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2010年初,,京東商城著手組建平臺(tái)部門,,2010年11月份,,淘寶商城(后更名為天貓)啟動(dòng)獨(dú)立域名,,正式成為平臺(tái)類B2C,,當(dāng)當(dāng),、亞馬遜(中國),、1號(hào)店,、蘇寧易購等電商也相繼啟動(dòng)平臺(tái)戰(zhàn)略,,自營與平臺(tái)并存的模式成為電商行業(yè)一道新的風(fēng)景線,。只是,對(duì)兩種模式并存的局面企業(yè)的估計(jì)有些不足,,尤其是在內(nèi)部資源的合理分配上,。
自營與平臺(tái)并存的最大問題在于針對(duì)品牌管理的資源分配,尤其是中小品牌,;一般來講,,平臺(tái)的進(jìn)入條件相對(duì)較寬松,尤其是在平臺(tái)建立初始,,招商是頭等大事,,對(duì)企業(yè)資質(zhì)、能力的審核比較寬松,,無法進(jìn)入自營類目的供應(yīng)商會(huì)尋求各種渠道進(jìn)入平臺(tái),,在缺乏品牌管理規(guī)則和供應(yīng)商統(tǒng)一管理的情況下,品牌,、供應(yīng)商重合的問題就會(huì)出現(xiàn)在平臺(tái)和自營部門之間,,而電商企業(yè)為了快速的擴(kuò)充產(chǎn)品線和品類對(duì)這一問題未給予足夠的重視,接下來的問題就是同一品牌的商品在商城上有N多種價(jià)格,,甚至同一家供應(yīng)商與企業(yè)的合作方式也不止一種,,給很多消費(fèi)者帶來了困惑;加之很多平臺(tái)類商家自行負(fù)責(zé)發(fā)票,、物流,、售后等服務(wù),與電商企業(yè)原有的運(yùn)營模式有很大差異,,造成平臺(tái)類商品投訴率居高不下,,對(duì)電商企業(yè)原有供應(yīng)鏈資源占用也給企業(yè)帶來新的壓力,整體服務(wù)水平在下降,,企業(yè)內(nèi)部在頁面位置,、促銷資源等方面的投入成了自營部門和平臺(tái)部門爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),因?yàn)閷?duì)方品牌重復(fù)引進(jìn)造成自身銷售額下降的紛爭(zhēng)不斷,,迫使電商企業(yè)不得不對(duì)自營和平臺(tái)的模式做出規(guī)范,;
在平臺(tái)建立伊始,這些問題都是公司策略使然,平臺(tái)運(yùn)營成本相對(duì)較低,,盈利預(yù)期也要好于自營模式,,規(guī)模遞增效應(yīng)會(huì)不斷顯現(xiàn),對(duì)于新建部門電商企業(yè)必然會(huì)在資源配置上給予一定的傾斜,,保證其能夠順利且快速的成長起來,;可隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大,內(nèi)部資源管理混亂就成為自營和平臺(tái)發(fā)展的瓶頸,,迫切需要對(duì)品牌和供應(yīng)商做出合理劃分,,就各家電商的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式來看,想要一步到位的解決自營和平臺(tái)之間沖突時(shí)機(jī)還不成熟,,更合理的一種方式應(yīng)該是在現(xiàn)階段對(duì)品牌,、供應(yīng)商進(jìn)駐設(shè)置更加嚴(yán)格的門檻,比如京東商城,,其2011年平臺(tái)的銷售額為25億左右,,2012年將達(dá)到120-150億,主要品牌和供應(yīng)商已經(jīng)入駐的差不多了,,其進(jìn)入門檻就要比2010年時(shí)高出很多,,無論是在注冊(cè)資本、公司年限,、年銷售額,、品牌影響力、資金條件還是供應(yīng)鏈的管理能力,,審核條件都嚴(yán)格了許多,。