說說營銷的神秘感

aFocus靈狐科技數字營銷事業(yè)部副總經理 魏家東

 

很多年前我們喜歡將產品的功能,、效果等信息直白的告訴消費者,，或許他正在尋找,，恰好市場僅此一家，賣出產品理所應當,。然而我們拋開這些“過去時”的假設,，在當下競爭激烈的環(huán)境下，如何營銷得好與妙,，便成為我們需要深入研究的學問,。

 

早些年我曾在廣告圈，大家對公關的認識還不是很清晰,，甚至很多企業(yè)認為公關就是軟廣告,，那時有個前輩曾說：“做廣告，要有不飽和狀態(tài),！”所謂不飽和狀態(tài)就是話不說滿,、意不說透、事有余地,，給人想象空間,。那個時候我們做的廣告，不論是電視還是平面,，在創(chuàng)意上要勾起用戶的聯(lián)想,，這個狀態(tài)一直伴隨我，這也是我們要探討的“神秘感”,。

 

這兩天看到一個微博段子：“某男相親十余次皆失敗,，遂咨詢高人。高人：她們問你最多的問題是什么,？答：月收入,。高人：你怎么答？答：1萬,。高人：下次再問你月收入,，你答5位數。兩周后相親成功,！”啟示：一個人或一件產品最大的魅力就是能讓大家有盡可能多的想象空間,，一覽無余的展示往往會造成貶值。營銷也如此,，要給產品制造神秘感,，增加產品的附加值，產品才會有溢價的空間,，否則沒有價值,，只剩下價格了。

 

記得一個廣告設計師問我,，如果要在廣告中使用一個美女形象,，是用正面？還是背影,？我給他的建議是選擇背影,，雖然是同一個模特，在某些產品推廣上,，用戶會給這個秀美的背影填上自己最完美的模樣,，這就是神秘感，要留給大家一點想象,，如果我們直接給一個正面,，評價的好壞會很直接，大家的審美不同,，衡量一個美女的面容多么好,，自然無法標準化。

 

談到營銷的神秘感我們可以看到很多不錯的案例,，比如可口可樂一直讓人們追尋的配方,，比如蘋果手機每次發(fā)布的萬眾期待，比如蒙娜麗莎的微笑牽動著那么多人尋找謎底……

 

神秘感有時是與生俱來的,，就如同金三胖的出生,，注定有很多傳奇出現，但是企業(yè)做產品有所不同，大多需要為其打造神秘感,，這樣的境界如何煉成呢,？初步總結幾個角度，可以給大家建議：

 

首先是價值塑造：就如同1萬元與5位數一樣,，前者太過具體,，沒有了想象空間，后者空間無限放大,，其價值也在對方眼中是巨大的,。有人會問，這樣塑造了會不會在得到這個產品后有落差,，這讓我想起了一個電影——《功夫熊貓》,，阿寶的父親的面館，秘方就是塑造的神秘感�,，F實中的可口可樂,，我們可以看到企業(yè)對秘方的保密、誕生故事的塑造,，令這個品牌多了一絲神秘感,，也為此增添了無數忠實粉絲。這些產品前期塑造了它與眾不同的價值,，但其產品品質也不遜同行,，落差便不會出現。即使如今大家都知道那糖水的秘訣,，可惜的是你的產品不叫可口可樂,。有時出現落差往往不是因為價值塑造問題，而是夸大宣傳,。比如把一個減肥產品的周期縮短,，效果夸大等等，這樣的營銷肯定會出現負面,，影響自然不好,。

 

在價值塑造上喬布斯與蘋果的傳奇不可復制，一個顛覆性的產品誕生,，背后的故事與產品特點結合,，其產品的價值放大也是令人艷羨。

 

第二是適當的饑餓營銷可以增加神秘感：在國內典型以小米手機為例,，上市就做足了營銷功夫,，選擇別于對手的網絡陣地，使用排隊搶購并加以渲染,，制造并包裝“搶不到”等令人蠢蠢欲動的興奮劑,，在初期營銷上一舉塑造了“便宜”“好貨”“搶不到”的神機地位,，那些買不到的用戶“饑餓感”倍增，買到的人也小小的滿足了一下虛榮心,。饑餓要恰到好處,，產品或服務沒能有條不紊跟上營銷，消費者餓過勁兒也是常有的事兒,。

 

第三是要有差異化：何謂差異化呢,？很多人都談差異化,，為什么打造神秘感也要有差異,。沒有人會覺得一個老套的模式會有什么神秘，就如同上面所講饑餓營銷,，若所有手機都玩兒此招數,，消費者怎么看？營銷的結果未必理想,。差異化是需要有些新的花樣,，其實我們看蘋果公司的差異化營銷戰(zhàn)略著實令人驚嘆，他不同于其他任何產品的營銷手段,，它就像一場魔術充滿神秘感,，令人期待。蘋果公司從產品設計環(huán)節(jié)到生產環(huán)節(jié),，直到官方正式發(fā)布前的一分鐘,，蘋果力求不泄露任何產品細節(jié)。這也同時是蘋果公司營銷的差異化,。

 

第四是保持距離,。恰當的距離增加了神秘感，就像追女生一樣,，越追不到越窮追不舍,。太容易得到的反而不去珍惜，人之性格給營銷很多空間,，三國的諸葛亮為自己打造神秘感,，劉備三顧茅廬才出山，這激發(fā)的好奇心讓人欲罷不能,。我們再看現在電影的營銷,，從開拍的各類炒作，預告片,，再到明星的各種秀,，總是在吊足胃口，《致青春》等電影的運作值得學習,。

 

在營銷中增加神秘感,，也并不是萬能的靈藥,，有人喜歡耍“暴力”，有人喜歡裝“純情”,，找準用戶群,，用神秘感增加好奇心，對癥施治,，是為良策,。

 

　　（作者魏家東  aFocus靈狐科技數字營銷副總經理 新浪微博：@魏家東）

 

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