工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) http://sysyfmy.com/?55831 [收藏] [復(fù)制] [RSS] 工業(yè)品營(yíng)銷研究院,，國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)于工業(yè)品先來(lái)營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)的智力顧問(wèn)機(jī)構(gòu)！微信號(hào)：imsc-1999

日志

為什么說(shuō)價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)型是形式所趨呢

已有 56438 次閱讀2014-5-13 16:59 |個(gè)人分類:工業(yè)品品牌營(yíng)銷|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 大客戶營(yíng)銷技巧, 大客戶營(yíng)銷

　　一,、價(jià)格戰(zhàn)的危害：

　　說(shuō)道價(jià)格戰(zhàn)的危害,，我不禁回想起1996年3月，長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)，最高降幅達(dá)到18％,。彩電同行紛紛跟進(jìn),，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),并迅速蔓延到其它行業(yè)，像微波爐,、 VCD,、汽車、羊絨制品,、商場(chǎng)等,。

　　值得注意的是，歷來(lái)采用高價(jià)切人中國(guó)市場(chǎng)的外商也開(kāi)始降格以求,，如1997年,，POS商業(yè)銷售系統(tǒng)、收款機(jī)IBM“小銀龍”,、NCB的7445等產(chǎn)品的價(jià)格大幅度降低,；1996年下半年，美國(guó),、加拿大,、韓國(guó)新聞紙商低價(jià)向我國(guó)傾銷新聞紙。圍繞著價(jià)格戰(zhàn),，有許多值得深入研究的問(wèn)題,，

　　2003年左右，本土手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn),，使制造商可謂是春風(fēng)得意,，鼎盛時(shí)期曾占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)百分之六十份額，排名前五名中本土品牌就占了三個(gè),。然而高市場(chǎng)占有率并未能幫助他們建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，隨著國(guó)際廠商的絕地反攻，本土制造商市場(chǎng)迅速下滑,，到如今已丟失一半領(lǐng)地,，目前只有可數(shù) 的幾家還能勉強(qiáng)維持盈利，而其中相當(dāng)部分還是來(lái)自于海外市場(chǎng),。另外關(guān)于如果不能盡快在市場(chǎng)上立足以后將永無(wú)翻身之機(jī)的論點(diǎn)也是站不住腳的,。還是以手機(jī)為例，作為市場(chǎng)后入者三星,、LG最初的表現(xiàn)并不起眼,，然而憑借持之以恒的投入和技術(shù)積累，這兩家韓國(guó)制造商在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起,，如今已將原來(lái)在前面跑的部分日本及歐美廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔在后面,，現(xiàn)在甚至已開(kāi)始和摩托羅拉,、諾基亞等手機(jī)巨頭平起平坐分庭抗禮。

　　價(jià)格戰(zhàn)是最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng).惡性的價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)損傷到企業(yè)甚至是整個(gè)行業(yè)的利益,，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也未必是好事,。因?yàn)閮r(jià)格降了，企業(yè)的利潤(rùn)自然也就降了,，于是只好在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上打主意,，降低產(chǎn) 品原有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平，以低劣商品和低下服務(wù)來(lái)充斥市場(chǎng),，以此來(lái)降低企業(yè)成本,，獲取短期利益。因此,，國(guó)內(nèi)企業(yè)急需樹(shù)立正確的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念,，在創(chuàng)造經(jīng) 濟(jì)價(jià)值的同時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展來(lái)達(dá)到企業(yè)發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)共贏,，而不是大家爭(zhēng)個(gè)你死我活、魚死網(wǎng)破,。

　　價(jià)格往往是最能挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的利器,，特別是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化的市場(chǎng)，廠商利用降價(jià)以達(dá)到促進(jìn)銷量的目的更是屢試不爽的法寶,。然而這種較量往往最終演變成廠商間的“貼身肉搏”,，一味的降價(jià)帶給消費(fèi)者的往往是一時(shí)的利益，但損害的卻是廠家長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,，畢竟廠家需要維持一個(gè)合理的價(jià)格來(lái)保證,。因此，目前從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 向服務(wù),、價(jià)值,、解決方案轉(zhuǎn)變刻不容緩.

