微信第21張照片引發(fā)病毒營(yíng)銷思考

靈狐科技數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理 魏家東

 

微信的朋友圈瘋傳著一個(gè)游戲,，曬出你相冊(cè)中的第21張照片，一眾好友大曬照片,，好熱鬧,。到底為何要曬第21張呢？20張不可以嗎,？22張呢,？有人問，有人答,，細(xì)品來(lái)卻正是這種驅(qū)動(dòng)力,，讓很多人參與了，不問緣何,，跟大家一致就好,，你若沒玩？不是落伍了,。

 

這條消息基于微信朋友圈,，一個(gè)真實(shí)親密的空間，這個(gè)看似無(wú)傷大雅的病毒還在不斷發(fā)酵,，甚至傳染到微博,，bbs，貼吧等社會(huì)化媒體中,，在疑惑中也跟風(fēng)娛樂,，大曬隱私也歡樂，大家都說(shuō)這叫“人來(lái)瘋”,。

 

“第21張照片”據(jù)說(shuō)是源自一個(gè)美國(guó)拆彈專家泰勒莫里斯的故事,，他在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)中失去了四肢，但女友丹尼爾從未離棄,，并用21張照片呈現(xiàn)了一個(gè)愛情故事,。這樣的正能量在社會(huì)化媒體中廣泛蔓延開來(lái)，勢(shì)不可擋,，眾多媒體也紛紛加入其中,，在如此強(qiáng)大的能量面前，沒有了理由,，原來(lái)的疑惑瞬間瓦解,，曬出自己的“第21張照片”成為向英雄致敬延續(xù)正能量的最好表現(xiàn),！

在社會(huì)化媒體中這樣正能量的“病毒”是多么的寶貴，它就如同“益生菌”一般是我們需要并愿意傳遞,。

 

我們暫時(shí)把“第21張照片”當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷案例看待,，不管是誰(shuí)發(fā)起的活動(dòng)，但如今聲勢(shì)足夠大,，這絕對(duì)值得眾多營(yíng)銷人思考,，“第21張照片”悄無(wú)聲息的蔓延至眾人皆知，可謂病毒營(yíng)銷之典范,。病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì),、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾,。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。此案例恰到好處,，我總結(jié)如下特點(diǎn),，希望跟各位分享：

 

首先，尋找有吸引力的病原體,。用戶為什么愿意傳播你的信息,？在自媒體盛行的年代，每個(gè)用戶都有著強(qiáng)大的力量,，“第21張照片”火爆的原因是在至始至終沒有任何商業(yè)信息,，沒有廣告植入，有人會(huì)說(shuō)這本就不是什么商業(yè)內(nèi)容�,�,？我一點(diǎn)也不想或者不愿意去懷疑，事件的緣起都會(huì)有因,，此事件火爆時(shí)正是雅安地震后,，正能量的傳遞很重要，誰(shuí)來(lái)推動(dòng)的或許你可以猜出幾個(gè)來(lái),，然而我覺得現(xiàn)在顯得不那么重要了,。在真正營(yíng)銷中，尋找“病原體”需要做好“信息偽裝”,，也就是如同“第21張照片”的悄無(wú)聲息的蔓延,，它能穿過(guò)人們的“防火墻”，這一點(diǎn)值得學(xué)習(xí),。記得網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”,，它就證明了“信息偽裝”在病毒式營(yíng)銷中的重要性。韓國(guó)動(dòng)畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔,，這只兔子相貌猥瑣,、行為齷齪,、思想簡(jiǎn)單,、詭計(jì)多端,、愛耍流氓、只占便宜不吃虧,，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn),、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念,，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí),、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇,、Flash站點(diǎn)和門戶網(wǎng)站,，私下里網(wǎng)民們還通過(guò)聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播,。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種,，成了病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

 

第二,，利用社會(huì)化媒體做到幾何倍數(shù)的傳播,。這一點(diǎn)上“第21張照片”在微信朋友圈這個(gè)真人網(wǎng)絡(luò)中傳播，并傳遞到微博,、貼吧,、SNS等平臺(tái)，同時(shí)名人,、媒體官微都紛紛參與,，讓這場(chǎng)病毒迅速擴(kuò)散。大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播,，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾,。病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣,，它并非均衡地,、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人,，而是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道,，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。

 

第三,，快速更新,。當(dāng)“第21張照片”迅速蔓延，各種疑惑不斷出現(xiàn)時(shí),，關(guān)鍵詞搜索指數(shù)也會(huì)不斷飆升,，直到前晚,，中央電視臺(tái)央視新聞的官微“央視新聞”，貼出了21張照片,，人們才知道,，這不只是一個(gè)即興的回憶游戲。網(wǎng)絡(luò)事件有自己獨(dú)特的生命周期,，一般都是來(lái)的快去的也快,，病毒式營(yíng)銷的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢,，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快,，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。針對(duì)病毒式營(yíng)銷傳播力的衰減,，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前,，將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，方可達(dá)到最佳的銷售效果,。

 

    從“第21張照片”的案例上我們意識(shí)到了病毒營(yíng)銷的力量,，如何策劃一個(gè)病毒事件呢？

1,、    先知道自己要做什么：任何事件策劃前,，目的一定要先確立。是希望提升品牌知名度,，還是增加銷量,，或者是網(wǎng)站流量、注冊(cè)量提升,，總之明確的目的是策劃的前提,。

 

2、    分清楚用戶是誰(shuí)：病毒營(yíng)銷的蔓延會(huì)廣泛覆蓋人群,，他們到底是哪部分人,，是不是你希望影響的那個(gè)族群呢？我們要求策劃者必須進(jìn)行人群細(xì)分,，知道最有價(jià)值的人是誰(shuí),，他們有什么特征和共性�,？辞逅�,，并做好準(zhǔn)備。

 

3,、    挖掘興趣點(diǎn),，激活興奮點(diǎn)：找到用戶后就要分析出他們的興趣點(diǎn)，90后與60后的興趣點(diǎn)顯然不同，拿憶苦思甜的往事給90后,，不會(huì)引起共鳴,，效果不會(huì)理想。所以,，研究用戶的興趣點(diǎn),，是“營(yíng)銷創(chuàng)意”的真正開始，在確定興趣點(diǎn)后,，就要激活它,，讓它變成這個(gè)族群的興奮點(diǎn),，為之瘋狂,，為之留戀。

 

4,、    選擇容易接觸到的媒介：當(dāng)我們知道了想做什么,，用戶是誰(shuí)，興趣點(diǎn)在哪里,，恰在此時(shí)又有了好的創(chuàng)意,，那么現(xiàn)在該考慮通過(guò)什么途徑去進(jìn)行推廣了。現(xiàn)在的營(yíng)銷手段空前豐富,，不管是微博,、微信、BBS,、SNS等等,，都讓你目不暇接。然而互聯(lián)網(wǎng)也并不是唯一的接觸點(diǎn),，重要的看營(yíng)銷人的掌握,，因?yàn)槟氵x定了那群人，他們?cè)谀睦�,，你的營(yíng)銷,，你的事件就要在那里引爆，恰到好處,，病毒才會(huì)放大,。

 

以上旨在針對(duì)案例的營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行分析，希望能給營(yíng)銷人一些借鑒,，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代,，微信、微博等等巧妙組合,，你是不是也可以創(chuàng)造一個(gè)屬于自己企業(yè)“第21張照片”的正能量“病毒”呢,？

 

（作者魏家東aFocus靈狐科技數(shù)字營(yíng)銷副總經(jīng)理 新浪微博：@魏家東）

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