日志
SPIN在工業(yè)品營銷中運用的五大原則
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沒有痛苦,，就不會有所改變
SPIN-顧問式銷售基本原則是：沒有痛苦,，就不會有所改變,。這里所謂的痛苦是指麻煩,、重要業(yè)務(wù)問題或可能錯失的良機,。如果個人或公司沒有麻煩,、沒有重要業(yè)務(wù)問題,、也從未錯失任何良機，那么他為何需要改變,？我們在SPIN-顧問式銷售中使用“痛苦”二字,，以強調(diào)其觀念。然而,，我們并不鼓勵銷售人員向購買者提及這兩個字,。
我堅信此觀念幾乎可用來銷售各種產(chǎn)品。我還記得曾經(jīng)在某次SPIN-顧問式銷售研討會中提出此論點,，結(jié)果有位與會者提出質(zhì)疑,。她問道：“這怎么可能呢?買奢侈品會有什么痛苦呢”沒想到接下來她在不知不覺當(dāng)回答了自己的問題：“畢竟，人們買奢侈品是因為他們自己想買,，而不是非得購買,�,！蔽铱粗皇呛唵蔚貑柕溃骸澳闶欠裨释臣䱷|西,，若得不到就痛苦不堪呢,？”換句話說，這種想要擁有,、成就或體驗?zāi)呈碌目释�,，就是�?dǎo)致你改變現(xiàn)狀的痛苦或原因。
痛苦給人改變的原因,。痛苦讓人們采取行動,、改變負(fù)面情勢，或是積極追求渴望以改善現(xiàn)狀,。若沒有一個具有說服力的原因,，個人或公司通常不會特別去做什么事情，或是購買什么商品,。當(dāng)痛苦得到承認(rèn),，而且消除痛苦的決心已經(jīng)過量化，購買者就有采取行動的正當(dāng)理由,。
痛苦散布至全公司
美式足球,、冰上曲棍球與籃球運動中，球員必須同心協(xié)力,、相互依賴才能有優(yōu)異表現(xiàn),、順利奪冠。每個人都知道這一點,，企業(yè)和組織也一樣,。簡單來說，同一部門內(nèi)的人員患難與共,，這種互相依賴的觀念便是企業(yè)建立的架構(gòu),。盡管每家企業(yè)內(nèi)相互依賴的程度不一，但它還是存在的,。
相互依賴的與銷售關(guān)系密切,，在推銷能夠在整個公司內(nèi)部得到執(zhí)行的SPIN-顧問式時更是如此。在現(xiàn)今這樣一個充斥著復(fù)雜決策的世界里,，我們需要比以前更清楚地了解潛在購買者的問題與挑戰(zhàn),。惟有如此，我們才能擺脫治標(biāo)的應(yīng)付做法,，徹底根治問題并提供SPIN-顧問式,。
每個人的問題都和同組織中的其他人相關(guān)。在銷售領(lǐng)域,，你不僅要找出并量化對方的痛苦,，還要將這個問題連接到其他人身上,。如此一來，SPIN-顧問式的價值便會增加,，銷售人員也就能夠獲得全公司的銷售機會。
在后面,，我會將這些連接繪制成痛苦鏈,。痛苦鏈將說明問題和原因，以及它們是如何散布至全公司的,。
購買者需求分三個階段
需求分為三個階段：你會發(fā)現(xiàn)各種人群,、購買者分屬于不同的階段。關(guān)鍵在于,，銷售人員及任何與購買者的人要了解這一點,，并隨著不同的階段調(diào)整自己的做法。購買者處于不同的需求階段,，銷售人員就必須采取不同的做法,。
第一階段：隱性痛苦
凡是未尋找也未積極設(shè)法解決問題的購買者，皆處于隱性痛苦階段,。購買者之所以位于此階段,，有兩大主要原因：未察覺或文過飾非。
未察覺是指他們尚未發(fā)現(xiàn)問題,；文過飾非則是指他們知道問題存在,，但可能不相信有SPIN-顧問式的存在。此階段的購買者常常以SPIN-顧問式過于昂貴,、復(fù)雜或危險為借口,。無論是未察覺或文過飾非，此階段的購買者都在忍受著實際上可以解決的問題,。