　　目前,通過(guò)我們工業(yè)品營(yíng)銷研究院多年的調(diào)研，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已基本由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變化為買方市場(chǎng).競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束, 一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)力過(guò)剩.而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)”升級(jí)”又面臨較大的實(shí)現(xiàn)障礙,為爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地,各企業(yè)間的大客戶營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài).企業(yè)要在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,贏得顧客的信任和喜愛(ài),必須在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象,建立獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)特色以及強(qiáng)有力和具有吸引力的銷售策略,最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長(zhǎng)和變化的需要,而這一挑戰(zhàn)我們?cè)谶^(guò)去從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò),這需要企業(yè)研究者用新的思路,大膽創(chuàng)建全新的企業(yè)市場(chǎng) 模式.西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)中葉就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng),從傳統(tǒng)大客戶營(yíng)銷市場(chǎng)到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史性轉(zhuǎn)變.即從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心, 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng),從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境.與此相適應(yīng),整體營(yíng)銷,服務(wù)營(yíng)銷,形象營(yíng)銷,綠色營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代大客戶營(yíng)銷工作的整體性,系統(tǒng)性,創(chuàng)新性,營(yíng)銷與生產(chǎn)脫節(jié)和市場(chǎng)脫節(jié),與企業(yè)形象脫節(jié),與服務(wù)脫節(jié),且手段單一,能動(dòng)性差.對(duì)如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,適應(yīng)市場(chǎng),開(kāi)拓市場(chǎng),進(jìn)行營(yíng)銷組合,提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力研究重視不夠,大客戶營(yíng)銷管理落后.主要體現(xiàn)在營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不健全,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善,營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)不高,大客戶營(yíng)銷機(jī)制缺乏創(chuàng)新,營(yíng)銷手段不能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化和信息時(shí)代發(fā)展的要求,營(yíng)銷策劃不科學(xué),市場(chǎng)定位不準(zhǔn),營(yíng)銷運(yùn)作進(jìn)程中控制不嚴(yán),經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等方面.市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉,市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,抓好市場(chǎng)創(chuàng)新工作是關(guān)鍵,鑒于企業(yè)固有的弱點(diǎn),在進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng) 新活動(dòng)中,應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,制定自己獨(dú)特的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略.

　　二,、工業(yè)品營(yíng)銷研究院指出：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是最有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式

　　現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式,，甚至說(shuō)成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器,，抱持這種觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的。適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng) 興奮劑,，而非理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至價(jià)格戰(zhàn)則是抑制劑,。目前一些行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正走火入魔，演變成一場(chǎng)無(wú)序混戰(zhàn),。過(guò)低的價(jià)格不但企業(yè)不堪承受,，消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也會(huì)受到損失,，過(guò)低的利潤(rùn)也不利于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)繁榮,，以至于政府都開(kāi)始干預(yù)，牽頭搞什么“行業(yè)自律價(jià)”,。

　　1．根據(jù)“大客戶營(yíng)銷”的概念,，企業(yè)應(yīng)該做好12個(gè)P的營(yíng)銷組合：戰(zhàn)術(shù)性4P一產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷,；戰(zhàn)略性4P--探查(營(yíng)銷調(diào)研),、分割(市場(chǎng)細(xì)分),、優(yōu)先 (目標(biāo)市場(chǎng)選擇),、定位,；大客戶營(yíng)銷技巧2P--權(quán)力或政治,、公眾輿論或公共關(guān)系；再加上人員,、包裝2P,。顯然，將大客戶營(yíng)銷重點(diǎn)過(guò)多地集中在價(jià)格上,，可能會(huì)忽視其它更重要的層面,。

　　2．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可換來(lái)市場(chǎng)份額,，但換不來(lái)品牌忠誠(chéng)�,！罢l(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)”這句話很有哲理,。名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)格形象，過(guò)低的價(jià)格只會(huì)損害名牌的形象,。從國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的倩況來(lái)看,，它們基本上都是采用高價(jià)切人的，即使近年來(lái)一些品牌降價(jià)銷售,，也不至于像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝，最多少一點(diǎn)暴利而已,。單純用價(jià)格戰(zhàn)手段換來(lái)的市場(chǎng)份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無(wú)補(bǔ),，同時(shí),，這種市場(chǎng)份額也是一種極不穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,。

