一,、市場營銷理論發(fā)展的五個階段

    市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國,。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化,，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學,，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外,。當今,，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結合，并同經(jīng)濟學,、行為科學,、人類學、數(shù)學等學科相結合的應用邊緣管理學科,。西方市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展,、企業(yè)經(jīng)營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來,，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段,。��

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1.萌芽階段(1900～1920)��

　　這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命,，生產(chǎn)力迅速提高,，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多,，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場,，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。與此相適應市場營銷學開始創(chuàng)立,。早在1902年,，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設了市場學課程,。以后相繼在賓夕法尼亞大學,、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課,。在這一時期,，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw),，巴特勒(Ralph Star Bulter),，約翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齊( J E Hagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動,，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑,。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學的原理,、概念不盡相同,，它主要涉及到分銷和廣告學。阿切·W肖于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書,，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來,，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞,，而是把分銷與市場營銷視為一回事,。��

　　韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語,。韋爾達提出：“經(jīng)濟學家通常把經(jīng)濟活動劃分為3大類：生產(chǎn),、分配、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”,�,！笆袌鰻I銷應當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”�,！吧�產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間,、場所和占有效用”,，并認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。��                     

這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應,，即同生產(chǎn)觀念相適應,。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學，是以供給為中心的,。��

2.功能研究階段(1921～1945)��

　　這一階段以營銷功能研究為其特點,。此階段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韋爾達(LDH Weld),，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare),，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。1932年,，克拉克和韋爾達出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書,，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中,。 這一過程包括3個重要又相互有關的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品),、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”,。這一過程包括7種市場營銷功能：集中,、儲藏、財務,、承擔風險,、標 準化,、推銷和運輸。1942年,，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書,，在功能研究上有創(chuàng)新 ，把功能歸結為交換功能,，實體分配功能,，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點,， 實際上是市場營銷的雛形,。��                                             

　　3.形成和鞏固時期(1946～1955)��

　　這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether),，考克斯(Cox),，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年,，范利,、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》 一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源,，指導資源的使用,，尤其是指導稀缺資源的使用 ；市場營銷如何影響個人分配,，而個人收入又如何制約營銷,；市場營銷還包括為市場提供適 銷對路的產(chǎn)品。同年,，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中,，提出了市場營 銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉(zhuǎn)移,，以及為商品實體分配服務的一切必 要的企業(yè)活動”,。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法,，機構研究法,， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法,。��                                          

　　由此可見,，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成,。��

　　4.市場營銷管理導向時期(1956～1965年)��

　　這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson),，約翰·霍華德(John A��How ard)及尤金尼·麥卡錫(E J Mclarthy)。�� 

　　奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中,，提出了“功能主義”,�,；羧A 德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷 理論和應用,，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題,，強調(diào)企業(yè)必須適應外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版《基礎市場營銷學》一書中,，對市場營銷管理提出了新的見解,。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場,，企業(yè)制定市場營銷組合策略,，適應外部環(huán) 境，滿足目標顧客的需求,，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標,。��                         

　　5.協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)�� 

　　這一時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來,，同管理科學,、行為科學、心理學,、社會心理學等理論相結合,，使市場營銷學理論更加成熟。��

　　在此時期,，喬治·道寧(George S Downing)于1971年出版的《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書,，提出了系統(tǒng)研究法,，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng),，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價,、促銷,、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”,。他還指出,，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場,、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中,，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng),。

　　1967年,，美國著名市場營銷學教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書,，該著作更全面,、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論,。他精粹地對營銷管理下了定義：

    營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系 ,，以達到組織的各種目標而進行的分析,、計劃、執(zhí)行和控制過程,，并提出,，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調(diào)研,，選擇目標市場,，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，制定,、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計劃,。��

　　菲力浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平,、時機和構成,，因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動,，既適用于盈利組織,，也適用于非盈利組 織，擴大了市場營銷學的范圍,，1984年,，菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況,，提出了大市場營銷理論,，即6P戰(zhàn)略：原來的4大策略(產(chǎn)品、價格,、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關系,。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境，而且也應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想,。��

　　6.分化和擴展時期(1981～) 

　　在此期間,，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢,，其應用范圍也在不斷地擴展,。��

　　1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究,，幾年后,，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年,，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文,，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化,，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年,，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究,，提出過于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅倪m應性，將導致生產(chǎn),、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失,，從而使成本增加。因此,，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品,，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年,，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系市場營銷”,、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年,，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念,，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題。在此期間,，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題,，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能,。��

進入90年代以來,，關于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡,、政治市場營銷,、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注,。進入二十一世紀,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應用,，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展,，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷得到迅猛發(fā)展。

二,、4P的誕生

4P,s論是1960美國密西根大學教授J·麥卡錫（Jerome　M-ecartry）總結前人營銷理論的基礎上提出的營銷模式理論,。他在就讀西北大學學習營銷學的時候，把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助于記憶的簡便方法,，即4P,s論----產(chǎn)品（Product）,、價格（Price）、通路（Place）,、促銷（Promotion）,。他講,，營銷就是企業(yè)盡可能多的生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎,，并能獲取必要利潤的“價格”,，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來計劃的費用去進行商品“促銷”,。

