首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，本文討論的重點(diǎn)是大數(shù)據(jù)“應(yīng)用”,，尤其是針對企業(yè)營銷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用,，對于大數(shù)據(jù)技術(shù)本文會有少量涉及,，但是對于大數(shù)據(jù)工程,、大數(shù)據(jù)科學(xué),，這不是這篇文章關(guān)注的范疇,。

大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用,，在大數(shù)據(jù)帶來的各類應(yīng)用中,，恐怕是品牌企業(yè)最關(guān)注的一個方向,。被許多媒體報道過的ZARA的案例，就是一例典型的基于大數(shù)據(jù)獲取,、分析,，完成經(jīng)營及營銷決策的案例。這個案例讓很多企業(yè)認(rèn)識到,，通過大數(shù)據(jù)了解客戶的喜好趨勢,、提高利潤空間,，可能是一個非常有效的途徑。但是我們要知道,，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)很大,，從關(guān)注到真正做出適當(dāng)?shù)耐度牒瓦m應(yīng)的配套動作，對于企業(yè)來講,，其間的距離并非舉步既至,，反而往往充斥著各種認(rèn)識誤區(qū)。就筆者所見,，認(rèn)識誤區(qū)至少有兩大流派：刻舟求劍派,、葉公好龍派和甩手掌柜派。

 

刻舟求劍派

 

報道ZARA案例的媒體,，很少會將另一個案例拿出來進(jìn)行對比性分析——H&M的大數(shù)據(jù)案例,。在大數(shù)據(jù)方面，H&M與ZARA投入的熱情不相伯仲,，但是從大數(shù)據(jù)獲得的收益卻判若云泥,，最重要的一個原因就是，在如何落實(shí)大數(shù)據(jù)得出的經(jīng)營決策上,，出現(xiàn)了較大的差異,。ZARA對于大數(shù)據(jù)提供的決策信息落實(shí)得堅(jiān)決而高效，配套大數(shù)據(jù)的管理鏈路非常通暢,，直接指導(dǎo)到產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、分區(qū)域投放的各個環(huán)節(jié),。對比而言,，由于H&M產(chǎn)地分散到亞洲、中南美洲各地,，使用大數(shù)據(jù)后,，H&M又沒有采用有效措施縮短跨國溝通的時間，這拉長了生產(chǎn)和經(jīng)營適應(yīng)大數(shù)據(jù)決策的時間成本,。如此一來,，大數(shù)據(jù)即便及時反映了各區(qū)域市場的顧客意見，H&M卻無法立即改善,，資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果,，讓H&M內(nèi)部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)功效受到限制——這造成了ZARA為大數(shù)據(jù)獲得的成績彈冠相慶之際，H&M卻認(rèn)為大數(shù)據(jù)價值了了的現(xiàn)狀,。

上面這個案例是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的常見認(rèn)識誤區(qū)之一，筆者稱之為刻舟求劍型認(rèn)識誤區(qū),，這種認(rèn)識誤區(qū)最大的特點(diǎn)是,，看到大數(shù)據(jù)的視角是孤立,、靜止的，雖然愿意投入很大力量在大數(shù)據(jù)獲取和分析方面,，但是企業(yè)的其他管理配套卻依然故我,，并沒有針對大數(shù)據(jù)應(yīng)用做出更多的適應(yīng)性調(diào)整，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)工作的最大成就,，只是獲得了一堆數(shù)據(jù)而已,。

令人遺憾的是，其實(shí)多數(shù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上,，都或多或少的有一點(diǎn)刻舟求劍的毛病,。判斷一個企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上是否刻舟求劍，只要看參與大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的部門和主管在企業(yè)中的地位和驅(qū)動力就可以知道,。如果一家企業(yè)的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目,，其主對口部門是企業(yè)中的會員部門或者是技術(shù)部門，或者其他五花八門的總監(jiān)級別的部門,，除了這個對口部門外,，并沒有能夠同時管理多個業(yè)務(wù)塊的更高級別的干部關(guān)注大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，那么基本上可以判斷,，大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的成果多半跑不出數(shù)據(jù)范疇,，想要對營銷決策、產(chǎn)生企劃和市場投放決策產(chǎn)生高效而持續(xù)的影響,，基本上沒可能,。

企業(yè)的這種組織安排，顯示出他們基本上沒明白,，大數(shù)據(jù)跟ERP有一點(diǎn)類似,，要想產(chǎn)生效果，就要對舊有的一些管理鏈路,、運(yùn)營思路進(jìn)行適應(yīng)性改變,，否則，希望大數(shù)據(jù)像一個模塊一樣,，只要嵌入企業(yè)舊有營銷鏈路,，就能運(yùn)轉(zhuǎn)如神，那基本上屬于癡人說夢,。

 

葉公好龍派

 

