作者：丁興良

 

進(jìn)入資訊化時(shí)代之后,，高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn), 其顯著特點(diǎn)是所需要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)往往難以描述,、技術(shù)含量高,、無形性內(nèi)容較多,、產(chǎn)品更新快,、有使用風(fēng)險(xiǎn),、價(jià)格昂貴,、銷售周期長,、參與采購決策的成員多和銷售價(jià)格不再是蠃單主要因素等,，傳統(tǒng)的銷售法往往難以奏效，并暴露出許多弱點(diǎn), 決定了營銷需要?jiǎng)?chuàng)新,，需要打破重立,。創(chuàng)新結(jié)果之一就是解決方案（Solution）成了營銷的核心和焦點(diǎn)，用全新的銷售行話來說,，營銷不再是簡單地販賣產(chǎn)品或服務(wù),，而是要營銷“整體解決方案"。

那么解決方案式營銷法的主要內(nèi)容是哪些呢? IMSC工業(yè)品營銷研究中心認(rèn)為行業(yè)解決方案是指針對(duì)行業(yè)客戶的需求,、問題,、期望、遠(yuǎn)景和目標(biāo),，幫助客戶正確地識(shí)別需求,、解決問題、滿足期望,、實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景和達(dá)到目標(biāo)的方法和措施,。為了實(shí)現(xiàn)方案式營銷，IMSC工業(yè)品營銷研究中心在長期的實(shí)踐中總結(jié)出了——解決方案式營銷八大體系：

 

 體系一：行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)

對(duì)于企業(yè)來說,，進(jìn)入市場前的調(diào)研工作是至關(guān)重要的,，不同的行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，競爭環(huán)境與未來的利潤需求量和市場成長率,、技術(shù)變革的速度,、買賣雙方的數(shù)量規(guī)模及對(duì)成本的影響程度等因素。行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì)價(jià)格,、質(zhì)量,、性能、服務(wù),、促銷與技術(shù)革新等問題的重視程度,。因此了解行業(yè)情況，把握行業(yè)客戶需求是行業(yè)營銷的前提,。

就溫州柳市——低壓電器之鄉(xiāng)來講,，目前正陷入價(jià)格戰(zhàn)激烈的困境，這些困境也折射出溫州民營公司集體的困惑,，在完成原始積累以后仍然遵守著傳統(tǒng)的溫州投機(jī)方式經(jīng)營公司,，面對(duì)行業(yè)的發(fā)展，因循守舊,，缺乏對(duì)行業(yè)進(jìn)行徹底的分析,。與此相反，思源電氣卻是創(chuàng)造了從1993年成立之初只有６萬元 到2005年完成6個(gè)億銷售額的神話。探其究竟就是他們?cè)敿?xì)分析當(dāng)時(shí)的市場狀況,，把握客戶需求，協(xié)助制定合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略,，用多項(xiàng)專利使企業(yè)占據(jù)市場高端,，用技術(shù)創(chuàng)新來贏得企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。

 

體系二：針對(duì)行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行

SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià),，以識(shí)別各種優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅因素,，有利于開拓思路,，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。

上海電信想進(jìn)入IT信息化,，但是在這個(gè)競爭非常激烈的IT信息行業(yè)里面,，貿(mào)然進(jìn)入必然是風(fēng)險(xiǎn)很大，因此IMSC協(xié)助上海電信進(jìn)行大量周密的行業(yè)調(diào)查和分析,，通過SWOT分析,，了解競爭優(yōu)勢和劣勢，找出生存機(jī)會(huì)點(diǎn),，在戰(zhàn)略,，營銷，業(yè)務(wù)策略等方面提出了可行性的行業(yè)解決方案式營銷方案：

1）根據(jù)大量分析找出目標(biāo)市場和市場發(fā)展機(jī)會(huì)

2）整理內(nèi)部資源,。調(diào)整管理內(nèi)部混亂的局面,，理順內(nèi)部IT業(yè)務(wù)管理體系，建立和培養(yǎng)具有競爭力的IT支撐隊(duì)伍,，逐步將業(yè)務(wù)培育成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

3）組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新,。對(duì)于IT業(yè)務(wù)的開展，可以采用全新咨詢公司的做法,，和市場充分接軌,，形成完全市場化的勞動(dòng)用工制度，建立新型的激勵(lì),、約束機(jī)制,，重點(diǎn)推進(jìn)人員引進(jìn)退出等方面的市場化，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性,。

4）利用自身實(shí)力,，加強(qiáng)對(duì)外合作。由于缺乏IT項(xiàng)目的管理技能,，經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才,，更需要樹立“合作共贏”的理念，采取各種形式與國內(nèi)外行業(yè)的客戶合作,，共同打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈,。

5）把握客戶需求,，迅速提升自身IT咨詢能力。對(duì)于大客戶,，電信可針對(duì)性進(jìn)行市場細(xì)分,，為客戶提供量身定制的行業(yè)信息化整體解決方案；對(duì)于中小企業(yè)客戶,，需要把握當(dāng)前市場的特點(diǎn),，盡量提供一些個(gè)性化的，實(shí)用化的服務(wù),。