針對這個階段,，銷售人員的行動關(guān)鍵是幫助購買者了解并承認(rèn)他的問題。我常常告訴銷售人員,，如果購買者不知道自己正遭遇銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的問題,，則必須先向他們推銷這個問題。
第二階段：顯性痛苦
購買者愿意討論現(xiàn)狀中的問題,、困難或不滿,。購買者承認(rèn)問題的存在，但不知該如何解決,。在此階段,，購買者會把問題告訴我們，但不會采取任何行動,。電子商務(wù)就是最佳例子,，大家都應(yīng)該在這方面多加努力,，但觀望者居多。為什么呢,？他們對于該做什么及如何開始,， 沒有清楚的愿景。此時銷售人員應(yīng)該徹底診斷問題,，并制定出一個購買者確信可行的快樂與愿景,。
第三階段：快樂愿景
購買者承擔(dān)起解決自己問題的責(zé)任，而且能設(shè)想出解決問題所需的要件,。這便是行動階段,。
針對這個階段，銷售人員的行動關(guān)鍵分為兩種,如果你已為購買者創(chuàng)造愿景,，就要維持下去,；如果你未創(chuàng)造愿景，則要重構(gòu)愿景,。此時銷售人員會犯的最大錯誤,，就是以為購買都已經(jīng)做好購買準(zhǔn)備、成交在望,。
總之,，你會遇到分屬于各種階段的購買者。在隱性需求階段,，身為銷售人員的你,，任務(wù)在于讓購買者察覺問題的存在；在顯性需求階段,，你的任務(wù)是證實他們擁有的痛苦,，并指引他們走向快樂與愿景；在快樂與愿景階段,，做法是發(fā)展或重構(gòu)原景,，讓購買者在執(zhí)行你所提供的技術(shù)性能之后，能夠完全改變現(xiàn)狀,。
購買者的考慮隨時在變
購買者進入購買過程后,，他們的考慮不斷改變。他們的說法與行動會透露出他們正處于流程中的哪一個階段,。到了最后,，隨著購買者在購買階段的不斷前進，銷售人員對購買者所重視的因素了解越多,。則越能夠適當(dāng)對購買者做出回應(yīng),。
舉例來說，在購買過程展開之初,，購買者多半關(guān)心需求與成本,，我們將此時稱為階段（或決定需求階段）,。然而，等到他們清楚認(rèn)清自己的需求并做好預(yù)算,，他們的考慮便轉(zhuǎn)為評估各種能符合他們需求和預(yù)算的方案,，此時為階段二（或稱為評估方案）。等到他們在階段二已針對各方案進行評估后,，便進入購買流程的尾聲,，購買者的考慮重點放在了承諾購買所產(chǎn)生的風(fēng)險與成本上，此時為階段三（或稱為評估風(fēng)險）,。
購買者不斷改變的考慮及考慮層面，決定了他們正位于哪一個購買階段,。銷售人員越留意這種心理購買模式及購買階段,，就越能夠和購買者站在同一立場。
以首次購房者為例,。張軍與趙麗是一對年輕夫妻,，讓我們來看看他們在購買過程中，兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的,。
購買階段一：決定需求
張軍與趙麗察覺到痛苦：他們已厭倦了付房租,，覺得還不如拿這筆錢來付房貸。
在階段一,，張軍與趙麗必須經(jīng)歷需求分析,。他們列出幾個重要購屋需求,包括：三個房間、治安良好,、上班交通時間不超過40分鐘,、兩個車庫、購物方便,、小區(qū)優(yōu)良等,。兩人全年稅前所得為11萬美元，在能力所及之內(nèi),，他們列出了自備款與每月房貸預(yù)算,。標(biāo)準(zhǔn)定好后，他們便進入購買過程中的第二階段,，開始比較與評估各種選擇方案,。
購買階段二：評估方案
在階段二中，張軍與趙麗思考哪一棟房子最適合他們的需求和預(yù)算必須確認(rèn)自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務(wù),，在本例中,，這對夫妻必須買到最合適的房子。
