作者：丁興良

　   1）購(gòu)買的主要類型
　　企業(yè)在工業(yè)品采購(gòu)時(shí)面臨復(fù)雜的購(gòu)買規(guī)程和購(gòu)買決策,，其復(fù)雜程度和決策方式取決于購(gòu)買類型。
　　羅賓遜（Robinson）等人將工業(yè)品的購(gòu)買類型可分為三種：直接再采購(gòu)（StrightRebuy）,、修正再采購(gòu)（ModifiedRebuy）和全新采購(gòu)（Newtask）,。
　　直接再購(gòu)買。是買主在供應(yīng)商,、購(gòu)買產(chǎn)品和購(gòu)買方式等都不變的情況下購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買類型,。這種購(gòu)買類型購(gòu)買的產(chǎn)品大多是低值易耗品，對(duì)企業(yè)的影響不大,。再說(shuō)已經(jīng)使用過(guò)該產(chǎn)品,，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都很了解，買主不需花費(fèi)太多的人力,、精力去尋找新的供應(yīng)商,，只需要買主的采購(gòu)部門再次聯(lián)系落實(shí)就行了。對(duì)這種購(gòu)買類型,，原有的供應(yīng)商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù),，爭(zhēng)取建立穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系,。對(duì)未被采用的企業(yè)則努力通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好的服務(wù),。通過(guò)小份額產(chǎn)品滲透進(jìn)去，之后逐步擴(kuò)大采購(gòu)份額,。
　　修正再購(gòu)買,。指購(gòu)買者欲改變產(chǎn)品的規(guī)格、技術(shù)條件,、價(jià)格,、交貨條件,、付款方式等,，需要調(diào)整采購(gòu)方案，供需雙方都有較多的人員參加,。原有的供應(yīng)商應(yīng)配合購(gòu)買者積極改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,，以最大滿足客戶需求。而之前未被采用的供應(yīng)商這無(wú)不是次難得的機(jī)會(huì),，抓住良機(jī),，積極公關(guān)，爭(zhēng)取贏得新業(yè)務(wù),。
　　全新采購(gòu),。是指購(gòu)買者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次采購(gòu)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品不是十分了解,，成本和風(fēng)險(xiǎn)增大,，需要投入較多的人力、花更多的時(shí)間,，收集相關(guān)信息,，因此此類購(gòu)買的決策過(guò)程會(huì)更復(fù)雜，決策時(shí)間會(huì)更長(zhǎng),。全新采購(gòu)對(duì)應(yīng)小人員來(lái)說(shuō)是次全新的挑戰(zhàn),，同時(shí)也是最好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。營(yíng)銷人員應(yīng)采取各種有效的公關(guān)的方式,，影響采購(gòu)的決策人物,，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。
　　全新采購(gòu)又經(jīng)歷幾個(gè)階段,，奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將它們劃分為認(rèn)識(shí),、興趣、評(píng)價(jià),、試用,、采用幾個(gè)階段，在不同階段,，信息所起的作用不同,。
　　2）購(gòu)買決策的參與者
　　工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場(chǎng)的環(huán)境、形勢(shì)及特征,，還應(yīng)了解工業(yè)品購(gòu)買過(guò)程的決策組織,，誰(shuí)會(huì)參與決策，這些人有什么個(gè)性特征,，充當(dāng)什么角色,，起什么作用等等。企業(yè)一般有自己專職的采購(gòu)人員或成立獨(dú)立的采購(gòu)部門,，對(duì)于大單工業(yè)品的采購(gòu)還會(huì)成立“采購(gòu)小組”,，專門為采購(gòu)作出決策。因此,，在工業(yè)品的采購(gòu)決策過(guò)程中往往有多方面,、多層次的人員參與，而且他們的角色不同,、地位不同,，所起的作用也不同。一次較大宗的工業(yè)品的采購(gòu)一般由以下五類人員組成：
　　使用者,。他們是購(gòu)買產(chǎn)品的直接使用人,，一般也是購(gòu)買需求的提出者,。產(chǎn)品使用者會(huì)根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展需要，提出購(gòu)買計(jì)劃,，對(duì)產(chǎn)品的品種,、性能、規(guī)格等提出要求,，是購(gòu)買決策的重要依據(jù),。但產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買很少具有決策權(quán)，而且對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買影響也不是很大,。
　　采購(gòu)者,。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購(gòu)的人�,？赡苁莻�(gè)人,，也可能是一個(gè)團(tuán)體。他們按照采購(gòu)要求,，進(jìn)行供應(yīng)商的選擇和具體談判,。
　　影響者。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購(gòu)買決策的個(gè)人或團(tuán)體,。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員,、維修工；企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門,、咨詢機(jī)構(gòu),、親戚、朋友等,。
　　決策者,。他們是企業(yè)購(gòu)買決策的最終拍板人，具有購(gòu)買的決定權(quán),。在通常的采購(gòu)中（小單量）,，采購(gòu)者就是決策者；但對(duì)于大單量或大價(jià)值的采購(gòu)時(shí),，決策者卻往往是企業(yè)的中,、高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者,。
　　控制者,。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通的人,，諸如產(chǎn)品代理商,、技術(shù)人員、企業(yè)秘書(shū),、門衛(wèi)等等,。
　　3）購(gòu)買決策的過(guò)程
