沒(méi)有痛苦,，就不會(huì)有所改變

    SPIN-顧問(wèn)式銷售基本原則是：沒(méi)有痛苦，就不會(huì)有所改變,。這里所謂的痛苦是指麻煩,、重要業(yè)務(wù)問(wèn)題或可能錯(cuò)失的良機(jī)。如果個(gè)人或公司沒(méi)有麻煩,、沒(méi)有重要業(yè)務(wù)問(wèn)題,、也從未錯(cuò)失任何良機(jī)，那么他為何需要改變,？我們?cè)?/span>SPIN-顧問(wèn)式銷售中使用“痛苦”二字,，以強(qiáng)調(diào)其觀念。然而，我們并不鼓勵(lì)銷售人員向購(gòu)買者提及這兩個(gè)字,。

    我堅(jiān)信此觀念幾乎可用來(lái)銷售各種產(chǎn)品,。我還記得曾經(jīng)在某次SPIN-顧問(wèn)式銷售研討會(huì)中提出此論點(diǎn)，結(jié)果有位與會(huì)者提出質(zhì)疑,。她問(wèn)道：“這怎么可能呢?買奢侈品會(huì)有什么痛苦呢”沒(méi)想到接下來(lái)她在不知不覺(jué)當(dāng)回答了自己的問(wèn)題：“畢竟,，人們買奢侈品是因?yàn)樗麄冏约合胭I，而不是非得購(gòu)買,�,！蔽铱粗�她，只是��(jiǎn)單地問(wèn)道：“你是否曾渴望某件東西,，若得不到就痛苦不堪呢,？”換句話說(shuō)，這種想要擁有,、成就或體驗(yàn)?zāi)呈碌目释�,，就是�?dǎo)致你改變現(xiàn)狀的痛苦或原因。

    痛苦給人改變的原因,。痛苦讓人們采取行動(dòng),、改變負(fù)面情勢(shì)，或是積極追求渴望以改善現(xiàn)狀,。若沒(méi)有一個(gè)具有說(shuō)服力的原因,，個(gè)人或公司通常不會(huì)特別去做什么事情，或是購(gòu)買什么商品,。當(dāng)痛苦得到承認(rèn),，而且消除痛苦的決心已經(jīng)過(guò)量化，購(gòu)買者就有采取行動(dòng)的正當(dāng)理由,。

 

痛苦散布至全公司

    美式足球,、冰上曲棍球與籃球運(yùn)動(dòng)中，球員必須同心協(xié)力,、相互依賴才能有優(yōu)異表現(xiàn),、順利奪冠。每個(gè)人都知道這一點(diǎn),，企業(yè)和組織也一樣,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同一部門內(nèi)的人員患難與共,，這種互相依賴的觀念便是企業(yè)建立的架構(gòu),。盡管每家企業(yè)內(nèi)相互依賴的程度不一，但它還是存在的,。

    相互依賴的與銷售關(guān)系密切,，在推銷能夠在整個(gè)公司內(nèi)部得到執(zhí)行的SPIN-顧問(wèn)式時(shí)更是如此,。在現(xiàn)今這樣一個(gè)充斥著復(fù)雜決策的世界里，我們需要比以前更清楚地了解潛在購(gòu)買者的問(wèn)題與挑戰(zhàn),。惟有如此,，我們才能擺脫治標(biāo)的應(yīng)付做法，徹底根治問(wèn)題并提供SPIN-顧問(wèn)式,。

    每個(gè)人的問(wèn)題都和同組織中的其他人相關(guān),。在銷售領(lǐng)域，你不僅要找出并量化對(duì)方的痛苦,，還要將這個(gè)問(wèn)題連接到其他人身上,。如此一來(lái)，SPIN-顧問(wèn)式的價(jià)值便會(huì)增加,，銷售人員也就能夠獲得全公司的銷售機(jī)會(huì),。

