日志
丁興良:細談項目型銷售管控的數(shù)量與質(zhì)量管理
|||
對于項目型銷售過程的兩個關鍵因素：數(shù)量（quantity）與質(zhì)量（quality）,，如何能夠把握握住這兩個要素,，就能使得項目型銷售的結(jié)果成為自然。管理的關鍵就在于落實,，如果只是提概念性的東西,，不僅不會使管理變得簡單有效，反而更加復雜化,。那么,，數(shù)量與質(zhì)量管理如何做得更實更有效，在近多年的企業(yè)咨詢案例以及與許多項目型銷售管理者關于該話題的應用探討中,，獲得些許新知,，愿與大家分享。
重申一下,，無論是項目型銷售管理者還是項目型銷售人員,，我們的目標是通過數(shù)量與質(zhì)量管理的有效管理使得月底的業(yè)績自然實現(xiàn)。不需要再只為“結(jié)果”愁而耗力,。因為過程決定結(jié)果,，過程才應是我們的發(fā)力之處。那么,，所謂數(shù)量與質(zhì)量管理：數(shù)量與質(zhì)量,，就成了過程管理的兩個核心因素，數(shù)量（quantity）就是確保每天接待或拜訪客戶的數(shù)量要求,；質(zhì)量（quality）就是保證數(shù)量的有效性和推進性。
今天我們所交流的內(nèi)容就是將數(shù)量與質(zhì)量進行分解細談,，以使得在應用中更易落實和推進,。
先來談談數(shù)量（quantity），就是無論質(zhì)量有多“高”都要堅持的數(shù)量標準,，否則尋找“高質(zhì)客戶”不是成功的法則,，也許會成為“低標準”工作的借口，甚至是失敗的導火索,�,；蚴�“挑三揀四”而無法專注，難以下沉,，久之滋生浮躁,；或是“一‘葉’障目”,，只是盯住些許“高質(zhì)客戶”，而忘乎“數(shù)量”要求,，一旦少數(shù)“高質(zhì)客戶”出現(xiàn)“意外”,，結(jié)果是可想而知，而這種“意外”在項目型銷售工作中其實算是常事,，當然“‘視野’越窄” 也就越容易出“意外”,；也或者“樂極而生悲”，因為客戶給了個承諾,、收到一個客戶的款項等等,，得了些小成就就興奮的停止工作而失去完成整個計劃的機會。這些都不是職業(yè)項目型銷售隊伍該出現(xiàn)的,。
數(shù)量（quantity）的管理,，具體來講包含兩個量，一是開源量（或叫開發(fā)量）,，二是跟進量（或叫過程量）,。這兩個數(shù)據(jù)需要我們在每天或每個項目型銷售階段給予關注和追蹤。
所謂“開源量”（開發(fā)量）就是每天或每階段必須保證的接待或拜訪的客戶數(shù)量,。關注它的意義在于,，一是項目型銷售源的保障，即新準客戶或經(jīng)營客戶的來源保證,，使得項目型銷售力久持遠,；其次是可以實現(xiàn)項目型銷售的平均法則，讓我們當下就能發(fā)現(xiàn)更為高質(zhì)的準客戶資源,，選擇面廣,、備用客戶資源更多些。多些資源,，我們的空間就更大些,。所以，我們的工作必須保證這一數(shù)據(jù)的充盈和延續(xù)性,，既成現(xiàn)在又達將來。每天或每階段必須對這個數(shù)據(jù)進行記錄和追蹤,。有了這個開源的意識,，很多項目型銷售伙伴還會運用起像信函、廣告,、多發(fā)些名片,，多參加些聚會沙龍等等諸多方式去盡量擴大項目型銷售客源。有了這個開源的意識,，我們的項目型銷售人員在項目型銷售中會顯得從容而自信,。
所謂“跟進量”（或叫過程量）,，就是在上一個數(shù)據(jù)的基礎上每天或每階段的推進工作的檢查和控制。在前開發(fā)的客戶數(shù)據(jù)中,，掌握目前有多少客戶“進階”了,，清楚地知道我們現(xiàn)在有多少在培養(yǎng)經(jīng)營的客戶。這里可根據(jù)自己行業(yè)的項目型銷售流程階段給予命名管理,，比如可以以提交方案為命名,，盤點好手上目前有多少已提交方案客戶；或者更前些,，以填寫客戶需求表（或登記或下單）為命名,，盤點好手上目前有多少可以跟蹤經(jīng)營的客戶；也可以就以促成階段為命名,，盤點好手上目前有多少可以促成的客戶,。跟進量是一個方向性的和進度的引導和管理。同時,，通過與“開源量”比例分析,，也是一個對市場或者團隊能力測評和把握的有力數(shù)據(jù)。