6）圍繞行業(yè)選擇業(yè)務(wù)重點(diǎn),，塑造自身優(yōu)勢。任何企業(yè)都應(yīng)該有所為有所不為,，經(jīng)過行業(yè)細(xì)分后,，上海電信應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和市場狀況塑造自身實(shí)力，建立業(yè)務(wù)重點(diǎn),，在擅長領(lǐng)域有所突破,。

 

     體系三：基于行業(yè)需求的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 

企業(yè)的精力是有限的，不可能占領(lǐng)行業(yè)內(nèi)的所有客戶,，市場細(xì)分就是將行業(yè)市場劃分成若干有相似特征的子市場,，而其劃分的依據(jù)是涉及行業(yè)市場內(nèi)的客戶經(jīng)營的各種因素。企業(yè)要對(duì)劃分出來的細(xì)分市場根據(jù)獲利能力,、競爭狀況和企業(yè)自身的目標(biāo)和資源進(jìn)行評(píng)估,。通過評(píng)估得出的結(jié)果，作為決定生產(chǎn)能力的安排和其他內(nèi)部經(jīng)營決策的可行性依據(jù),。在市場細(xì)分和目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位的成功典范：多普達(dá)——專做高端商務(wù)市場的商務(wù)機(jī),。多普達(dá)作為引領(lǐng)商務(wù)機(jī)潮流的先驅(qū)，在隨著產(chǎn)品功能不斷增加,，下一步將更進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,，為更多用戶帶來全新的移動(dòng)商務(wù)生活體驗(yàn)。

 

     體系四：針對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展

     在揭示如何進(jìn)行有效的市場拓展當(dāng)中,，IMSC圍繞價(jià)值為中心,，提出了四大營銷策略：

    創(chuàng)造價(jià)值—以終端用戶為中心，以項(xiàng)目訂單為龍頭

體現(xiàn)價(jià)值—以直銷為主,，短線渠道為輔助

宣傳價(jià)值—四大拓展方式

交付價(jià)值—以價(jià)值為導(dǎo)向,，以價(jià)格為杠桿

 

     體系五：針對(duì)行業(yè)營銷的組織架構(gòu)  

     組織架構(gòu)是公司企業(yè)戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)流程的載體。組織架構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營管理的重要性,，正如木桶上的一塊木板,，雖然不是最重要的，卻是不可或缺的。然而,，所有的組織架構(gòu)都必須與其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行對(duì)接,。根據(jù)行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展的特性，以客戶為中心,，以項(xiàng)目為龍頭,，我們所有項(xiàng)目的接洽，基本上是行業(yè)經(jīng)理為前端,，咨詢?nèi)藛T為中端,，實(shí)施與安裝為后端,，IMSC確立了內(nèi)部項(xiàng)目的流程,，來有效控制項(xiàng)目的過程。如下圖：

   

   

 體系六：行業(yè)性解決方案的六個(gè)系統(tǒng)

     解決方案式營銷提倡過程營銷,，并且認(rèn)為控制過程比控制結(jié)果更重要,，項(xiàng)目性銷售流程管理系統(tǒng)認(rèn)為，整個(gè)銷售過程是有章可循的,，并且是可以分解的,，無論是從客戶方，還是供應(yīng)方,，都遵循一定的流程,，通過節(jié)點(diǎn)來控制，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)過程的控制,。解決方案的六個(gè)系統(tǒng)不是孤立的,，單一的，而是相互關(guān)聯(lián)的,，具體主要包括：客戶內(nèi)部采購流程的分析,、客戶內(nèi)部的職能分工、項(xiàng)目性銷售的推進(jìn)流程,、銷售里程碑與標(biāo)準(zhǔn)管理,、銷售成交管理系統(tǒng)、項(xiàng)目性階段輔助工具

 

     體系七：行業(yè)解決方案推廣的技巧

     在行業(yè)解決方案推廣技巧方面,，IMSC根據(jù)實(shí)際情況提出了一些銷售等方面的技巧,，例如：提倡顧問式銷售，實(shí)踐證明,，顧問式銷售可以使銷售的分額在采購中提高30%,；同時(shí)也提出了銷售過程中的“九字決”：找對(duì)人，說對(duì)話,，做對(duì)事,；除此IMSC還提出了行業(yè)經(jīng)理模式這個(gè)成功的銷售模式：以行業(yè)經(jīng)理為中心來進(jìn)行整個(gè)過程方案的實(shí)施。

 

     體系八：解決方案式營銷的工具——“九陰真經(jīng)”

工業(yè)品行業(yè)是一個(gè)行業(yè)針對(duì)性非常強(qiáng)的行業(yè)，不可能象快速消費(fèi)品那樣進(jìn)行鋪天蓋地的廣告來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和傳播,， IMSC提出了解決方案式營銷的““九陰真經(jīng)”來進(jìn)行工業(yè)品行業(yè)企業(yè)營銷推廣的有效模式：展會(huì),、技術(shù)交流、電話銷售,、登門拜訪,、測試和提供樣品、贈(zèng)品,、商務(wù)活動(dòng),、參觀考察、客戶俱樂部,；企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的有效的推廣工具,。

 

 

丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,，13年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，1000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍68本,。

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