    在后面，我會(huì)將這些連接繪制成痛苦鏈,。痛苦鏈將說(shuō)明問(wèn)題和原因,，以及它們是如何散布至全公司的。

 

購(gòu)買者需求分三個(gè)階段

需求分為三個(gè)階段：你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種人群,、購(gòu)買者分屬于不同的階段,。關(guān)鍵在于，銷售人員及任何與購(gòu)買者的人要了解這一點(diǎn),，并隨著不同的階段調(diào)整自己的做法,。購(gòu)買者處于不同的需求階段，銷售人員就必須采取不同的做法,。

 

第一階段：隱性痛苦

    凡是未尋找也未積極設(shè)法解決問(wèn)題的購(gòu)買者，皆處于隱性痛苦階段,。購(gòu)買者之所以位于此階段,，有兩大主要原因：未察覺(jué)或文過(guò)飾非。

    未察覺(jué)是指他們尚未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,；文過(guò)飾非則是指他們知道問(wèn)題存在,，但可能不相信有SPIN-顧問(wèn)式的存在。此階段的購(gòu)買者常常以SPIN-顧問(wèn)式過(guò)于昂貴,、復(fù)雜或危險(xiǎn)為借口,。無(wú)論是未察覺(jué)或文過(guò)飾非，此階段的購(gòu)買者都在忍受著實(shí)際上可以解決的問(wèn)題,。

針對(duì)這個(gè)階段,，銷售人員的行動(dòng)關(guān)鍵是幫助購(gòu)買者了解并承認(rèn)他的問(wèn)題。我常常告訴銷售人員,，如果購(gòu)買者不知道自己正遭遇銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的問(wèn)題,，則必須先向他們推銷這個(gè)問(wèn)題,。

 

第二階段：顯性痛苦

    購(gòu)買者愿意討論現(xiàn)狀中的問(wèn)題、困難或不滿,。購(gòu)買者承認(rèn)問(wèn)題的存在,，但不知該如何解決。在此階段,，購(gòu)買者會(huì)把問(wèn)題告訴我們,，但不會(huì)采取任何行動(dòng)。電子商務(wù)就是最佳例子,，大家都應(yīng)該在這方面多加努力,，但觀望者居多。為什么呢,？他們對(duì)于該做什么及如何開(kāi)始,，    沒(méi)有清楚的愿景。此時(shí)銷售人員應(yīng)該徹底診斷問(wèn)題,，并制定出一個(gè)購(gòu)買者確信可行的快樂(lè)與愿景,。

 

第三階段：快樂(lè)愿景

    購(gòu)買者承擔(dān)起解決自己?jiǎn)栴}的責(zé)任，而且能設(shè)想出解決問(wèn)題所需的要件,。這便是行動(dòng)階段,。

針對(duì)這個(gè)階段，銷售人員的行動(dòng)關(guān)鍵分為兩種,如果你已為購(gòu)買者創(chuàng)造愿景,，就要維持下去,；如果你未創(chuàng)造愿景，則要重構(gòu)愿景,。此時(shí)銷售人員會(huì)犯的最大錯(cuò)誤,，就是以為購(gòu)買都已經(jīng)做好購(gòu)買準(zhǔn)備、成交在望,。

    總之,，你會(huì)遇到分屬于各種階段的購(gòu)買者。在隱性需求階段,，身為銷售人員的你,，任務(wù)在于讓購(gòu)買者察覺(jué)問(wèn)題的存在；在顯性需求階段,，你的任務(wù)是證實(shí)他們擁有的痛苦,，并指引他們走向快樂(lè)與愿景；在快樂(lè)與愿景階段,，做法是發(fā)展或重構(gòu)原景,，讓購(gòu)買者在執(zhí)行你所提供的技術(shù)性能之后，能夠完全改變現(xiàn)狀,。

 