那么兩個量化數(shù)據(jù)的關系是什么呢,？如果一直關注前面的開源量,，就會使得項目型銷售行為停留在面上，通常大家看到的工作量很大,，項目型銷售人員很敬業(yè)很辛苦,，卻沒有結(jié)果那就是“跟進量”關注不夠。這個道理很淺顯,，職業(yè)的項目型銷售管理人都會用到 “項目型銷售漏斗圖”,，對項目型銷售過程進行管控，但是在很多公司項目型銷售部用的是“項目型銷售漏斗圖”,， 仔細看看卻是個“項目型銷售葫蘆圖”,。什么叫“項目型銷售葫蘆圖”？就是像葫蘆一樣,，中間有個細頸,，如同項目型銷售過程的薄弱環(huán)節(jié)，它盡管客戶開發(fā)量或者接待量還是比較大的,，但是因為沒有關注和擴大“跟進量”,，也許產(chǎn)品性能好、市場好,，也許項目型銷售促成技術還是不錯的,，可惜都被“細頸”卡住，意向客戶無法到達下一步,。這個環(huán)節(jié)不解決可要命,，投入了大量的人力物力和時間,，都被卡在這里了，而不能產(chǎn)生成績,。仔細研究一下你的項目型銷售這兩個數(shù)據(jù),，看看是否能形成真正的“項目型銷售漏斗圖”。
所以,，無論是哪一天或在某個階段,，在你的“帳簿”上，都要清楚地記載這兩個數(shù)據(jù),，開源量（或叫開發(fā)量）和跟進量（或叫過程量）,，并不斷地關注他們的變化，并進行調(diào)適,。當然如果再加上結(jié)局性的數(shù)據(jù),，那就是三個數(shù)據(jù)，它們就組成了一個完整的項目型銷售數(shù)據(jù)組,。不過在結(jié)局性數(shù)據(jù)之前,，我們應該來談論項目型銷售過程管理的另一個要素了，那就是質(zhì)量（quality）,。
質(zhì)量（quality）的管理,，細分一下也同樣包含著兩個質(zhì)，一是我們的質(zhì),，一個是客戶的質(zhì),，這兩個質(zhì)都需要我們?nèi)リP注，切不可片面關注哪一方,。否則就很難得到提升或解決項目型銷售過程的問題,。
所謂“我們的質(zhì)”就是我們自己項目型銷售人員的項目型銷售技巧、專業(yè)性職業(yè)化的水平等,，比如我們給客戶的印象,、我們的談話技巧、我們的引導技術,、我們的同理心運用,。同樣一個客戶，不同的企業(yè)和不同的項目型銷售人員,，會出現(xiàn)兩個截然不同的場面,，前一個是“我們這里絕對沒有這個需要，你可以離開了”,，而隨后又會出現(xiàn)的場面是“你來得正好，我們需要談談”,。而我們聽到反映比較多的是“那個客戶太沒素質(zhì)了,！”“那個客戶根本就沒有需求,！”；卻極少聽見項目型銷售人員說“我認為他是有需求的,，我自己還需要再提升,！”“我得換個策略，把它的需求經(jīng)營出來,！”,。這其中主要的原因就是我們很少關注“我們的質(zhì)”。所以我們需要不斷提升我們的品質(zhì)和技巧以及行銷策略,，以獲得更廣的資源和平臺,，適應更快速和更新的客戶；需要制定自我訓練和培育計劃,，多給自己些空間,，畢竟有“老兵老油條”的潛規(guī)則和“唯一不變就是變”的客觀規(guī)律存在，所以我們不得不學會關注“我們的質(zhì)”,。
所謂“客戶的質(zhì)” 當然也就是要關注客戶方的質(zhì)量了,。其實不用避諱，當一提到客戶的質(zhì),，多數(shù)項目型銷售人員都會想到“比較有需求的客戶”“可以成交的客戶”,，認為這些才是“有質(zhì)量的客戶”！事實上也沒有錯,，有需求才應該是客戶,，但是我們只關注了片面的一點，那就是“顯性需求”,，而需求還包含著“隱性需求”,。所以我們關注的“有質(zhì)客戶”應是定位的問題，就是會存在需求的（包括隱性和顯性）客戶,。那么,，這里的定位包含兩個內(nèi)容，一是企業(yè)本身產(chǎn)品（服務）的客戶定位,，必須清晰地讓項目型銷售伙伴理解,，那才是他們所要的客戶，不要隨意越出范圍或無理挑剔,。市場上的“顯性需求”客戶比例不超過10%,，還有90%的需求客戶是“隱性”的，我們可不能“只盯幾木而放棄整片森林”,。否則就會覺得市場很小客戶很少,，因為多數(shù)的客戶還是靠我們經(jīng)營出來的，這才是真正的項目型銷售工作。那么那10%的客戶我們是否都能搞定,？那90%的客戶我們是否也都能搞定呢,？答案是否定的，為什么,？這就是我們要關注的第二個定位,，就是每個項目型銷售人本身的定位。作為每個項目型銷售人員因為性格,、閱歷等諸多因素而形成不同的項目型銷售風格,，而這些風格會有一定的適應群體，反之也有些不適應的客戶群體,，他們的選擇應該是盡量不要觸動“雷區(qū)”（不適應的客戶群體）,，而是把力量盡量投入“高效區(qū)”（適應的客戶群體），再盡量爭取“有效區(qū)”（中性客戶群體）,。
