日志
工業(yè)品購買決策
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作者：丁興良
1）購買的主要類型
企業(yè)在工業(yè)品采購時面臨復(fù)雜的購買規(guī)程和購買決策,，其復(fù)雜程度和決策方式取決于購買類型,。
羅賓遜（Robinson）等人將工業(yè)品的購買類型可分為三種：直接再采購（StrightRebuy）,、修正再采購（ModifiedRebuy）和全新采購（Newtask）,。
直接再購買,。是買主在供應(yīng)商,、購買產(chǎn)品和購買方式等都不變的情況下購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品或服務(wù)的購買類型,。這種購買類型購買的產(chǎn)品大多是低值易耗品,，對企業(yè)的影響不大。再說已經(jīng)使用過該產(chǎn)品,，對企業(yè)和產(chǎn)品都很了解,，買主不需花費太多的人力、精力去尋找新的供應(yīng)商,，只需要買主的采購部門再次聯(lián)系落實就行了,。對這種購買類型，原有的供應(yīng)商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù),，爭取建立穩(wěn)定的,、長期的合作關(guān)系。對未被采用的企業(yè)則努力通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好的服務(wù),。通過小份額產(chǎn)品滲透進去,，之后逐步擴大采購份額。
修正再購買,。指購買者欲改變產(chǎn)品的規(guī)格,、技術(shù)條件、價格,、交貨條件,、付款方式等，需要調(diào)整采購方案,，供需雙方都有較多的人員參加,。原有的供應(yīng)商應(yīng)配合購買者積極改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以最大滿足客戶需求,。而之前未被采用的供應(yīng)商這無不是次難得的機會,，抓住良機，積極公關(guān),，爭取贏得新業(yè)務(wù),。
全新采購。是指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù),。由于是第一次采購,，對所購產(chǎn)品不是十分了解，成本和風險增大，需要投入較多的人力,、花更多的時間,，收集相關(guān)信息，因此此類購買的決策過程會更復(fù)雜,，決策時間會更長,。全新采購對應(yīng)小人員來說是次全新的挑戰(zhàn)，同時也是最好的營銷機會,。營銷人員應(yīng)采取各種有效的公關(guān)的方式,，影響采購的決策人物，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系,。
全新采購又經(jīng)歷幾個階段,，奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將它們劃分為認識、興趣,、評價,、試用、采用幾個階段,，在不同階段,，信息所起的作用不同。
2）購買決策的參與者
工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場的環(huán)境,、形勢及特征,，還應(yīng)了解工業(yè)品購買過程的決策組織，誰會參與決策,，這些人有什么個性特征,，充當什么角色，起什么作用等等,。企業(yè)一般有自己專職的采購人員或成立獨立的采購部門,，對于大單工業(yè)品的采購還會成立“采購小組”，專門為采購作出決策,。因此,，在工業(yè)品的采購決策過程中往往有多方面、多層次的人員參與,，而且他們的角色不同,、地位不同，所起的作用也不同,。一次較大宗的工業(yè)品的采購一般由以下五類人員組成：
使用者,。他們是購買產(chǎn)品的直接使用人，一般也是購買需求的提出者,。產(chǎn)品使用者會根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展需要,，提出購買計劃,，對產(chǎn)品的品種、性能,、規(guī)格等提出要求,，是購買決策的重要依據(jù)。但產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的購買很少具有決策權(quán),，而且對產(chǎn)品的購買影響也不是很大,。
采購者。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購的人,�,？赡苁莻�人，也可能是一個團體,。他們按照采購要求，進行供應(yīng)商的選擇和具體談判,。
影響者,。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個人或團體。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員,、維修工,；企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門、咨詢機構(gòu),、親戚,、朋友等。
