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步步臭棋,！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的
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過近一個月的明槍暗箭,，農(nóng)夫山泉與京華時報口水戰(zhàn)的標志性節(jié)點終于出現(xiàn)。昨天，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)通知,，要求各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。
此后,，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做,、天在看”為主題，在至少全國18家報紙上刊登了整版廣告,，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國家生活飲用水標準,，更全面優(yōu)于美國FDA標準。
且不管這個協(xié)會的公信力幾何,、地位高低,，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗,。中國大媽只需利用搶購黃金的閑暇時間,，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國還有什么水能喝�,�,？”；剛剛被上峰批斗過的“大V”們，只需在微博上跟風發(fā)一句“求助,，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉,，該怎么處理？”……農(nóng)夫高管團隊吞金的心都有,。
雖然是協(xié)會發(fā)的文,，但真正把自己逼上絕路的，不是別人,，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”,。
一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本,，標準是末
其實,，無論京華還是其它媒體的報道，對農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標準低”,、“使用異地（自定）標準”,、“未使用國家標準”等維度上。自始至終,，也沒有任何一方拿出檢測證據(jù),，認定農(nóng)夫山泉低于某類標準，或者干脆對人體有危害,。
關(guān)于標準使用問題,，其實質(zhì)影響可謂無關(guān)緊要，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對此有過清晰解釋,。 可以說,，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉接這一招不應成為什么難題,。
所以,，農(nóng)夫首先應當向消費者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標準,，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標準的,。”公眾才沒心情搞明白地方國家標準有什么不同，只會關(guān)心喝下去的水究竟是否安全,。
但農(nóng)夫壓根沒重視這個問題,，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測結(jié)果,，力證自家質(zhì)量無礙,，卻同時制造了一大堆的新熱點，把這個最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了,。綜觀整個事件,，人們能想起來的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架,、和協(xié)會的掐架……至于農(nóng)夫的水質(zhì),，大家都不清楚，就記住了個“下架”,。
食品行業(yè)很特殊,，央視315把cookie做成了專題片，也改變不了人們的上網(wǎng)習慣,。后門,、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥,？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時幸�,？鞓芬缬谘员恚阋徽f“微量元素超標”他就立刻崩潰了,。雖然根本不懂砷,、硒、鎘都是什么玩意,，但超標0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了,！中國還有什么能讓人放心？這個世界會好嗎,？,！”
直到“下架”的聲音響起時，農(nóng)夫似乎才恍然大誤,，趕緊投重金買版,，拉出美國標準來背書。晚了,。
更令人匪夷所思的事情是,，既然京華曾經(jīng)拉出個聞所未聞的“中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會”，那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會”這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會組織,，就早該進入農(nóng)夫公關(guān)團隊和市場團隊的法眼,。北京是首都，也是京華的本部,，無論從哪個意義上來說,，農(nóng)夫都應當重視起來。然而直到一個月后,，農(nóng)夫的檢測報告發(fā)滿了18個整版,，也沒送到“桶裝水協(xié)會”的桌子上去，這工作都做到哪去了,？
二,、狗咬狗就罷了,，但你陷在糞坑里，人家在岸上,，能不能脫了身再咬,？
誰主張，誰舉證,�,；境ＷR不必說。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標準不如自來水》后,，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應竟然是“蓄意策劃的,，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶”。
此后,，農(nóng)夫官號以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號,，開始八華潤怡寶、京華系列文章記者胡笑紅,、中國民族衛(wèi)生協(xié)會的各種消息,。其證據(jù)鏈條是：華潤怡寶曾經(jīng)宣傳“大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎,？”直指農(nóng)夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過華潤怡寶進京的稿件,，關(guān)系深遠——中國民族衛(wèi)生協(xié)會網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費，其秘書長擁有三家涉水公司……
拜托,，一條能坐實的都沒有,。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負面,？胡笑紅作為京華財經(jīng)口的老記者,，這類軟稿既是任務(wù)也是福利，恐怕難說與華潤有多么緊密的關(guān)聯(lián),。退一步說,，如果此文真為華潤策劃，保險起見,，雙方完全可以換一個記者操刀,。至于那個民族衛(wèi)生協(xié)會，本就是個醬油黨,，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實,。
這下好了，農(nóng)夫一紙聲明,，“小兄弟”一通幫忙,，把幾方全都拉進了戰(zhàn)場。辟謠自證之間,，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾,，只好給整個事件打上一個烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣,？誰知道�,。�
更可怕的是,，媒體是世界上最不怕事大的組織,，每天啪啪打臉就是等著你還手，識相點的趕緊來簽戰(zhàn)略合作伙伴,，不懂行的沉默幾天也就過去了,。這下可好，你農(nóng)夫不僅還手,，還說我是別人的槍,，今天不整你，我還就不是京字頭了,。（據(jù),，京華某工作人員微博曾號召同事“握緊拳頭，一致對外”）
此外,，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請求,，“電話不聽、留言不復,，堅決地關(guān)閉與各路媒體的互動管道”,。寫到這里，突然很懷疑,，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過五年記者么,？
總之，身陷糞坑的第一選擇,，應是趕緊爬出來到安全地帶,，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴,。
三,、示眾角色錯亂，時而苦情時而精英,，加多寶你學不會
有人這樣支持農(nóng)夫——“與國企,、皇報（京華是人民日報副刊）對奕，也許這是一場不可能贏的戰(zhàn)爭”,。而農(nóng)夫自家的小號,，也以“民企的悲哀”發(fā)動粉絲打悲情牌。
但……
事發(fā)后第二天,，作為農(nóng)夫的“娘家人”,，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長便發(fā)聲力挺,，稱國家標準和浙江省標準的微生物指標完全相同。
4月17日時,，該處長繼續(xù)在央視《東方時空》節(jié)目中站臺,，而《東方時空》本身的內(nèi)容，也是對農(nóng)夫比較有利的,。
當然,，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測,。你一個隨意就能搞來“美國國家測試實驗室164項全套檢測報告”,，并發(fā)上18家媒體整版的公司，到底有多少能量,？
加多寶的示弱沒那么好學,，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰,。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的,，簡直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實在堪憂,。
可憐之人必有可恨之處,，沒錯的。
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