企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的,。所謂經(jīng)營觀念，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中,，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度,、思想和意識(shí),，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展?fàn)I銷活動(dòng),。企業(yè)對(duì)營銷的理解并運(yùn)用,，對(duì)企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。

然而,，研究營銷有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品,，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買,，用于生產(chǎn),、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱,，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料,、設(shè)備、組裝件,、零部件,、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如：通信IT,、工程建筑,、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力,、系統(tǒng)交換機(jī),、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品,、無形產(chǎn)品,、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。

根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)工業(yè)品的了解,，下面對(duì)工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法,，以作拋磚引玉之言。 快速消費(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營銷之間的差異有幾點(diǎn)：

1,、 從產(chǎn)品行銷的通路來講：

快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主,，（舉例：方便面）然而,，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）

2,、 從產(chǎn)品的金額來分析：

快速消費(fèi)品單次的金額比較少,，客戶做決定比較快，所以,，幾乎一次就可以搞定,；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬,，客戶做決定的周期比較長,，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3,、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來展望：

快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾,，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主,，然而,，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一,，可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊,。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國,，零售市場(chǎng)每賣出一美元的商品,，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷售出去3．9美元的物貿(mào)�,？梢�,，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟�巨大的市�?chǎng)打交道,。這就是說,，工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作,。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大,，有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子,，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃,，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù),，連腿腳都不聽使喚了,，從而無法從容不迫地過正常的生活。

4,、 從采購的復(fù)雜程度來看：

客戶在采購快速消費(fèi)品的時(shí)候,，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜,，（舉例：到超市）,，然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中,，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者,，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買,、理性購買,；因此，采購?fù)�往不僅僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃,，同時(shí)客戶非常慎重,，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的,，而且不是一猝而就的,，周期往往拖得非常長。

 5,、 從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：

客戶在采購快速消費(fèi)品時(shí),，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能,，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷,；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多,，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求,，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣,，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適,？產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他,、公司之間的關(guān)系如何,？

6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：

快速消費(fèi)品的銷售比較簡單,，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘�看重銷售人員,，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格,，因?yàn)樵诳蛻舻难劾�,，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭性產(chǎn)品也比較多,，,；然而,，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對(duì)于銷售人員要求比較高,，不僅僅需要懂得銷售技巧,，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識(shí),、客戶關(guān)系等,，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

所以,，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異,。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜,；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用,，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高,；采購方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看,，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量,；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān),，相對(duì)看淡廣告,，后者剛好相反。

因此,，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中,，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ),，才是銷售真正的開始,，才是銷售努力提升的基石。

 

四度理論

 從關(guān)系營銷——價(jià)值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷,，對(duì)客戶的影響力就好像樓梯從高到低,，是逐步下降的，因此,，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論,。

 關(guān)系營銷

工業(yè)品營銷模式 =X%透明營銷+Y%灰色營銷

Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說,，在消費(fèi)者營銷領(lǐng)域,，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反,，Y占到80% 以上,。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少,，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零,。

 價(jià)值營銷

價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌,、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、反應(yīng)速度,、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的,。

在工業(yè)品營銷中,，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值,。工業(yè)品營銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝,，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。

 服務(wù)營銷

工業(yè)品種的服務(wù)是有形的,，因?yàn)榉��?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的,，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的�,？蛻舴���(wù)是爭取客戶的永久手段,。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大,，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù),。

 技術(shù)營銷

一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng),，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產(chǎn)品,。因此，技術(shù)營銷想對(duì)于消費(fèi)品的營銷策略來說,，其在工業(yè)品營銷中的地位是重要的,，但相對(duì)于關(guān)系營銷、價(jià)值營銷和服務(wù)營銷來說,，其地位又是出于末端的,。

 因此，從四度理論中我們可以得出,，工業(yè)品營銷中關(guān)系營銷是首先應(yīng)該想到并運(yùn)用的,，其次才是價(jià)值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。

 

信任法則

信任是工業(yè)品營銷的靈魂,。

從客戶角度講,，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ),，對(duì)銷售人員的信任是深化,，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。

 

首先,，對(duì)公司組織的信任,。

可以通過邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、第三方用戶見證等,，建立客戶對(duì)公司組織的信任,。

這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可,。

 

其次,，對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。

與客戶建立聯(lián)系,、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員,，因此，客戶對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華,。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì),。

 

最后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任

在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上,，客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念,，通過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù),，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn),，這樣信任關(guān)系就升華了。

信任關(guān)系建立了,，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ),。

 

 

工業(yè)品營銷五大特點(diǎn)

 

1. 項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重

工業(yè)品價(jià)值一般比較大,，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大,，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對(duì)供應(yīng)商的考察,、比價(jià),、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

 

2. 項(xiàng)目成交周期較長,，需多次溝通才能解決問題

從搜尋客戶,，到建立信任,，再到項(xiàng)目的成交，以及后來服務(wù)和管理,，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題,。

 

3. 客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定

工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行,，而且購買者,、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人,，一般情況下是不一致的,。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購買行為有影響人的傳遞和作用,。

 

4. 非常重視售后服務(wù),，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素

由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高,，對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。

 

5. 人與產(chǎn)品缺一不可,，甚至人比產(chǎn)品來得更重要

信任是工業(yè)品營銷的靈魂,。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下,，客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商,，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理,。

 

四個(gè)境界

 

從普通的銷售人員上升為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)銷售人員,，這個(gè)過程需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入思考，一般銷售人員的成長大致會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：菜鳥級(jí),、中鳥級(jí),、老鳥級(jí)、遛鳥,。

一,、菜鳥

此階段的銷售人員的特點(diǎn)是只管說。他們熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn),，是產(chǎn)品的高手,。不足之處是只說不問（問客戶需求）。

 

二,、中鳥

這一階段,，銷售人員不再是只說不問，而是問與說先結(jié)合,，是技巧專家,。問與說相結(jié)合能夠清楚的知道客戶的需求是什么，結(jié)合客戶需求推銷產(chǎn)品，從而成功的可能性更大,。

 

三,、老鳥

銷售人員換位思考，從客戶的角度出發(fā),，分析客戶的購買風(fēng)險(xiǎn),、收益和成本，這個(gè)時(shí)候,，銷售人員實(shí)際上擔(dān)任了客戶顧問的角色,。客戶更容易采納客戶顧問的意見,，從而實(shí)現(xiàn)了客戶和銷售人員的雙贏,。

 

四、遛鳥

 

到這一級(jí)別時(shí),，銷售人員可以游刃有余對(duì)行業(yè)市場(chǎng)信息進(jìn)行整合,，這時(shí)候我們稱他們?yōu)椤靶袖N大師”。

丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗(yàn),， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，1000多場(chǎng)的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、組織設(shè)計(jì),、薪酬績效,、業(yè)務(wù)管控、渠道管理,、人才壓模建設(shè),、服務(wù)營銷、大客戶營銷,、項(xiàng)目性營銷等領(lǐng)域有獨(dú)到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗(yàn),。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學(xué)》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理》 《項(xiàng)目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá)68本，被中國機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號(hào)”,。

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