微信第21張照片引發(fā)病毒營銷思考

靈狐科技數(shù)字營銷事業(yè)部副總經(jīng)理 魏家東

 

微信的朋友圈瘋傳著一個游戲,，曬出你相冊中的第21張照片,，一眾好友大曬照片，好熱鬧,。到底為何要曬第21張呢,？20張不可以嗎？22張呢,？有人問,，有人答，細(xì)品來卻正是這種驅(qū)動力,，讓很多人參與了,，不問緣何，跟大家一致就好,，你若沒玩,？不是落伍了。

 

這條消息基于微信朋友圈,，一個真實親密的空間,，這個看似無傷大雅的病毒還在不斷發(fā)酵，甚至傳染到微博,，bbs,，貼吧等社會化媒體中，在疑惑中也跟風(fēng)娛樂,，大曬隱私也歡樂,，大家都說這叫“人來瘋”。

 

“第21張照片”據(jù)說是源自一個美國拆彈專家泰勒莫里斯的故事,，他在阿富汗戰(zhàn)爭中失去了四肢,，但女友丹尼爾從未離棄，并用21張照片呈現(xiàn)了一個愛情故事,。這樣的正能量在社會化媒體中廣泛蔓延開來,，勢不可擋,，眾多媒體也紛紛加入其中，在如此強大的能量面前,，沒有了理由,，原來的疑惑瞬間瓦解，曬出自己的“第21張照片”成為向英雄致敬延續(xù)正能量的最好表現(xiàn),！

在社會化媒體中這樣正能量的“病毒”是多么的寶貴,，它就如同“益生菌”一般是我們需要并愿意傳遞。

 

我們暫時把“第21張照片”當(dāng)做一個營銷案例看待,，不管是誰發(fā)起的活動,，但如今聲勢足夠大，這絕對值得眾多營銷人思考,，“第21張照片”悄無聲息的蔓延至眾人皆知,，可謂病毒營銷之典范。病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾,。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點,。此案例恰到好處，我總結(jié)如下特點,，希望跟各位分享：

 

首先,，尋找有吸引力的病原體。用戶為什么愿意傳播你的信息,？在自媒體盛行的年代,，每個用戶都有著強大的力量，“第21張照片”火爆的原因是在至始至終沒有任何商業(yè)信息,，沒有廣告植入,，有人會說這本就不是什么商業(yè)內(nèi)容啊,？我一點也不想或者不愿意去懷疑,，事件的緣起都會有因，此事件火爆時正是雅安地震后,，正能量的傳遞很重要,，誰來推動的或許你可以猜出幾個來,，然而我覺得現(xiàn)在顯得不那么重要了,。在真正營銷中，尋找“病原體”需要做好“信息偽裝”,，也就是如同“第21張照片”的悄無聲息的蔓延,，它能穿過人們的“防火墻”,，這一點值得學(xué)習(xí)。記得網(wǎng)絡(luò)上盛極一時的“流氓兔”,，它就證明了“信息偽裝”在病毒式營銷中的重要性,。韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計了一個新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣,、行為齷齪,、思想簡單、詭計多端,、愛耍流氓,、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點,、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星,，它挑戰(zhàn)已有的價值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實,、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折,。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點和門戶網(wǎng)站,，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具,、電子郵件進行傳播。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種,，成了病毒式營銷的經(jīng)典案例,。

 

第二，利用社會化媒體做到幾何倍數(shù)的傳播,。這一點上“第21張照片”在微信朋友圈這個真人網(wǎng)絡(luò)中傳播,，并傳遞到微博、貼吧,、SNS等平臺,，同時名人、媒體官微都紛紛參與,，讓這場病毒迅速擴散,。大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標(biāo)受眾,。病毒式營銷是自發(fā)的,、擴張性的信息推廣，它并非均衡地,、同時地,、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體,。

 

第三,，快速更新。當(dāng)“第21張照片”迅速蔓延,，各種疑惑不斷出現(xiàn)時,，關(guān)鍵詞搜索指數(shù)也會不斷飆升，直到前晚,，中央電視臺央視新聞的官微“央視新聞”,，貼出了21張照片，人們才知道,，這不只是一個即興的回憶游戲,。網(wǎng)絡(luò)事件有自己獨特的生命周期，一般都是來的快去的也快,，病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的,，即在開始時很慢，當(dāng)其擴大至受眾的一半時速度加快,，而接近最大飽和點時又慢下來,。針對病毒式營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前,，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力,，方可達到最佳的銷售效果。

 

    從“第21張照片”的案例上我們意識到了病毒營銷的力量,，如何策劃一個病毒事件呢,？

1、    先知道自己要做什么：任何事件策劃前,，目的一定要先確立,。是希望提升品牌知名度，還是增加銷量,，或者是網(wǎng)站流量,、注冊量提升，總之明確的目的是策劃的前提,。

 

2,、    分清楚用戶是誰：病毒營銷的蔓延會廣泛覆蓋人群，他們到底是哪部分人,，是不是你希望影響的那個族群呢,？我們要求策劃者必須進行人群細(xì)分，知道最有價值的人是誰,，他們有什么特征和共性,。看清他,，并做好準(zhǔn)備,。

 

3、    挖掘興趣點,，激活興奮點：找到用戶后就要分析出他們的興趣點,，90后與60后的興趣點顯然不同，拿憶苦思甜的往事給90后,，不會引起共鳴,，效果不會理想。所以,，研究用戶的興趣點,，是“營銷創(chuàng)意”的真正開始，在確定興趣點后,，就要激活它,，讓它變成這個族群的興奮點，為之瘋狂,，為之留戀,。

 

4、    選擇容易接觸到的媒介：當(dāng)我們知道了想做什么,，用戶是誰,，興趣點在哪里，恰在此時又有了好的創(chuàng)意,，那么現(xiàn)在該考慮通過什么途徑去進行推廣了�,，F(xiàn)在的營銷手段空前豐富，不管是微博,、微信,、BBS、SNS等等,，都讓你目不暇接,。然而互聯(lián)網(wǎng)也并不是唯一的接觸點，重要的看營銷人的掌握,，因為你選定了那群人,，他們在哪里，你的營銷,，你的事件就要在那里引爆,，恰到好處，病毒才會放大,。

 

以上旨在針對案例的營銷點進行分析,，希望能給營銷人一些借鑒，在數(shù)字營銷時代,，微信,、微博等等巧妙組合,，你是不是也可以創(chuàng)造一個屬于自己企業(yè)“第21張照片”的正能量“病毒”呢？

 

（作者魏家東aFocus靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理 新浪微博：@魏家東）

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