日志
丁興良:工業(yè)品口碑營銷的技巧
|||
一種永遠(yuǎn)不會退出舞臺、不會承認(rèn)落后的營銷手段,，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法,，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的營銷舉措，這就是工業(yè)品口碑營銷
工業(yè)品口碑,，是人類最原始的行銷廣告,。在店鋪、字號還沒有出現(xiàn)前,，它就現(xiàn)實地存在著,。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天,，工業(yè)品口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè),、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了,。
“零號媒介”魅力所在
與廣播電視,、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，工業(yè)品口碑傳播的成本是最低的,。而巨大的廣告投入,，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有 50% 被浪費掉,。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當(dāng)代理性的消費者,。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語,，而是理性地對待市場消費。
近期,，一權(quán)威調(diào)查公司對北京,、上海、廣州,、成都,、武漢、南京,、西安,、沈陽、鄭州和大連十城市的 4851 位 18-60 歲的普通居民進(jìn)行了一項有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查,。調(diào)查結(jié)果顯示,， 39.5% 的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于”購買及使用商品經(jīng)驗”，僅次于交流社會熱點問題（ 50.7% ）,、子女教育問題（ 44.5% ）以及生活小常識（ 41.1% ）的人群比例,。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（ 48.7% ）,、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”（ 37.6% ）,、“推薦品牌”（ 37.4% ）、“交流價格信息”（ 34.8% ）,、“推薦打折促銷活動”（ 37.8% ）,、“介紹新產(chǎn)品性能”（ 29.6% ）、“推薦具體的產(chǎn)品”（ 18% ）,，也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”（ 25.7% ）,。
在空調(diào)、保健品,、洗發(fā)水,、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有 53% ,、 49% ,、 35% 和 32% 的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有 35% ,、 28% ,、 15% 和 18% 的消費者最相信朋友的介紹。
正是人類傳播信息的天性,，以及人們對工業(yè)品口碑的高度信賴,，在 21 世紀(jì)這個競爭全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識經(jīng)濟(jì)時代,，人際關(guān)系傳播作為人類的”零號媒介”,，依然顯示著它神奇的行銷力量,。
¤ 神奇之一：發(fā)掘潛在大客戶成功率高
專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因,，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人,，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣,，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等,。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的,，他們就會熱情主動地向別人推薦,，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在大客戶。一項調(diào)查表明：一個滿意大客戶會引發(fā) 8 筆潛在的買賣,，其中至少有一筆可以成交,；一個不滿意的大客戶足以影響 25 人的購買意愿。
由此”用戶告訴用戶”的工業(yè)品口碑影響力可見一斑,。以空調(diào)為例,，在購買過程中，消費者較多地關(guān)注的是使用效果,、售后服務(wù),、價格、品牌和用電量等因素,。而潛在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果,、售后服務(wù),、價格,、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的工業(yè)品口碑,，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式,。
¤ 神奇之二：締結(jié)品牌忠誠度
良好工業(yè)品口碑能夠贏得回頭客，也是”反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標(biāo),。老大客戶不僅是回頭客,，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計,，一般的公司每年至少要流失 20% 的大客戶,，而爭取一位新大客戶所花的成本是留住一位老大客戶的 6 倍，失去一位老大客戶的損失,，只有爭取 10 位新大客戶才能彌補,。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當(dāng)你的大客戶流失率降低 5% ,，平均每位大客戶的價值就能增加 25% 到 100% 以上,。因此,，回頭客的多少，客戶流失率的高低,，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響,，也是贏得大客戶忠誠的關(guān)鍵。
中國鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)的森達(dá)皮鞋,，連續(xù) 8 年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名,。正是這良好的工業(yè)品口碑，使森達(dá)在 20 多年的經(jīng)營中,，培育了上百萬消費森達(dá)皮鞋的忠誠大客戶,、 10 多萬全家消費森達(dá)皮鞋的”森達(dá)世家”。森達(dá)之所以能夠拴住老大客戶,，重要的一點就是其“質(zhì)量,、款式、價格和服務(wù)”在消費者中有著良好的工業(yè)品口碑,。
品牌有兩重含義,，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽品牌,。產(chǎn)品品牌是有形的,，看得見、摸得著,，是品牌的基礎(chǔ),。信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的工業(yè)品口碑”,，是社會的廣泛認(rèn)同,，一個品牌的信譽，是有很高“含金量”的,，而且是可以轉(zhuǎn)移的,。
¤ 神奇之三：避開對手鋒芒
隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面沖突,。工業(yè)品口碑營銷,，卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式人際傳播的高手,。不知從何時起,，在上海流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”,，這種似是而非的說法很快流向全國,。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”,，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢,，而且對人們彩卷消費習(xí)慣有著深刻,、長遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費者形成潛在的消費定勢,。