對于首次購房者,，這是段難熬的過程,。他們會遇到許許多多切合需求的房屋,。看房子時,，他們眼見各種機會,，會備感興奮。這是相當(dāng)情緒化的時刻,，很容易忘卻原本設(shè)定的預(yù)算,。我們常常聽到進入階段三的購買者表示：“沒錯，我們有一筆預(yù)算,，但超出預(yù)算,，但就算超出預(yù)算，我們也要滿足一切需求,�,！睂τ阡N售人員而言，此時聽到這些話看來似乎很不錯,，但要小心,，階段三來了。無論購買者在第二階段如何強調(diào)價錢不是問題,，到了階段三,，價值一定都是最大問題。這是購買者所經(jīng)歷的心理購買過程是的一部分,。
在階段二里,，購買者需要從A、B,、或C中選出最適當(dāng)?shù)囊粋�,。此時銷售人員（房屋中介者）一定要和購買者（張軍與趙麗）站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購買者階段二進行比較,，如果有必要,，可準(zhǔn)備好進行愿景重構(gòu)。我們將在第6章中詳細(xì)介紹愿景重構(gòu),。
在階段二的尾聲,，購買者的行為有改變的趨向：他們開始關(guān)心風(fēng)險問題。他們的肢體語言和行動可以顯示他們已進入階段三,。
購買階段三：評估風(fēng)險
采取行動的后果是什么,？張軍與趙麗購買新房后，情況會如何,？他們最大的考慮是什么,？風(fēng)險。他們開始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會提出以下問題：廠商會奉行保證期內(nèi)免費服務(wù)嗎,？如果我們不滿意檢測結(jié)果,，或是出了任何問題而需要修理，雙方的爭論會不會導(dǎo)致訴訟費用,？訴訟費用會有多高,？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障,？如果兩人之一發(fā)生任何事情,，是否還付得起每月貸款?
風(fēng)險導(dǎo)致決策過程變慢，甚至完全不做決定,。此時,，銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來成交機會很大,，只因為對于顧客身處的風(fēng)險階段不甚了解,，而且沒有站在同一立場，因此說錯話,、做錯事，眼看煮熟的鴨子就此飛走,。
那么,，價格呢？這對夫妻之前說過價格很重要,，但如果能買到理想的房子,，多付點錢也沒有關(guān)系。現(xiàn)在為什么不這么想了呢,？為何到了購買模式中的第三階段,，此時風(fēng)險與價格是最主要的考慮因素。
此例的重在于,，無論你銷售的是什么,，你的購買者會經(jīng)歷各個購買階段，而且他們的考慮也隨時在變,。銷售人員一定要先知道購買者處于哪一階段,，然后再根據(jù)購買者當(dāng)時的考慮來調(diào)整銷售做法。
成功銷售公式
成功銷售公式為：痛苦X權(quán)力X愿景X價值X控制=成交,。在銷售過程中,，要隨時監(jiān)督公式中的每一項變因。因為這是一項等式,，如果等號左邊有任何一項為零,，則右邊的銷售成績也會是零。
痛苦：購買者是否已承認(rèn)痛苦？
權(quán)力：購買者在決策方面有無影響力與權(quán)力,？
愿景：購買者是否認(rèn)同銷售人員提出的SPIN-顧問式愿景,？
價值：提出的SPIN-顧問式銷售中，是否存有顯著價值,？是否引起購買者共鳴,？
控制：銷售人員是否能控制購買流程？
此銷售公式能讓你快速找出有效銷售機會,、評估成交的可能性,以達到預(yù)測銷售額的目的,。
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