發(fā)現(xiàn)消費的現(xiàn)實需求和潛在需求,，營銷的本質(zhì)還是在于消費者需求管理，只有通過這樣的探索,，準(zhǔn)確知道消費者所想,，才能發(fā)現(xiàn)消費者購買的原因，找到買點所在,。
2.價格（Price）,。企業(yè)要做到合適的定價，在不同的時期制訂相應(yīng)的價格,，主要包括基本價格,、定價組合、價格策略等等,。從企業(yè)來講它是企業(yè)出售產(chǎn)品獲取經(jīng)濟回報的手段,，從消費者來講這是消費者付出的成本。所有消費者都希望買到物美價廉的產(chǎn)品,，用最少的成本獲取最大的價值,。因此從價格的角度，一定要使得消費者感覺成本最低,，受益最大,，采取價格策略來激發(fā)消費者，最終促使買點的大量出現(xiàn),。
3.銷售促進（Promotion）,。銷售促進這里更多的是指企業(yè)的營業(yè)推廣，人員推銷等活動,，是企業(yè)利用信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動,。銷售促進更多的是一種推的效應(yīng)，有力的銷售促進活動能夠促動消費者的購買欲望，能夠推動買點的及時出現(xiàn),。
4.參與（presence）,。消費者往往通過視覺、聽覺,、感覺等五官功能去了解產(chǎn)品,，但是還不夠的，真正的參與是希望消費者用心去參與,。企業(yè)可以通過活動,，傳播，他人影響等方法,，
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