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步步臭棋！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的
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過近一個月的明槍暗箭,，農(nóng)夫山泉與京華時報口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)終于出現(xiàn)。昨天,，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)通知，要求各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理,。
此后,，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題,，在至少全國18家報紙上刊登了整版廣告,，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，更全面優(yōu)于美國FDA標(biāo)準(zhǔn),。
且不管這個協(xié)會的公信力幾何,、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入,，恐怕是徹底肉包子打了狗,。中國大媽只需利用搶購黃金的閑暇時間,，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國還有什么水能喝�,�,？”；剛剛被上峰批斗過的“大V”們,，只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句“求助，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉,，該怎么處理,？”……農(nóng)夫高管團(tuán)隊(duì)吞金的心都有。
雖然是協(xié)會發(fā)的文,，但真正把自己逼上絕路的,，不是別人，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”,。
一,、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本，標(biāo)準(zhǔn)是末
其實(shí),，無論京華還是其它媒體的報道,，對農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標(biāo)準(zhǔn)低”、“使用異地（自定）標(biāo)準(zhǔn)”,、“未使用國家標(biāo)準(zhǔn)”等維度上,。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測證據(jù),，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類標(biāo)準(zhǔn),，或者干脆對人體有危害。
關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問題,，其實(shí)質(zhì)影響可謂無關(guān)緊要,，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對此有過清晰解釋。 可以說,，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè),，農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題。
所以,，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說清楚：“即便退一萬步講,，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn)，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的,。”公眾才沒心情搞明白地方國家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同,，只會關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。
但農(nóng)夫壓根沒重視這個問題,，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測結(jié)果,，力證自家質(zhì)量無礙,，卻同時制造了一大堆的新熱點(diǎn)，把這個最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了,。綜觀整個事件,，人們能想起來的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架,、和京華的掐架,、和協(xié)會的掐架……至于農(nóng)夫的水質(zhì)，大家都不清楚,，就記住了個“下架”,。
食品行業(yè)很特殊，央視315把cookie做成了專題片,，也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣,。后門、隱私,？你和我談這么奢侈的話題干啥,？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時幸福快樂溢于言表,，你一說“微量元素超標(biāo)”他就立刻崩潰了,。雖然根本不懂砷、硒,、鎘都是什么玩意,，但超標(biāo)0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了！中國還有什么能讓人放心,？這個世界會好嗎,？！”
直到“下架”的聲音響起時,，農(nóng)夫似乎才恍然大誤,，趕緊投重金買版，拉出美國標(biāo)準(zhǔn)來背書,。晚了,。
更令人匪夷所思的事情是，既然京華曾經(jīng)拉出個聞所未聞的“中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會”,，那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會”這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會組織,，就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)的法眼。北京是首都,，也是京華的本部,，無論從哪個意義上來說，農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來,。然而直到一個月后,，農(nóng)夫的檢測報告發(fā)滿了18個整版,，也沒送到“桶裝水協(xié)會”的桌子上去，這工作都做到哪去了,？
二,、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里,，人家在岸上,，能不能脫了身再咬？
誰主張,，誰舉證,。基本常識不必說,。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》后，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃的,，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶”,。
此后，農(nóng)夫官號以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號,，開始八華潤怡寶,、京華系列文章記者胡笑紅、中國民族衛(wèi)生協(xié)會的各種消息,。其證據(jù)鏈條是：華潤怡寶曾經(jīng)宣傳“大自然搬運(yùn)過來的水,，你還敢喝嗎？”直指農(nóng)夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過華潤怡寶進(jìn)京的稿件,，關(guān)系深遠(yuǎn)——中國民族衛(wèi)生協(xié)會網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費(fèi),，其秘書長擁有三家涉水公司……
拜托，一條能坐實(shí)的都沒有,。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪,，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面？胡笑紅作為京華財經(jīng)口的老記者,，這類軟稿既是任務(wù)也是福利,，恐怕難說與華潤有多么緊密的關(guān)聯(lián)。退一步說,，如果此文真為華潤策劃,，保險起見，雙方完全可以換一個記者操刀,。至于那個民族衛(wèi)生協(xié)會,，本就是個醬油黨，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實(shí),。
這下好了,，農(nóng)夫一紙聲明,，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場,。辟謠自證之間,，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個事件打上一個烙印——“狗咬狗”,。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣,？誰知道啊,！
更可怕的是,，媒體是世界上最不怕事大的組織，每天啪啪打臉就是等著你還手,，識相點(diǎn)的趕緊來簽戰(zhàn)略合作伙伴,，不懂行的沉默幾天也就過去了。這下可好,，你農(nóng)夫不僅還手,，還說我是別人的槍，今天不整你,，我還就不是京字頭了,。（據(jù)，京華某工作人員微博曾號召同事“握緊拳頭,，一致對外”）
此外,，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請求，“電話不聽,、留言不復(fù),，堅決地關(guān)閉與各路媒體的互動管道”。寫到這里,，突然很懷疑,，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過五年記者么？
總之,，身陷糞坑的第一選擇,，應(yīng)是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來,，何況你也沒抓著人家的小尾巴,。
三、示眾角色錯亂,，時而苦情時而精英,，加多寶你學(xué)不會
有人這樣支持農(nóng)夫——“與國企、皇報（京華是人民日報副刊）對奕,，也許這是一場不可能贏的戰(zhàn)爭”,。而農(nóng)夫自家的小號,，也以“民企的悲哀”發(fā)動粉絲打悲情牌。
但……
事發(fā)后第二天,，作為農(nóng)夫的“娘家人”,，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長便發(fā)聲力挺，稱國家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同,。
4月17日時,，該處長繼續(xù)在央視《東方時空》節(jié)目中站臺，而《東方時空》本身的內(nèi)容,，也是對農(nóng)夫比較有利的,。
當(dāng)然，這些可能都是巧合,，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測,。你一個隨意就能搞來“美國國家測試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測報告”，并發(fā)上18家媒體整版的公司,，到底有多少能量,？
加多寶的示弱沒那么好學(xué)，步伐身法稍有差異,，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的,，簡直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要,，效果實(shí)在堪憂。
可憐之人必有可恨之處,，沒錯的,。
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