刻舟求劍派雖然問題多多,，至少在行動上還是有其堅(jiān)決一面的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)投入不能得到應(yīng)有產(chǎn)出,，企業(yè)也還有機(jī)會亡羊補(bǔ)牢,，對管理鏈路進(jìn)行調(diào)整，從而使得大數(shù)據(jù)獲得的決策信息,、營銷數(shù)據(jù)能夠有效傳遞到相關(guān)部門,。

筆者最怕的是碰上葉公好龍派,，說起大數(shù)據(jù)的時候極為熱情，上手實(shí)施的時候,，要么手面極小,，根本無法保證大數(shù)據(jù)所需要的資源總量；要么對于大數(shù)據(jù)必須有的一些工具建設(shè),、策略優(yōu)化,、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作指指點(diǎn)點(diǎn)、不予配合——這兩種情況,，都非常常見,，往往讓大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商哭笑不得。

我們以面向營銷促銷的大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用為例,，這種應(yīng)用的目的都是通過精準(zhǔn)的人群建模和工具體系建設(shè),，使企業(yè)能夠有效提高新客戶數(shù)量、新客戶下單轉(zhuǎn)化率,、老客戶復(fù)購率等等指標(biāo),。這種應(yīng)用無非是兩個大類：企業(yè)有數(shù)據(jù)，或者企業(yè)沒有數(shù)據(jù),。如果企業(yè)手中有大數(shù)據(jù),，那么必然要經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、建模,、挖掘,、形成策略、建立營銷工具,、支持營銷等多個步驟,；如果企業(yè)手中沒有大數(shù)據(jù)，那么必然要考慮首先找到數(shù)據(jù)源,、建設(shè)數(shù)據(jù)獲取工具,，然后同樣是清洗、建模,、挖掘,、形成營銷策略、建立營銷工具,、支持營銷等多個步驟,。

如果我們碰上的是一家葉公好龍的企業(yè)，那就熱鬧了,。比如服務(wù)提供商說數(shù)據(jù)要清洗,，客戶就可能會質(zhì)疑：“我做DM和EDM的時候這個數(shù)據(jù)都能用，不用清洗，你們直接建模吧,�,！狈���(wù)商就解釋：“做DM或者EDM,，只需要有聯(lián)系方式,，和一個粗略的人群分群，就可以了,，但是轉(zhuǎn)化率很低,，通過數(shù)據(jù)清洗，我們要剔除其中所有不合格,、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),，完成數(shù)據(jù)補(bǔ)齊等等工作，這是建模之前的必要步驟,�,！笨蛻舨宦牻忉專�反而更加質(zhì)疑：“你們是不是不夠?qū)�業(yè),，才對數(shù)據(jù)質(zhì)量有這么高要求,？要是我的數(shù)據(jù)像你要求的那么好，我找你們來干嘛,？”

——照這樣溝通,，只有一個結(jié)果，服務(wù)商撤出項(xiàng)目,，客戶還覺得自己被人騙了,。

 

甩手掌柜派

 

       還有一個門派，是最大的一個門派——甩手掌柜派,。這個門派最大的認(rèn)識誤區(qū)特點(diǎn)是：我找大數(shù)據(jù)服務(wù)商來,，就是給我干活的，我要什么,，他給我什么就可以了,，到底大數(shù)據(jù)是怎么運(yùn)作的，我才不需要去明白呢,！我要是都懂了,，要他們干什么？

       這個門派人數(shù)眾多,，是前述兩個門派的火藥庫,。就是由于“我不需要搞太懂”這個思維的存在，甩手掌柜們總會在該問的時候呆若木雞,，不該問的時候橫加指責(zé),。總是呆若木雞的企業(yè)，最后往往走向刻舟求劍派——這種企業(yè)思維中,，大數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù),，搞完這一塊，等著結(jié)果出現(xiàn)就好了,，為什么還要調(diào)整其他運(yùn)營流程,？而總是橫加指責(zé)的企業(yè)，則往往變成葉公好龍者——這種企業(yè)的思維中,，大數(shù)據(jù)“應(yīng)該是我想的那個樣子”,，于是當(dāng)別人告訴他“大數(shù)據(jù)其實(shí)是這個樣子”的時候，質(zhì)疑就如雜草般叢生了,。

       所以,，想搞好大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)，首先要檢查一下自己是不是具備“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的素質(zhì),，牽頭的高層領(lǐng)導(dǎo),、具體對口的部門，是不是有充分的學(xué)習(xí)熱情和能力,。一個大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用項(xiàng)目的建設(shè),，其實(shí)是一家企業(yè)特別好的一次學(xué)習(xí)和梳理營銷體系的機(jī)會，當(dāng)一個項(xiàng)目在建設(shè)的過程中,，所有參與項(xiàng)目的企業(yè)內(nèi)員工,，逐步成長為數(shù)據(jù)獲取、分析和形成決策,、策略的個中好手,，是一家企業(yè)非常幸福的事情，這意味著企業(yè)競爭力的提升,！

       至于甩手掌柜,，對大數(shù)據(jù)來說，那叫做“死路一條”,！

 

原載于《廣告大觀》2013.10

 

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