　　3、今天的消費(fèi)時(shí)代已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi),、服務(wù)消費(fèi),、品牌偏好、感性消費(fèi)時(shí)代,，人們對(duì)價(jià)格的敏感性逐步減退,，企業(yè)營(yíng)銷武器庫(kù)中應(yīng)更多地儲(chǔ)備這方面的武器。像目前國(guó)人對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌,、性能,、質(zhì)量,、規(guī)格,、款式和服務(wù)上而非價(jià)格上,。有的行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)甚至是完全無(wú)效的,。比如說(shuō)傳統(tǒng)的大型百貨商場(chǎng),，實(shí)行再低的公開(kāi)毛利率銷售也在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式商店,、會(huì)員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài),。這里的問(wèn)題不在于價(jià)格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整,。

　　4．創(chuàng)新,，也只有創(chuàng)新,，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。美國(guó)人是以創(chuàng)新取勝的,，如果她還是在家電,，汽車、電子產(chǎn)品上與日本展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),，我想是很難打破“日本第一”神話的,，好在她選擇創(chuàng)新,，在信息高速公路這個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)展，因而將其它國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后邊,。日本人則是模仿加小創(chuàng)新，短期抄捷徑頗有所得,，但缺乏后勁。中國(guó)企業(yè)則善于模仿,、跟風(fēng)。正像有人說(shuō)的是采用“流行性經(jīng)營(yíng)”,。這種流行性經(jīng)營(yíng)最容易形成“雙輸”競(jìng)局,。我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力不足,，這是一大通病。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力,。目前在技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新,、經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多,。像彩電行業(yè)越來(lái)越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到技術(shù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)爭(zhēng)奪明日飯碗的前提,。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn),，企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢(shì)，一是低成本,，二是差異化,。差異化來(lái)自于創(chuàng)新，也是較低成本更有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),。日本的倔起是靠低成本與歐美競(jìng)爭(zhēng)，雖然短期內(nèi)獲得成功,，但東南亞“四小龍”,、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低，日本獲得的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到東南亞,。中國(guó)較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢(shì),，東南亞低成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向中國(guó)，而美國(guó)雖然沒(méi)有低成本優(yōu) 勢(shì),，但保持了強(qiáng)盛的創(chuàng)新能力,，在差異化上形成了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。以上鏈條關(guān)系值得我國(guó)企業(yè)界警覺(jué)。

　　三,、發(fā)現(xiàn)新價(jià)值是探索的必然之路

　　大客戶營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù),而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù),。--菲利普�,？铺乩詹┦�

　　在顧客價(jià)值鏈全過(guò)程的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán),其增值服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。核心和前提:大客戶營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。需要從滿足顧客需求的傳統(tǒng)大客戶營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求,，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值需求的新大客戶營(yíng)銷理念

　　工業(yè)品市場(chǎng)差異化大客戶營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)用是以增值服務(wù)為導(dǎo)向,在實(shí)踐中探討研究,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的拓展,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,。

　　以工業(yè)品市場(chǎng)顧客需求分析:顧客購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值取向。不僅是產(chǎn)品自身價(jià)值,更重要是使用價(jià)值,確保顧客設(shè)備資產(chǎn)運(yùn)行正常,。降低設(shè)備資產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)綜合成本,。提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。這正是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有意識(shí)到工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的賣點(diǎn),與競(jìng)爭(zhēng)者差異點(diǎn)在何處?傳統(tǒng)銷售服務(wù)模式是滯待的售后服務(wù),。有問(wèn)題再進(jìn)行服務(wù),。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題在保修期間。包修,包換,包退,。即所謂工業(yè)品市場(chǎng)產(chǎn)品最高星級(jí)的“三包服務(wù)”,。但此售后服務(wù)往往顧客看不到服務(wù)價(jià)值所在,因此不能完全理解目標(biāo)顧客購(gòu)買意愿。造成當(dāng)今工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)常出現(xiàn)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)傾銷局面,。

　　不以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而以增值服務(wù)贏得市場(chǎng)的差異化創(chuàng)新策略主要有以下三個(gè)方面: 以技術(shù)服務(wù)為先導(dǎo)策略,、以優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服務(wù)策略、以顧客實(shí)況解決方案服務(wù)策略,，從而促進(jìn)價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)型。

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