工業(yè)品口碑營銷的技巧
讓每一位大客戶都能傳頌自己生意上的”美德”,，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但工業(yè)品口碑的形成,，是否都是純屬意外,，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢,？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛（ Renee Dye ）和她的同事們在研究分析 50 個項目型銷售案例后發(fā)現(xiàn),，工業(yè)品口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合,，而是有幾個規(guī)律可循,。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見工業(yè)品口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化,、知識化,、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧,。
¤ 將廣告變得“朗朗上口”
并非所有的商品都適合做工業(yè)品口碑營銷,，工業(yè)品口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析,，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看,，“服裝鞋帽”（ 53.4% ）、“日用百貨”（ 46.7% ）,、“家用電器”（ 39.2% ）和“食品 / 飲料”（ 37.1% ）成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題,。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡,、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息,，尤其在 18-25 歲的受訪者中,，與他人交流“服裝鞋帽”（ 61.7% ）,、“手機(jī) / 呼機(jī)”（ 50.7% ）、“化妝品”（ 41.5% ）,、“電腦”（ 40.9% ）以及“音像制品”（ 38.8% ）,，在 25 歲以下年輕人中間的信息交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大,，“日用百貨”,、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（ 65.3% ）,、“日用百貨”（ 54.8% ）和“化妝品”（ 44.2% ）是女性最愛交流的話題產(chǎn)品,；而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌保?50.6% ）,、“手機(jī) / 呼機(jī)”（ 45.3% ）以及“住房”（ 42.0% ）的有關(guān)信息。
因此,，為了更有效地利用工業(yè)品口碑,，一切營銷活動都應(yīng)該針對這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息,。熱內(nèi)·黛建議營銷專家注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性,，外觀、功能,、用途,、價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做工業(yè)品口碑廣告的潛力,，將廣告變得朗朗上口,。
¤ 引導(dǎo)大客戶進(jìn)行體驗式消費
在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“大客戶體驗：把握它”。所謂大客戶體驗,，“它是大客戶跟企業(yè)產(chǎn)品,、人員和流程互動的總和”。也就是讓大客戶置身于生產(chǎn)制造的全過程,，或者讓大客戶切身享受消費的樂趣,，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間,，以自己希望的方式,，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費欲望，戴爾公司甚至認(rèn)為“大客戶體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”,。
輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入,，但卻能在很短時間內(nèi)風(fēng)行全球，重要的一點就是借助大客戶的體驗式消費,，使人們對這一產(chǎn)品正面,、負(fù)面、優(yōu)點,、缺點等的議論和爭執(zhí),，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍(lán)色小藥丸”就在人們的工業(yè)品口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品,。
體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的,。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費,，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn),，走得更遠(yuǎn)。
¤ 學(xué)會利用品牌進(jìn)行推薦
讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果,。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面,，使耐克成為世界名牌；無獨有偶,，在第 23 屆奧運會上,，喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后，又以秋風(fēng)掃落葉之勢挫敗了美國女排,，登上世界冠軍的寶座,，健力寶也隨之一舉成名。
對于一個新產(chǎn)品來說,，知名品牌的推薦,，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時,，需要讓大客戶相信該產(chǎn)品不會有余味,，而且十分安全。第一點很容易證明,，只要讓大客戶做無風(fēng)險品嘗即可,。但要讓大客戶相信第二點就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的,，這種品質(zhì)特性,，只有長期使用才能驗證。當(dāng)可口可樂,、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品,，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來,。
可以設(shè)想,，如果某一品牌的汽車發(fā)動機(jī)，被奔馳,、豐田,、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機(jī)就是某一品牌,，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用,，這一品牌面對的將會是供不應(yīng)求。
¤ 讓品牌和故事結(jié)伴傳播
故事是傳播聲譽的有效工具,，因為它們的傳播帶著情感,。一跨進(jìn)新世紀(jì)，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場,，而為國內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的,，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎,、做工精細(xì)、用材考究,，盡顯成功自信,、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事,。