決策者,。他們是企業(yè)購買決策的最終拍板人,，具有購買的決定權(quán)。在通常的采購中（小單量）,，采購者就是決策者,；但對于大單量或大價值的采購時，決策者卻往往是企業(yè)的中,、高層領(lǐng)導(dǎo),，甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者。
控制者,。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通的人,，諸如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員,、企業(yè)秘書,、門衛(wèi)等等。
3）購買決策的過程
工業(yè)品的價格都比較高,，交易額都很大,，所以,，企業(yè)在購買產(chǎn)品時會反復(fù)考察，細細盤算,。決策過程不但復(fù)雜,，而且相對漫長。在排除企業(yè)直接重購的情況下,，工業(yè)品新的購買過程可以分成八大階段,。
產(chǎn)生需求。有需求才會有購買計劃與購買過程,，需求的產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn),、工作需要，如企業(yè)擴大生產(chǎn),、改進工藝等等,；也可能是外部環(huán)境的刺激引起，如競爭加劇,，技術(shù)水平普遍提高,，或者供應(yīng)企業(yè)的廣告宣傳或上門推銷等。確定需求,。需求產(chǎn)生并向上級提出后,，還需進一步研究確認。簡單的采購由采購人員直接決定,，復(fù)雜或重要的采購有企業(yè)決策者或者由使用者,、技術(shù)部、工程部等組成決策小組共同決定,。
產(chǎn)品規(guī)格,。由專業(yè)的技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號,、性能等技術(shù)指標作具體的分析和詳細的說明,，供采購人員作參考。對于大批量或者大交易額的采購,，還會通過招投標形式進行,，對所采購產(chǎn)品有詳細的要求和條件。
尋求供應(yīng)商,。為了購得滿意的產(chǎn)品,，花最少的錢獲得最優(yōu)的產(chǎn)品，采購企業(yè)會派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄,，參加展會,，向目標企業(yè)發(fā)傳真函或電子郵件，發(fā)布需求信息,。有實力的企業(yè)還會在電視,、報紙,、雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息,，吸引供應(yīng)企業(yè)前來洽談,。
征詢供應(yīng)方案。在收集到一定數(shù)量的供應(yīng)商之后,，采購企業(yè)就會邀請合格的供應(yīng)商提交供貨方案,。供貨方案可能是簡單的一張紙，或者派一個營銷代表親臨匯報,。但對于大額的采購,，采購企業(yè)對此要求嚴格，會要求供應(yīng)商提供詳盡的背景資料和供貨方案,，有的還會聯(lián)合招標公司,，將需求信息及各項要求做成招標書，供應(yīng)商通過購買招標書獲得采購的詳細信息,。
篩選供應(yīng)商,。通過發(fā)布需求信息吸引來眾多供應(yīng)商之后，就需要對他們進行比較,、篩選,。不僅要考慮企業(yè)的技術(shù)能力,、產(chǎn)品質(zhì)量,、價格水平，還會考慮企業(yè)的供貨周期,、服務(wù)質(zhì)量等,。通常的采購篩選由采購經(jīng)理或者分管副總完成，但對于大額的全新采購還會聯(lián)合正規(guī)的招標公司通過評標小組評標選出中標企業(yè),。
正式簽單,。通過多方面的比較之后篩選出最終的供應(yīng)商，并和供應(yīng)商簽訂供銷合同,，約定產(chǎn)品名稱,、數(shù)量、規(guī)格,、單價,、交貨期等等。對于直接再購買類型,，企業(yè)在收到正式書面購貨請求后,，就會按原定的產(chǎn)品規(guī)格和價格及時供貨。對于修正再購買類型,，也只需要在原來的合同基礎(chǔ)上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了,。對于全新購買類型,，雙方就要按事前的約定簽署詳細的《工業(yè)品供銷合同》，詳細約定產(chǎn)品的品牌,、規(guī)格,、技術(shù)條件、數(shù)量,、單價,、運輸方式、交貨地,、交貨日期等,。
績效評價。產(chǎn)品采購?fù)瓿珊�,，采購企業(yè)還會對供應(yīng)商進行績效評估,，考核供應(yīng)商的履約情況、后繼服務(wù)質(zhì)量等,，并根據(jù)評估結(jié)果來判斷是否繼續(xù)由原供應(yīng)商供貨,。評估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通，了解產(chǎn)品使用情況及售后服務(wù)情況,；二是采用不同的標準加權(quán)計算來評價供應(yīng)商,；三是把各種不理想效果的開支求和，形成一個含價格在內(nèi)的修正成本,。
