說說營銷的神秘感

aFocus靈狐科技數(shù)字營銷事業(yè)部副總經(jīng)理 魏家東

 

很多年前我們喜歡將產(chǎn)品的功能,、效果等信息直白的告訴消費者，或許他正在尋找,，恰好市場僅此一家,，賣出產(chǎn)品理所應當。然而我們拋開這些“過去時”的假設,，在當下競爭激烈的環(huán)境下,，如何營銷得好與妙，便成為我們需要深入研究的學問,。

 

早些年我曾在廣告圈,，大家對公關(guān)的認識還不是很清晰，甚至很多企業(yè)認為公關(guān)就是軟廣告,，那時有個前輩曾說：“做廣告,，要有不飽和狀態(tài)！”所謂不飽和狀態(tài)就是話不說滿,、意不說透,、事有余地，給人想象空間,。那個時候我們做的廣告,，不論是電視還是平面，在創(chuàng)意上要勾起用戶的聯(lián)想,，這個狀態(tài)一直伴隨我,，這也是我們要探討的“神秘感”。

 

這兩天看到一個微博段子：“某男相親十余次皆失敗,，遂咨詢高人,。高人：她們問你最多的問題是什么？答：月收入,。高人：你怎么答,？答：1萬。高人：下次再問你月收入，你答5位數(shù),。兩周后相親成功,！”啟示：一個人或一件產(chǎn)品最大的魅力就是能讓大家有盡可能多的想象空間，一覽無余的展示往往會造成貶值,。營銷也如此,，要給產(chǎn)品制造神秘感，增加產(chǎn)品的附加值,，產(chǎn)品才會有溢價的空間,，否則沒有價值，只剩下價格了,。

 

記得一個廣告設計師問我,，如果要在廣告中使用一個美女形象，是用正面,？還是背影,？我給他的建議是選擇背影，雖然是同一個模特,，在某些產(chǎn)品推廣上,，用戶會給這個秀美的背影填上自己最完美的模樣，這就是神秘感,，要留給大家一點想象,，如果我們直接給一個正面，評價的好壞會很直接,，大家的審美不同,，衡量一個美女的面容多么好，自然無法標準化,。

 

談到營銷的神秘感我們可以看到很多不錯的案例,，比如可口可樂一直讓人們追尋的配方，比如蘋果手機每次發(fā)布的萬眾期待,，比如蒙娜麗莎的微笑牽動著那么多人尋找謎底……

 

神秘感有時是與生俱來的,，就如同金三胖的出生，注定有很多傳奇出現(xiàn),，但是企業(yè)做產(chǎn)品有所不同，大多需要為其打造神秘感,，這樣的境界如何煉成呢,？初步總結(jié)幾個角度，可以給大家建議：

 

首先是價值塑造：就如同1萬元與5位數(shù)一樣,，前者太過具體,，沒有了想象空間，后者空間無限放大，其價值也在對方眼中是巨大的,。有人會問,，這樣塑造了會不會在得到這個產(chǎn)品后有落差，這讓我想起了一個電影——《功夫熊貓》,，阿寶的父親的面館,，秘方就是塑造的神秘感。現(xiàn)實中的可口可樂,，我們可以看到企業(yè)對秘方的保密,、誕生故事的塑造，令這個品牌多了一絲神秘感,，也為此增添了無數(shù)忠實粉絲,。這些產(chǎn)品前期塑造了它與眾不同的價值，但其產(chǎn)品品質(zhì)也不遜同行,，落差便不會出現(xiàn),。即使如今大家都知道那糖水的秘訣，可惜的是你的產(chǎn)品不叫可口可樂,。有時出現(xiàn)落差往往不是因為價值塑造問題,，而是夸大宣傳。比如把一個減肥產(chǎn)品的周期縮短,，效果夸大等等,，這樣的營銷肯定會出現(xiàn)負面，影響自然不好,。

 

在價值塑造上喬布斯與蘋果的傳奇不可復制,，一個顛覆性的產(chǎn)品誕生，背后的故事與產(chǎn)品特點結(jié)合,，其產(chǎn)品的價值放大也是令人艷羨,。

 

第二是適當?shù)酿囸I營銷可以增加神秘感：在國內(nèi)典型以小米手機為例，上市就做足了營銷功夫,，選擇別于對手的網(wǎng)絡陣地,，使用排隊搶購并加以渲染，制造并包裝“搶不到”等令人蠢蠢欲動的興奮劑,，在初期營銷上一舉塑造了“便宜”“好貨”“搶不到”的神機地位,，那些買不到的用戶“饑餓感”倍增，買到的人也小小的滿足了一下虛榮心,。饑餓要恰到好處,，產(chǎn)品或服務沒能有條不紊跟上營銷，消費者餓過勁兒也是常有的事兒,。

 

第三是要有差異化：何謂差異化呢,？很多人都談差異化,，為什么打造神秘感也要有差異。沒有人會覺得一個老套的模式會有什么神秘,，就如同上面所講饑餓營銷,，若所有手機都玩兒此招數(shù)，消費者怎么看,？營銷的結(jié)果未必理想,。差異化是需要有些新的花樣，其實我們看蘋果公司的差異化營銷戰(zhàn)略著實令人驚嘆,，他不同于其他任何產(chǎn)品的營銷手段,，它就像一場魔術(shù)充滿神秘感，令人期待,。蘋果公司從產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié),，直到官方正式發(fā)布前的一分鐘，蘋果力求不泄露任何產(chǎn)品細節(jié),。這也同時是蘋果公司營銷的差異化,。

 

第四是保持距離。恰當?shù)木嚯x增加了神秘感,，就像追女生一樣,，越追不到越窮追不舍。太容易得到的反而不去珍惜,，人之性格給營銷很多空間,，三國的諸葛亮為自己打造神秘感，劉備三顧茅廬才出山,，這激發(fā)的好奇心讓人欲罷不能,。我們再看現(xiàn)在電影的營銷，從開拍的各類炒作,，預告片,，再到明星的各種秀，總是在吊足胃口,，《致青春》等電影的運作值得學習,。

 

在營銷中增加神秘感，也并不是萬能的靈藥,，有人喜歡耍“暴力”,，有人喜歡裝“純情”，找準用戶群,，用神秘感增加好奇心,，對癥施治，是為良策,。

 

　　（作者魏家東  aFocus靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理 新浪微博：@魏家東）

 

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