4P,s從60年代初提出到現(xiàn)在整整近半個世紀,！它誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時代,。它的產(chǎn)生的確對大工業(yè)化時代企業(yè)的發(fā)展和進步產(chǎn)生了劃時代的推動作用,。它是人類營銷發(fā)展史上的一個里程碑！但是它定位的“中心”是產(chǎn)品,，關注的是企業(yè),。雖然詹姆斯·瓦特發(fā)明了實用蒸汽機（<<影響人類歷史進程的100名人排行榜>>麥克.哈特著）從而使人類步入工業(yè)化時代�,？茖W技術的確使企業(yè)的生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展,，但是企業(yè)的技術手段還無法滿足消費者空前的需要和欲望，所以,，整個社會需求的重心自然就落在了“產(chǎn)品”身上,，自然就落在了企業(yè)、落在了企業(yè)家的身上,。4P,s這個營銷理念在當時是正確的,，因為它是跟當時的歷史背景相符合的。人類剛剛脫離落后的農(nóng)業(yè)社會,，而工業(yè)社會的好處就是充分滿足人們對物質(zhì)生活高水平的追求,，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多。企業(yè)為了讓更多的消費者買它的產(chǎn)品獲得高額利潤,，自然不用講它都會拼命生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”來滿足消費者對物質(zhì)生活高水平的追求,。這個時候你不關注“產(chǎn)品”，那么你關注什么,？所以,，工業(yè)化時代營銷定位的“中心”必然就是產(chǎn)品，關注的自然就是企業(yè),，這是非常好理解的,。

　　今天，技術已經(jīng)不成問題,，其技術手段生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在功能方面完全滿足消費者變化了的巨大需要和欲望,。以我國為例，中國從1978年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現(xiàn)在，已經(jīng)24年,。這24年的改革開放,，使中國出現(xiàn)了歷史上自唐朝以來最為鼎盛的一個時期。中國民眾無論從生活方式上,、還是從心理上都發(fā)生了翻天覆地的變化,。一個最大的變化是只要你手里有錢，就可以買到世界上任何地方品質(zhì)一流的商品,。制造商的熱情得到了空前的釋放,，顯著的表現(xiàn)就是源源不斷的新產(chǎn)品不停地從生產(chǎn)線上走下來，而且若不限量立刻就會堆積如山,！舉一個例子,，假如全中國的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產(chǎn)，全世界的消費者的彩電都夠用,！中國只要長虹公司一家生產(chǎn)彩電,，全中國老百姓的彩電都夠用，而且還多余,。中國的生活消費品已經(jīng)過剩,，這也就是為什么無數(shù)個老板講，“錢怎么沒有過去好賺了,！”,、“現(xiàn)在的生意是越來越難做！”,、“競爭太激烈,！”等等似乎很無奈的話。這說明一個道理∶技術的進步和發(fā)展可以使制造商生產(chǎn)出大量的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品,；其二,，由于產(chǎn)品相對大量過剩，競爭的加劇推動著市場經(jīng)濟飛速向前發(fā)展,！

　　企業(yè)的任務就是憑借自身先進的生產(chǎn)技術和手段,，拼命生產(chǎn)許多“好產(chǎn)品”然后去滿足消費者這些變化了的需要和欲望。生產(chǎn)“好產(chǎn)品”是230年來企業(yè)的經(jīng)營崇旨和營銷觀念,，

而且從來沒有被動搖過,！原因就在于企業(yè)認為，消費者（Consumer）提高生活品質(zhì)的唯一方法就是能夠得到并且使用功能優(yōu),、質(zhì)量好的產(chǎn)品,，所以,，企業(yè)的任務就是盡可能多的生產(chǎn)“好產(chǎn)品”去滿足消費者的這一需要和欲望（Consumer wants and needs）,。今天令所有企業(yè)家困惑的是∶今天，消費者已經(jīng)不是向“過去”那樣,，以買“好產(chǎn)品”而自豪了,！如果是的話,，消費者為什么在無數(shù)的品質(zhì)優(yōu)良的、品牌的“好產(chǎn)品”面前,，在選擇購買同一類的商品時選來選去呢,？為什么她不隨便買一件就走呢？為什么企業(yè)拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,，拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”,， 消費者為什么她還不一定買呢？如果是的話,，消費者就應該毫不懷疑地,，充滿驕傲地，高高興興地去購買名牌的優(yōu)質(zhì)商品,，如海爾冰箱,、長虹彩電、聯(lián)想電腦,。為什么她不一定買呢,？這只能說明一個道理∶消費者的需要和欲望發(fā)生了巨大變化！企業(yè)單純靠“好產(chǎn)品”贏得消費者的時代已經(jīng)結束�,�,！

    丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,，1000多場的營銷培訓經(jīng)驗，對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、組織設計、薪酬績效,、業(yè)務管控,、渠道管理、人才壓模建設,、服務營銷,、大客戶營銷、項目性營銷等領域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項目管理》 《項目型銷售與標準化管理》等達68本,，被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”。

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