那么兩個定位的鎖定客戶,，就是我們所談的“客戶的質(zhì)”。而它們的關系也很易見,，很多的項目型銷售人員只關注產(chǎn)品（服務）的定位,，只關注產(chǎn)品（服務）有沒有市場、有多大市場,，卻沒有考慮過“自己的質(zhì)”有多大市場,，忽略了自己的本身也有“定位”，就會出現(xiàn)低效能的項目型銷售行為,。如果項目型銷售人員認為自己還行,，而忘記了企業(yè)產(chǎn)品（服務）的客戶定位，那就會出現(xiàn)“客情”搞得都不錯,，就是很難有高的業(yè)績產(chǎn)生,。若借“三圈理論”一用，那么,，產(chǎn)品（服務）的客戶定位這個圈,，項目型銷售人的客戶定位一個圈，還有客戶需求時間限一個圈,，三個圈的重疊區(qū)才是我們現(xiàn)在所能成交的客戶,。
所以在將要拜訪的客戶名單中，需要關注定位把握的如何,；在每次客戶拜訪中,，要關注當次的溝通目標是否達到，相對項目型銷售流程是否進步階了,？速度如何,，為什么,？這些就是我們對質(zhì)量的檢查，如果出現(xiàn)了“否”,，那就會影響結(jié)果,。所以質(zhì)量的管理，就是對我們項目型銷售行為的有效性進行把握,。所謂“力使在關鍵處，錢花在刀刃上”,，就是要我們不要“搞錯了對象”或是“用錯了策略”,。
以上便是今天所細談的數(shù)量與質(zhì)量管理：數(shù)量（quantity）與質(zhì)量（quality），它們的管理構成了項目型銷售過程的管理,，它們的保證也就使得項目型銷售結(jié)果有了保證,。而兩者的合力是積的關系，而非和的關系,，所以兩者必須保證協(xié)調(diào)性,，不得偏頗。當在項目的開始階段,，項目型銷售人員可能很有力氣沖擊數(shù)量,，但若“定位不好，質(zhì)量不高”就會收效甚微,，大家就保護不住自己的信心,，乃至心灰意冷；當我們以為很熟悉業(yè)務,，對客戶的質(zhì)比較有把握的時候,，而忽視數(shù)量的要求，雖有業(yè)績但卻波動不定,，也同樣影響作業(yè)心態(tài),，對項目型銷售工作感到?jīng)]底、感到郁悶,。所以只有把兩者協(xié)調(diào)管理好,，我們的團隊業(yè)績才能真正地實現(xiàn)先穩(wěn)后升，乃至倍數(shù)超越,。
關于項目型銷售管控中的數(shù)量與質(zhì)量管理就介紹到這里,，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭谶@里也打打我們的小廣告,，望大家多多見諒,，歡迎大家關注我們工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站，在國內(nèi)我們有著13多年的營銷管理培訓經(jīng)驗,，尤其是在工業(yè)品營銷領域更是營銷管理培訓的不二選擇,。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好，越做越大。
丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,， 1000多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗，10000多場的營銷培訓經(jīng)驗,，對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、組織設計,、薪酬績效,、業(yè)務管控、渠道管理,、人才壓模建設,、服務營銷、大客戶營銷,、項目型銷售等領域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項目管理》 《項目型銷售與標準化管理》等達68本，被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。