購(gòu)買者的考慮隨時(shí)在變

    購(gòu)買者進(jìn)入購(gòu)買過(guò)程后,，他們的考慮不斷改變,。他們的說(shuō)法與行動(dòng)會(huì)透露出他們正處于流程中的哪一個(gè)階段。到了最后,，隨著購(gòu)買者在購(gòu)買階段的不斷前進(jìn),，銷售人員對(duì)購(gòu)買者所重視的因素了解越多。則越能夠適當(dāng)對(duì)購(gòu)買者做出回應(yīng),。

    舉例來(lái)說(shuō),，在購(gòu)買過(guò)程展開(kāi)之初，購(gòu)買者多半關(guān)心需求與成本,，我們將此時(shí)稱為階段（或決定需求階段）,。然而，等到他們清楚認(rèn)清自己的需求并做好預(yù)算,，他們的考慮便轉(zhuǎn)為評(píng)估各種能符合他們需求和預(yù)算的方案,，此時(shí)為階段二（或稱為評(píng)估方案）。等到他們?cè)陔A段二已針對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)估后,，便進(jìn)入購(gòu)買流程的尾聲,，購(gòu)買者的考慮重點(diǎn)放在了承諾購(gòu)買所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與成本上，此時(shí)為階段三（或稱為評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)）,。

購(gòu)買者不斷改變的考慮及考慮層面,，決定了他們正位于哪一個(gè)購(gòu)買階段。銷售人員越留意這種心理購(gòu)買模式及購(gòu)買階段,，就越能夠和購(gòu)買者站在同一立場(chǎng),。

以首次購(gòu)房者為例。張軍與趙麗是一對(duì)年輕夫妻,，讓我們來(lái)看看他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中,，兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的。

 

購(gòu)買階段一：決定需求

    張軍與趙麗察覺(jué)到痛苦：他們已厭倦了付房租,，覺(jué)得還不如拿這筆錢來(lái)付房貸,。

    在階段一，張軍與趙麗必須經(jīng)歷需求分析,。他們列出幾個(gè)重要購(gòu)屋需求,包括：三個(gè)房間,、治安良好,、上班交通時(shí)間不超過(guò)40分鐘,、兩個(gè)車庫(kù)、購(gòu)物方便,、小區(qū)優(yōu)良等,。兩人全年稅前所得為11萬(wàn)美元，在能力所及之內(nèi),，他們列出了自備款與每月房貸預(yù)算,。標(biāo)準(zhǔn)定好后,，他們便進(jìn)入購(gòu)買過(guò)程中的第二階段，開(kāi)始比較與評(píng)估各種選擇方案,。

      

購(gòu)買階段二：評(píng)估方案

    在階段二中,，張軍與趙麗思考哪一棟房子最適合他們的需求和預(yù)算必須確認(rèn)自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在本例中,，這對(duì)夫妻必須買到最合適的房子,。

對(duì)于首次購(gòu)房者，這是段難熬的過(guò)程,。他們會(huì)遇到許許多多切合需求的房屋,。看房子時(shí),，他們眼見(jiàn)各種機(jī)會(huì),，會(huì)備感興奮。這是相當(dāng)情緒化的時(shí)刻,，很容易忘卻原本設(shè)定的預(yù)算,。我們常常聽(tīng)到進(jìn)入階段三的購(gòu)買者表示：“沒(méi)錯(cuò)，我們有一筆預(yù)算,，但超出預(yù)算,，但就算超出預(yù)算，我們也要滿足一切需求,�,！睂�(duì)于銷售人員而言，此時(shí)聽(tīng)到這些話看來(lái)似乎很不錯(cuò),，但要小心,，階段三來(lái)了。無(wú)論購(gòu)買者在第二階段如何強(qiáng)調(diào)價(jià)錢不是問(wèn)題,，到了階段三,，價(jià)值一定都是最大問(wèn)題。這是購(gòu)買者所經(jīng)歷的心理購(gòu)買過(guò)程是的一部分,。