企業(yè)在工業(yè)品采購時面臨復(fù)雜的購買規(guī)程和購買決策,，其復(fù)雜程度和決策方式取決于購買類型,。
羅賓遜（Robinson）等人將工業(yè)品的購買類型可分為三種：直接再采購（StrightRebuy）,、修正再采購（ModifiedRebuy）和全新采購（Newtask）,。
直接再購買,。是買主在供應(yīng)商,、購買產(chǎn)品和購買方式等都不變的情況下購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品或服務(wù)的購買類型,。這種購買類型購買的產(chǎn)品大多是低值易耗品,，對企業(yè)的影響不大。再說已經(jīng)使用過該產(chǎn)品,，對企業(yè)和產(chǎn)品都很了解,，買主不需花費太多的人力、精力去尋找新的供應(yīng)商,，只需要買主的采購部門再次聯(lián)系落實就行了,。對這種購買類型，原有的供應(yīng)商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù),，爭取建立穩(wěn)定的,、長期的合作關(guān)系。對未被采用的企業(yè)則努力通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好的服務(wù),。通過小份額產(chǎn)品滲透進去,，之后逐步擴大采購份額。
修正再購買,。指購買者欲改變產(chǎn)品的規(guī)格,、技術(shù)條件、價格,、交貨條件,、付款方式等，需要調(diào)整采購方案,，供需雙方都有較多的人員參加,。原有的供應(yīng)商應(yīng)配合購買者積極改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以最大滿足客戶需求,。而之前未被采用的供應(yīng)商這無不是次難得的機會,，抓住良機，積極公關(guān),，爭取贏得新業(yè)務(wù),。
全新采購。是指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù),。由于是第一次采購,，對所購產(chǎn)品不是十分了解，成本和風險增大，需要投入較多的人力,、花更多的時間,，收集相關(guān)信息，因此此類購買的決策過程會更復(fù)雜,，決策時間會更長,。全新采購對應(yīng)小人員來說是次全新的挑戰(zhàn)，同時也是最好的營銷機會,。營銷人員應(yīng)采取各種有效的公關(guān)的方式,，影響采購的決策人物，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系,。
全新采購又經(jīng)歷幾個階段,，奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將它們劃分為認識、興趣,、評價,、試用、采用幾個階段,，在不同階段,，信息所起的作用不同。
2）購買決策的參與者
工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場的環(huán)境,、形勢及特征,，還應(yīng)了解工業(yè)品購買過程的決策組織，誰會參與決策,，這些人有什么個性特征,，充當什么角色，起什么作用等等,。企業(yè)一般有自己專職的采購人員或成立獨立的采購部門,，對于大單工業(yè)品的采購還會成立“采購小組”，專門為采購作出決策,。因此,，在工業(yè)品的采購決策過程中往往有多方面、多層次的人員參與,，而且他們的角色不同,、地位不同，所起的作用也不同,。一次較大宗的工業(yè)品的采購一般由以下五類人員組成：
使用者,。他們是購買產(chǎn)品的直接使用人，一般也是購買需求的提出者,。產(chǎn)品使用者會根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展需要,，提出購買計劃,，對產(chǎn)品的品種、性能,、規(guī)格等提出要求,，是購買決策的重要依據(jù)。但產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的購買很少具有決策權(quán),，而且對產(chǎn)品的購買影響也不是很大,。
采購者。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購的人,�,？赡苁莻�人，也可能是一個團體,。他們按照采購要求，進行供應(yīng)商的選擇和具體談判,。
影響者,。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個人或團體。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員,、維修工,；企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門、咨詢機構(gòu),、親戚,、朋友等。