　　工業(yè)品的價(jià)格都比較高,，交易額都很大，所以,，企業(yè)在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)反復(fù)考察,，細(xì)細(xì)盤算。決策過(guò)程不但復(fù)雜,，而且相對(duì)漫長(zhǎng),。在排除企業(yè)直接重購(gòu)的情況下，工業(yè)品新的購(gòu)買過(guò)程可以分成八大階段,。
　　產(chǎn)生需求,。有需求才會(huì)有購(gòu)買計(jì)劃與購(gòu)買過(guò)程，需求的產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn),、工作需要,，如企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)、改進(jìn)工藝等等,；也可能是外部環(huán)境的刺激引起,，如競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)水平普遍提高,，或者供應(yīng)企業(yè)的廣告宣傳或上門推銷等,。確定需求。需求產(chǎn)生并向上級(jí)提出后,，還需進(jìn)一步研究確認(rèn),。簡(jiǎn)單的采購(gòu)由采購(gòu)人員直接決定，復(fù)雜或重要的采購(gòu)有企業(yè)決策者或者由使用者,、技術(shù)部,、工程部等組成決策小組共同決定。
　　產(chǎn)品規(guī)格,。由專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格,、型號(hào)、性能等技術(shù)指標(biāo)作具體的分析和詳細(xì)的說(shuō)明,，供采購(gòu)人員作參考,。對(duì)于大批量或者大交易額的采購(gòu)，還會(huì)通過(guò)招投標(biāo)形式進(jìn)行,，對(duì)所采購(gòu)產(chǎn)品有詳細(xì)的要求和條件,。
　　尋求供應(yīng)商。為了購(gòu)得滿意的產(chǎn)品,，花最少的錢獲得最優(yōu)的產(chǎn)品,，采購(gòu)企業(yè)會(huì)派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄，參加展會(huì),，向目標(biāo)企業(yè)發(fā)傳真函或電子郵件,，發(fā)布需求信息,。有實(shí)力的企業(yè)還會(huì)在電視、報(bào)紙,、雜志,、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息，吸引供應(yīng)企業(yè)前來(lái)洽談,。
　　征詢供應(yīng)方案,。在收集到一定數(shù)量的供應(yīng)商之后，采購(gòu)企業(yè)就會(huì)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供貨方案,。供貨方案可能是簡(jiǎn)單的一張紙,，或者派一個(gè)營(yíng)銷代表親臨匯報(bào)。但對(duì)于大額的采購(gòu),，采購(gòu)企業(yè)對(duì)此要求嚴(yán)格,，會(huì)要求供應(yīng)商提供詳盡的背景資料和供貨方案，有的還會(huì)聯(lián)合招標(biāo)公司,，將需求信息及各項(xiàng)要求做成招標(biāo)書(shū),，供應(yīng)商通過(guò)購(gòu)買招標(biāo)書(shū)獲得采購(gòu)的詳細(xì)信息。
　　篩選供應(yīng)商,。通過(guò)發(fā)布需求信息吸引來(lái)眾多供應(yīng)商之后,，就需要對(duì)他們進(jìn)行比較、篩選,。不僅要考慮企業(yè)的技術(shù)能力,、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平,，還會(huì)考慮企業(yè)的供貨周期,、服務(wù)質(zhì)量等。通常的采購(gòu)篩選由采購(gòu)經(jīng)理或者分管副總完成,，但對(duì)于大額的全新采購(gòu)還會(huì)聯(lián)合正規(guī)的招標(biāo)公司通過(guò)評(píng)標(biāo)小組評(píng)標(biāo)選出中標(biāo)企業(yè),。
　　正式簽單。通過(guò)多方面的比較之后篩選出最終的供應(yīng)商,，并和供應(yīng)商簽訂供銷合同,，約定產(chǎn)品名稱、數(shù)量,、規(guī)格,、單價(jià)、交貨期等等,。對(duì)于直接再購(gòu)買類型,，企業(yè)在收到正式書(shū)面購(gòu)貨請(qǐng)求后，就會(huì)按原定的產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格及時(shí)供貨。對(duì)于修正再購(gòu)買類型,，也只需要在原來(lái)的合同基礎(chǔ)上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了,。對(duì)于全新購(gòu)買類型,，雙方就要按事前的約定簽署詳細(xì)的《工業(yè)品供銷合同》,，詳細(xì)約定產(chǎn)品的品牌、規(guī)格,、技術(shù)條件,、數(shù)量、單價(jià),、運(yùn)輸方式,、交貨地、交貨日期等,。
　　績(jī)效評(píng)價(jià),。產(chǎn)品采購(gòu)?fù)瓿珊螅�采�?gòu)企業(yè)還會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估,，考核供應(yīng)商的履約情況,、后繼服務(wù)質(zhì)量等，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果來(lái)判斷是否繼續(xù)由原供應(yīng)商供貨,。評(píng)估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通,，了解產(chǎn)品使用情況及售后服務(wù)情況；二是采用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計(jì)算來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商,；三是把各種不理想效果的開(kāi)支求和,，形成一個(gè)含價(jià)格在內(nèi)的修正成本。

丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng),，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人,，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷的先河,， 15年工業(yè)品營(yíng)銷研究的專業(yè)背景,，13年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),，1000多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書(shū)籍68本。

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