企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷管理思想的綜合體現(xiàn),，又是企業(yè)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷決策的基礎(chǔ),。制定正確的企業(yè)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷策略,，是研究和制定正確市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷決策的出發(fā)點(diǎn)。

 

　　企業(yè)的大客戶營(yíng)銷活動(dòng),，是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最需要競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),、最富于競(jìng)爭(zhēng)謀略的市場(chǎng)行為。

 

　　市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷的一個(gè)重要手段是市場(chǎng)細(xì)分,，大客戶營(yíng)銷者的任務(wù)之一是進(jìn)行市場(chǎng)定位,，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定相應(yīng)的大客戶營(yíng)銷策略,。

 

　　譬如,，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之,，五則攻之,，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之,，少則能逃之,，不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢(shì)不同、力量對(duì)比懸殊的情況下,，所應(yīng)采取的不同策略與方法,。孫子兵法針對(duì)不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準(zhǔn)備的,，這就好比大客戶營(yíng)銷管理中的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,、組織資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身優(yōu)劣勢(shì)分析一樣,，兩者在運(yùn)營(yíng)思想與方法上是一脈相承的,。

 

　　很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤,。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來說,，上市面臨著數(shù)不盡的問題。

 

　　那么怎么樣的大客戶營(yíng)銷才算是成功的,，怎么樣的大客戶營(yíng)銷才是至高境界的大客戶營(yíng)銷,。大客戶營(yíng)銷人苦苦思考。其實(shí)世上萬(wàn)物莫不相通,，只想你想的明白,，就能醍醐灌頂。物質(zhì)形態(tài)的大客戶營(yíng)銷是一個(gè)層次,，而真正高明的是意識(shí)形態(tài)的大客戶營(yíng)銷,。比如保險(xiǎn)行業(yè)，就是一個(gè)概念大客戶營(yíng)銷最成功的例子,。人們?cè)谔湾X的過程中,，實(shí)際買的是一種安全的概念。

 

　　最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失,，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷的盲目性和不確定性,，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng)，市場(chǎng)往往像一個(gè)無底洞,，各種市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大,，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻無法給出老板一個(gè)明晰的未來,。

 

　　這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感,，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷部門極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用,，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下,，不敢批費(fèi)用。

 

　　大客戶營(yíng)銷成功的五大法則主要是：

 

　　黃金法則一：“臺(tái)階”模式,。

 

　　所有的大客戶營(yíng)銷歸類為兩種方式，一種是臺(tái)風(fēng)式模式，另一種為臺(tái)階式模式,。什么是臺(tái)風(fēng)式大客戶營(yíng)銷模式呢,？比如國(guó)際大公司，在一個(gè)行業(yè),，一開始就把行業(yè)里最大的客戶做下來,。比如說微軟打擊盜版，就先從一個(gè)行業(yè)的大公司入手,，他們是否交了版權(quán)稅,。從上往下打，這樣進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的門檻就全部免除了,。

 

　　黃金法則二：臺(tái)階式模式,。

 

　　絕大多數(shù)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)，同時(shí)也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇,。難的不是臺(tái)階模式,，而是臺(tái)風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),，才能采用臺(tái)風(fēng)式模式,，比如彩電中的長(zhǎng)虹或者康佳，手機(jī)中的摩托羅拉,、愛立信等等,。

 

　　黃金法則三：迎春花客戶。

 

　　迎春花客戶有三個(gè)特征：觀念領(lǐng)先,；要求苛刻,；價(jià)格敏感。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門,，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的品牌,。他們對(duì)價(jià)格是很敏感的，這意味著企業(yè)不會(huì)有什么高的利潤(rùn),，但為了打開一個(gè)地區(qū),、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，先期必須有一,、二個(gè)迎春花的客戶,。

 

　　黃金法則四：臘梅花客戶。

 

　　臘梅花客戶有三個(gè)特征：采購(gòu)需求真實(shí),；采購(gòu)有時(shí)間要求,；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)狀況良好。假如一個(gè)企業(yè)的冬天來臨時(shí),，還有一些臘梅花客戶,，支持著你,，是非常有幫助的。因此在平時(shí)大客戶營(yíng)銷時(shí)注意培養(yǎng)這樣的客戶,，珍惜這樣的客戶,。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的,，而是長(zhǎng)期的,。

 

　　黃金法則五：“從青海到上海”。

 

　　品牌經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)要高,、方向要對(duì),、區(qū)域要廣、時(shí)間要長(zhǎng),、名字要短,、聲勢(shì)要大、人文內(nèi)涵,、周期重復(fù),。這八條品牌大客戶營(yíng)銷原則借長(zhǎng)江的發(fā)源和入海來說明。長(zhǎng)江是在青海省發(fā)源的,，發(fā)源時(shí)很小,，到上海時(shí)就非常浩瀚了。

 

　　出奇制勝的大客戶營(yíng)銷產(chǎn)生于先進(jìn)的大客戶營(yíng)銷理念,，這種理念具有了獨(dú)特的價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的效果,。因而大客戶營(yíng)銷理念絕不是對(duì)一些理論名詞簡(jiǎn)單理解，而是出自實(shí)踐中的深刻體會(huì),，是按照特有思路將先進(jìn)大客戶營(yíng)銷觀念組合起來,，創(chuàng)造出一種全新的大客戶營(yíng)銷方式。

 