決策者,。他們是企業(yè)購買決策的最終拍板人,，具有購買的決定權(quán)。在通常的采購中（小單量）,，采購者就是決策者,；但對于大單量或大價值的采購時，決策者卻往往是企業(yè)的中,、高層領(lǐng)導(dǎo),，甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者。
控制者,。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通的人,，諸如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員,、企業(yè)秘書,、門衛(wèi)等等。
3）購買決策的過程
工業(yè)品的價格都比較高,，交易額都很大,，所以,，企業(yè)在購買產(chǎn)品時會反復(fù)考察，細細盤算,。決策過程不但復(fù)雜,，而且相對漫長。在排除企業(yè)直接重購的情況下,，工業(yè)品新的購買過程可以分成八大階段,。
產(chǎn)生需求。有需求才會有購買計劃與購買過程,，需求的產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn),、工作需要，如企業(yè)擴大生產(chǎn),、改進工藝等等,；也可能是外部環(huán)境的刺激引起，如競爭加劇,，技術(shù)水平普遍提高,，或者供應(yīng)企業(yè)的廣告宣傳或上門推銷等。確定需求,。需求產(chǎn)生并向上級提出后,，還需進一步研究確認。簡單的采購由采購人員直接決定,，復(fù)雜或重要的采購有企業(yè)決策者或者由使用者,、技術(shù)部、工程部等組成決策小組共同決定,。
產(chǎn)品規(guī)格,。由專業(yè)的技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號,、性能等技術(shù)指標作具體的分析和詳細的說明,，供采購人員作參考。對于大批量或者大交易額的采購,，還會通過招投標形式進行,，對所采購產(chǎn)品有詳細的要求和條件。
尋求供應(yīng)商,。為了購得滿意的產(chǎn)品,，花最少的錢獲得最優(yōu)的產(chǎn)品，采購企業(yè)會派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄,，參加展會,，向目標企業(yè)發(fā)傳真函或電子郵件，發(fā)布需求信息,。有實力的企業(yè)還會在電視,、報紙,、雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息,，吸引供應(yīng)企業(yè)前來洽談,。
征詢供應(yīng)方案。在收集到一定數(shù)量的供應(yīng)商之后,，采購企業(yè)就會邀請合格的供應(yīng)商提交供貨方案,。供貨方案可能是簡單的一張紙，或者派一個營銷代表親臨匯報,。但對于大額的采購,，采購企業(yè)對此要求嚴格，會要求供應(yīng)商提供詳盡的背景資料和供貨方案,，有的還會聯(lián)合招標公司,，將需求信息及各項要求做成招標書，供應(yīng)商通過購買招標書獲得采購的詳細信息,。
篩選供應(yīng)商,。通過發(fā)布需求信息吸引來眾多供應(yīng)商之后，就需要對他們進行比較,、篩選,。不僅要考慮企業(yè)的技術(shù)能力,、產(chǎn)品質(zhì)量,、價格水平，還會考慮企業(yè)的供貨周期,、服務(wù)質(zhì)量等,。通常的采購篩選由采購經(jīng)理或者分管副總完成，但對于大額的全新采購還會聯(lián)合正規(guī)的招標公司通過評標小組評標選出中標企業(yè),。
正式簽單,。通過多方面的比較之后篩選出最終的供應(yīng)商，并和供應(yīng)商簽訂供銷合同,，約定產(chǎn)品名稱,、數(shù)量、規(guī)格,、單價,、交貨期等等。對于直接再購買類型,，企業(yè)在收到正式書面購貨請求后,，就會按原定的產(chǎn)品規(guī)格和價格及時供貨。對于修正再購買類型,，也只需要在原來的合同基礎(chǔ)上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了,。對于全新購買類型,，雙方就要按事前的約定簽署詳細的《工業(yè)品供銷合同》，詳細約定產(chǎn)品的品牌,、規(guī)格,、技術(shù)條件、數(shù)量,、單價,、運輸方式、交貨地,、交貨日期等,。
績效評價。產(chǎn)品采購?fù)瓿珊�,，采購企業(yè)還會對供應(yīng)商進行績效評估,，考核供應(yīng)商的履約情況、后繼服務(wù)質(zhì)量等,，并根據(jù)評估結(jié)果來判斷是否繼續(xù)由原供應(yīng)商供貨,。評估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通，了解產(chǎn)品使用情況及售后服務(wù)情況,；二是采用不同的標準加權(quán)計算來評價供應(yīng)商,；三是把各種不理想效果的開支求和，形成一個含價格在內(nèi)的修正成本,。