在階段二里,，購(gòu)買者需要從A、B,、或C中選出最適當(dāng)?shù)囊粋�(gè),。此時(shí)銷售人員（房屋中介者）一定要和購(gòu)買者（張軍與趙麗）站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購(gòu)買者階段二進(jìn)行比較,，如果有必要,，可準(zhǔn)備好進(jìn)行愿景重構(gòu)。我們將在第6章中詳細(xì)介紹愿景重構(gòu),。

    在階段二的尾聲,，購(gòu)買者的行為有改變的趨向：他們開(kāi)始關(guān)心風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,。他們的肢體語(yǔ)言和行動(dòng)可以顯示他們已進(jìn)入階段三。

      

購(gòu)買階段三：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)

    采取行動(dòng)的后果是什么,？張軍與趙麗購(gòu)買新房后,，情況會(huì)如何？他們最大的考慮是什么,？風(fēng)險(xiǎn),。他們開(kāi)始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會(huì)提出以下問(wèn)題：廠商會(huì)奉行保證期內(nèi)免費(fèi)服務(wù)嗎,？如果我們不滿意檢測(cè)結(jié)果,，或是出了任何問(wèn)題而需要修理，雙方的爭(zhēng)論會(huì)不會(huì)導(dǎo)致訴訟費(fèi)用,？訴訟費(fèi)用會(huì)有多高,？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障,？如果兩人之一發(fā)生任何事情,，是否還付得起每月貸款?

    風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致決策過(guò)程變慢，甚至完全不做決定,。此時(shí),，銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來(lái)成交機(jī)會(huì)很大,，只因?yàn)閷?duì)于顧客身處的風(fēng)險(xiǎn)階段不甚了解,，而且沒(méi)有站在同一立場(chǎng)，因此說(shuō)錯(cuò)話,、做錯(cuò)事,，眼看煮熟的鴨子就此飛走。

    那么,，價(jià)格呢,？這對(duì)夫妻之前說(shuō)過(guò)價(jià)格很重要，但如果能買到理想的房子,，多付點(diǎn)錢也沒(méi)有關(guān)系�,，F(xiàn)在為什么不這么想了呢？為何到了購(gòu)買模式中的第三階段,，此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格是最主要的考慮因素,。

    此例的重在于，無(wú)論你銷售的是什么,，你的購(gòu)買者會(huì)經(jīng)歷各個(gè)購(gòu)買階段,，而且他們的考慮也隨時(shí)在變,。銷售人員一定要先知道購(gòu)買者處于哪一階段,，然后再根據(jù)購(gòu)買者當(dāng)時(shí)的考慮來(lái)調(diào)整銷售做法,。

      

成功銷售公式

    成功銷售公式為：痛苦X權(quán)力X愿景X價(jià)值X控制=成交。在銷售過(guò)程中,，要隨時(shí)監(jiān)督公式中的每一項(xiàng)變因,。因?yàn)檫@是一項(xiàng)等式，如果等號(hào)左邊有任何一項(xiàng)為零,，則右邊的銷售成績(jī)也會(huì)是零,。

痛苦：購(gòu)買者是否已承認(rèn)痛苦？

權(quán)力：購(gòu)買者在決策方面有無(wú)影響力與權(quán)力,？

愿景：購(gòu)買者是否認(rèn)同銷售人員提出的SPIN-顧問(wèn)式愿景,？

價(jià)值：提出的SPIN-顧問(wèn)式銷售中，是否存有顯著價(jià)值,？是否引起購(gòu)買者共鳴,？

控制：銷售人員是否能控制購(gòu)買流程？

    此銷售公式能讓你快速找出有效銷售機(jī)會(huì),、評(píng)估成交的可能性,以達(dá)到預(yù)測(cè)銷售額的目的,。

丁興良：工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人,，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家,，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營(yíng)銷的先河， 15年工業(yè)品營(yíng)銷研究的專業(yè)背景,，13年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷,， 200多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，1000多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書籍68本,。

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