　　思路是由觀念延伸而形成的,，觀念是認(rèn)識(shí)的結(jié)晶,，大客戶營(yíng)銷新思路最終來自于對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與理解。在淺層次的消費(fèi)中,，人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要,，因而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)容易發(fā)現(xiàn)；可在深層次的消費(fèi)中,，人們消費(fèi)重點(diǎn)開始移向精神需要,，大客戶營(yíng)銷者只有經(jīng)過細(xì)心的觀察，才能體會(huì)到新的需求動(dòng)向,，從而總結(jié)出全新的大客戶營(yíng)銷觀念,，設(shè)計(jì)出能產(chǎn)生高效益的大客戶營(yíng)銷模式。

 

　　大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略本身代表大客戶營(yíng)銷活動(dòng)的主觀能動(dòng)性,，體現(xiàn)大客戶營(yíng)銷組織對(duì)大客戶營(yíng)銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力,，也就是大客戶營(yíng)銷組織的有效應(yīng)變能力,。在這一點(diǎn)上，它和大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同,。

 

　　只不過大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略,，而大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的,。為了大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略有效地展開,，大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會(huì)使我們陷入為了實(shí)現(xiàn)某種大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略而窮盡一切,，而且往往功敗垂成的誤區(qū),。

 

　　大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略不是在大客戶營(yíng)銷資源處于弱勢(shì)地位時(shí)努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想，而是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊薄弱之?dāng)�,，是建立相�?duì)優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì),，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署,。

 

　　在大客戶營(yíng)銷實(shí)踐中,，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實(shí)際地制定大客戶營(yíng)銷目標(biāo)，并用這個(gè)空洞的目標(biāo)指揮大客戶營(yíng)銷活動(dòng),、調(diào)配大客戶營(yíng)銷資源,，使整個(gè)大客戶營(yíng)銷組織陷入空想主義陷阱。

 

　　因此在企業(yè)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上,，通常采用以下步驟：

 

　　一,、分析市場(chǎng)環(huán)境

 

　　首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治,、經(jīng)濟(jì),、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)顯得尤為重要,。比如煙草行業(yè),，如果想將卷煙出口到海外市場(chǎng)，就必須先要了解該國(guó)對(duì)煙草產(chǎn)品的政策,，如關(guān)稅水平,、配額數(shù)量、該國(guó)消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣,、對(duì)煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,。

 

　　只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇,。比如中國(guó)煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的,，對(duì)混合型不能立刻接受，那么外國(guó)煙草在向中國(guó)出口卷煙時(shí),，肯定會(huì)在配方上進(jìn)行調(diào)整,，以適應(yīng)大多數(shù)中國(guó)人的口味,。

 

　　二、評(píng)估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙

 

　　企業(yè)必須尋找特定的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷機(jī)會(huì),，來指導(dǎo)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,。在市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程中，評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)和障礙會(huì)涉及到對(duì)企業(yè)情況的分析,，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況,、消費(fèi)者情況和其它外部環(huán)境因素。

 

　　首先,，我們要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，同時(shí)，對(duì)過去的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果以及市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià),。其次，要進(jìn)行銷售和管理的成本研究,。最后,，預(yù)測(cè)企業(yè)的銷量。通過分析,，企業(yè)才會(huì)發(fā)現(xiàn)所希望的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、革新技術(shù)和獲得新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)以及可能遇到的障礙。

 

　　三,、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

 

　　所謂目標(biāo)市場(chǎng),，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場(chǎng),。企業(yè)通過將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),，并對(duì)各子市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,。

 

　　企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中會(huì)受到一些因素的影響,，這些因素包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等,。例如,，老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比，他們對(duì)卷煙的口味,、價(jià)格,、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場(chǎng),，而且每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷反應(yīng)是不同的,，所以對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)不能總是用同一種市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷方法,，每一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)制定特定的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此,，確定哪些市場(chǎng)可以細(xì)分對(duì)制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的,。

 

　　四、確定資源的分配水平

 

　　在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí),，必須考慮有限的資源分配,。一般來說，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決定了所需各種資源的水平,。顯然,，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)要花費(fèi)比較多的成本。

 

　　但是,，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財(cái)務(wù)金融,、生產(chǎn)能力是有限的,，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的,。在這種情況下,，目標(biāo)市場(chǎng)重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。

 

　　如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng),，盡管它消耗很多的資源,，企業(yè)也會(huì)選擇它。但是,，如果需要大量市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷大客戶營(yíng)銷資源的是一個(gè)次要目標(biāo)市場(chǎng),，它就會(huì)被淘汰。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出迅速的反應(yīng),，在選定目標(biāo)市場(chǎng)后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案,，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時(shí)放棄。

 

　　五,、選擇整體戰(zhàn)略

 

　　企業(yè)的大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對(duì)如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合(如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略),？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場(chǎng)(如推出只針對(duì)女性吸煙者的卷煙)？

 

　　究竟是將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立于低成本之上,，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上,？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國(guó)際化的戰(zhàn)略)？如何對(duì)新市場(chǎng)和環(huán)境做出反應(yīng)(如跨國(guó)煙草通常是以出口卷煙打入新興市場(chǎng),，一旦條件成熟,，立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略)？因此,，市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇,，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品,、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略,。

 

　　六,、確定市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷組合

 

　　企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性,，涉及到產(chǎn)品,、分銷、促銷,、價(jià)格四個(gè)重要因素,，這四個(gè)大因素被稱為市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷組合因素。企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹,。

 

　　一套完整的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡,。大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮,、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,，最終確定出增長(zhǎng)型,、防御型、扭轉(zhuǎn)型,、綜合型的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略,，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

 

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