公元 1189 年,，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領(lǐng)第 3 次“十字軍”出征，前往耶路撒冷,。行至阿爾卑斯山附近時,，天氣突變，風(fēng)雪大作,，“十字軍”腳凍得寸步難行,。情急之下，羅馬騎士 FARINO （法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上,，繼續(xù)前進(jìn),。 14-15 世紀(jì)，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,，為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事,，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”�,！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開來,。
美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國,。
¤ 關(guān)注自己的每個細(xì)節(jié)
影響消費者工業(yè)品口碑的,，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等,，如西服的鈕扣,、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等,，這些“微不足道”的錯誤,，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感,，品牌企業(yè)卻不易聽到,，難以迅速徹底改進(jìn)，往往是銷量大幅減少,，卻不知道根源究竟在哪里,。據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論,，只有 4% 的不滿大客戶會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有 80% 的不滿大客戶會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷,。
在紐約梅瑞公司的購物大廳,，設(shè)有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的大客戶服務(wù)的,。如果哪位大客戶到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品,，咨詢臺的服務(wù)員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法,，本不足道,，但卻是看得見、摸得著的“細(xì)節(jié)”,，被人們津津樂道,，對它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩,，而且使大客戶對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感,，每當(dāng)購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的大客戶也不斷增多,，梅瑞公司因此而生意興隆,。
¤ 提供快捷周到的服務(wù)
一個來自海爾的感人故事：
福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱,。不料第二天維修人員就趕到他家,，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機(jī)趕到的,。用戶感動了,，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱,�,！背孙w機(jī)修冰箱，從單純的效益角度來看,，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾,，有點得不償失；但從企業(yè)形象角度來看,，它能為海爾贏得良好的工業(yè)品口碑,，可為企業(yè)引來潛在大客戶。
美國電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司 EMC 認(rèn)為,，一旦大客戶相信公司,，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對大客戶負(fù)責(zé)到底的決心,，大客戶一定不會離開,。因此,，當(dāng) EMC 的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時， EMC 會給大客戶提供兩種選擇：一是得到一套全新的 EMC 系統(tǒng),，另一種則是 EMC 付費,，由大客戶指定購買其他品牌的系統(tǒng),。當(dāng)時公司有人質(zhì)疑這種供大客戶選擇解決方式的賠錢做法,，但大客戶卻因此體會到 EMC 對大客戶負(fù)責(zé)到底的承諾。由于 EMC 為大客戶負(fù)責(zé)到底的態(tài)度,，雖然產(chǎn)品價格比其他公司高,，但 EMC 許多客戶仍然堅持選擇他的產(chǎn)品。除此之外,，我們還可借助排行榜,、社會公益活動、限量項目型銷售等形式,，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好工業(yè)品口碑,。
值得提醒的是，贏得知名度,，只需要投入大量資金,，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成,；而贏得工業(yè)品口碑,，非要對各項基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒,，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過大客戶的期望,，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措,，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受,，一邊繪聲繪色地傳播。
一傳十,，十傳百,，百傳千千萬，工業(yè)品口碑營銷正顯示出它悠遠(yuǎn)永恒的魅力之光,。
關(guān)于工業(yè)品口碑營銷的技巧就介紹到這里,，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭谶@里也打打我們的小廣告,，望大家多多見諒,，歡迎大家關(guān)注我們工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站，在國內(nèi)我們有著13多年的營銷管理培訓(xùn)經(jīng)驗,，尤其是在工業(yè)品營銷領(lǐng)域更是營銷管理培訓(xùn)的不二選擇,。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好,，越做越大。
丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗,， 1000多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗，10000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、組織設(shè)計,、薪酬績效,、業(yè)務(wù)管控、渠道管理,、人才壓模建設(shè),、服務(wù)營銷、大客戶營銷,、項目型銷售等領(lǐng)域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學(xué)》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項目管理》 《項目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá)68本，被中國機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。
