尚域品牌農(nóng)業(yè)Ÿ新食品戰(zhàn)略機(jī)構(gòu) 郭成林

據(jù)報(bào)道，真田投入巨資廣告費(fèi)推廣“枇杷植物飲料”,，邀請(qǐng)華少做品牌代言人,，“央視＋衛(wèi)視”聯(lián)動(dòng)廣告宣傳,，可以說是超豪華陣容攻打市場，但會(huì)火嗎,？筆者持懷疑態(tài)度,，主要疑問有三——

1問：產(chǎn)品定位“枇杷潤肺”,，賣給誰？

“枇杷潤肺,，真田真潤”,，出自《本草綱目》枇杷潤肺的天然功能，功能機(jī)理邏輯上成立,，尤其借助PM2.5時(shí)代背景訴求,，非常應(yīng)景。但是賣給誰呢,？我們知道飲料重度消費(fèi)人群是15歲—25歲人群,，這些人群生命力處于旺盛階段，關(guān)于清肺的需求并不強(qiáng)烈,，并且保健意識(shí)也很淡薄,。中老年存在迫切需求，但并非飲料重度消費(fèi)群,。

一個(gè)產(chǎn)品能否成功,，關(guān)鍵在于訴求的“可感知性”。王老吉去火,，能否被感知,？只要喝水就能去火，這是基本醫(yī)學(xué)常識(shí),，再加上吃火鍋的確容易上火,，消費(fèi)者存在迫切性需求，因此王老吉能大火特火,。而枇杷飲料潤肺功能,，消費(fèi)者能感知到嗎？如果不能被感知到,，第二次購買如何形成,？

飲料的功能訴求關(guān)鍵在于“功能訴求的度”，說過了,，作繭自縛,；說少了，消費(fèi)者沒感覺,。六個(gè)核桃,，成功成在“補(bǔ)腦”認(rèn)知上，消費(fèi)者對(duì)核桃補(bǔ)腦的要求就是“精神需求”,，沒有期望有立桿見影的功能,，所以這個(gè)“度”把握的非常好。

消費(fèi)者普遍存在“潤肺”功能的潛在需求嗎,？如果肺病存在就去買藥了,，如果沒病,，就沒有需求。不象潤喉,，因?yàn)樯ぷ硬皇娣�是普遍存在的問題,，存在規(guī)模化需求,。潤肺,，訴求的太深了！

另外,，“枇杷潤肺,，真田真潤”廣告語的記憶點(diǎn)不夠深刻，太過理性,。飲料屬于情感消費(fèi),，必須能引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)。即使理性的功能訴求,，也要通過感性的手法傳播,。王老吉的廣告在這方面處理的非常到位，功能訴求單純,，畫面時(shí)尚夠熱,，直接能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的跟風(fēng)情緒,。而真田雖然用華少代言,，但廣告畫面的時(shí)尚感、熱度不足,，缺少消費(fèi)煽動(dòng)性,。

2問：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“有記憶點(diǎn)”嗎？

一眼看過去,，真田枇杷飲料包裝“平淡無奇”,。在中國數(shù)百種飲料中難以脫穎而出。一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品,，一定要有與眾不同的包裝設(shè)計(jì),。真田飲料包裝缺少視覺沖擊力，難以產(chǎn)生“過目不忘”的效果,。

“功能定位,、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口感,、資金投入”是飲料成功的四要素,。包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接感知，也是最大的“記憶符號(hào)”,。王老吉紅罐包裝,，設(shè)計(jì)雖然粗糙,，但顏色記憶點(diǎn)深刻。包裝設(shè)計(jì)不在精美,，而貴在“風(fēng)格獨(dú)特”,。

作為第一只“枇杷潤肺”飲料，真田包裝設(shè)計(jì)弱化了新品類的獨(dú)特性,，沒有把枇杷背后的“天然戲劇性”表達(dá)出來,，這是最大的失誤之處。

以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新見長的農(nóng)夫山泉,，總是能推出瓶型亮麗的產(chǎn)品,，比如“水溶C100、農(nóng)夫山泉瓶蓋”,總能讓消費(fèi)者記住他的與眾不同的產(chǎn)品戲劇性,。

還有脈動(dòng)的大藍(lán)瓶子,，上市之初非常抓眼球。真田枇杷的獨(dú)有色彩是什么,？我們很遺憾的沒有在現(xiàn)有產(chǎn)品包裝上看到,。

3問：高舉高打推廣方式，一定奏效嗎,？

只要是“新產(chǎn)品”,，一定存在巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。而一開始高舉高打的推廣方法,，除了有利于產(chǎn)品招商外,，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)存在諸多問題，尤其是資金的浪費(fèi),。真田不該直接上央視,，而應(yīng)首先重點(diǎn)運(yùn)作對(duì)“枇杷清肺”有傳統(tǒng)認(rèn)知的區(qū)域，比如福建,。區(qū)域試銷,，能夠檢驗(yàn)產(chǎn)品功能的消費(fèi)接受度，能檢驗(yàn)產(chǎn)品自身存在的問題,，能檢驗(yàn)營銷隊(duì)伍的終端銷售執(zhí)行力,。統(tǒng)一老壇酸菜面如果沒有經(jīng)過細(xì)分市場的“終端三次打擊”試銷，就沒有全國快速復(fù)制的成功,。

真田枇杷飲料首先應(yīng)該找到“細(xì)分領(lǐng)袖人群”,，先讓他們喝起來，帶動(dòng)其他人群跟風(fēng),，此時(shí)再大規(guī)模廣告投入推波助瀾,，即可收到非常好的規(guī)模化銷售效果，而且不容易產(chǎn)生資金浪費(fèi),。在隊(duì)伍,、管理、渠道等沒有理順的前提下,，真田就冒然大手筆廣告投入,，容易引發(fā)“巨量經(jīng)銷商庫存”，一旦旺季錯(cuò)過,，就只能第二年重來,，“夾生飯”對(duì)于飲料企業(yè)非常不好消化。

以上三點(diǎn),，是筆者對(duì)真田枇杷飲的營銷疑問,，希望真田枇杷飲料能火起來，畢竟枇杷是非常好的天然功能性食品,，比那些“香精＋色素”的所謂品牌飲料好上很多倍,。但如果策略不得當(dāng)，好產(chǎn)品也不一定能賣的好,！