除此以外,還要逐步啟動(dòng)整合戰(zhàn)略,,一方面對(duì)品牌進(jìn)行清理,,實(shí)行引進(jìn)和退出的雙向機(jī)制,逐步淘汰資質(zhì)差,、管理能力弱的品牌供應(yīng)商,,通過建立旗艦店的方式吸引廠家或者獨(dú)家代理商開設(shè)旗艦店,逐步過渡到“天貓”的模式,,這一過程可能還需要1-2年的時(shí)間,,因?yàn)楦骷译娚唐脚_(tái)擴(kuò)張的腳步還沒有慢下來;另一方面就是對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化,,特別是自有資源比較豐富的電商企業(yè),,像京東、亞馬遜等都有自己的物流體系,,平臺(tái)商家普遍使用的都是第三方的供應(yīng)鏈資源,與電商自有的運(yùn)營體系服務(wù)質(zhì)量差異較大,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系就要將平臺(tái)逐步整合到電商運(yùn)營體系中,,引導(dǎo)平臺(tái)商家使用自有的物流,、倉儲(chǔ)、支付體系,,這樣不僅平臺(tái)成為了一種資源,,企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營資源也成為了一種服務(wù)型商品,是電商企業(yè)新的盈利點(diǎn),,京東商城在建立平臺(tái)的過程中,,將平臺(tái)商家劃分為FBP(使用京東倉儲(chǔ)物流)、LBP(使用京東配送,,京東開具發(fā)票),、SOPL(商家開具發(fā)票、自行負(fù)責(zé)配送),、SOP(商家開具發(fā)票,,使用京東物流)等多種類型,分別向商家收取相關(guān)費(fèi)用,,將自營模式中由自己承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商,;自營和平臺(tái)之間的沖突會(huì)隨著平臺(tái)運(yùn)營模式的成熟而逐漸減弱,在平臺(tái)運(yùn)行穩(wěn)定后,,電商企業(yè)會(huì)形成較為穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu),,即同一品牌在整個(gè)網(wǎng)站架構(gòu)內(nèi)只有兩到三家供應(yīng)商,價(jià)格基本一致,,內(nèi)部運(yùn)營資源會(huì)在時(shí)間上合理配置給各個(gè)商家,,整個(gè)服務(wù)體系或者服務(wù)質(zhì)量也趨同,平臺(tái)作為給消費(fèi)者提供更多選擇性的作用就會(huì)真正實(shí)現(xiàn),。
另外,,如果企業(yè)將平臺(tái)作為未來發(fā)展的方向或者要區(qū)別于自營模式,解決平臺(tái)和自營沖突最簡(jiǎn)單的方式就是將平臺(tái)剝離,,平臺(tái)作為獨(dú)立的公司運(yùn)作,,建立自己的網(wǎng)站,對(duì)原有資源的使用實(shí)行付費(fèi)制,,這樣在消費(fèi)者看來二者就是不同的,,自營和平臺(tái)成為互相競(jìng)爭(zhēng)或者平行的兩種業(yè)態(tài),實(shí)行不同的購物,、服務(wù)政策,,品牌、供應(yīng)商重合的問題就演變成了競(jìng)爭(zhēng),;當(dāng)然,,對(duì)于這樣的方式也不是說任由平臺(tái)自行發(fā)展,,也要平衡自營和平臺(tái)的利益關(guān)系,重點(diǎn)突出二者的差異化,,特別是在購物體驗(yàn)上要讓消費(fèi)者真實(shí)的感受到二者的不同之處,,比如時(shí)效性、便捷性,、可選擇性等,。1號(hào)店將商城業(yè)務(wù)剝離出來,除了有投融資問題的促動(dòng),,緩和平臺(tái)和自營部門沖突的成分也占了不少,。平臺(tái)剝離后,受到企業(yè)內(nèi)部資源限制降低,,但是運(yùn)營成本會(huì)隨之增加,,在人力、技術(shù)方面的傾斜還是必須的,。
從根本上講,,自營和平臺(tái)之間的沖突與電商的發(fā)展戰(zhàn)略和階段息息相關(guān),平臺(tái)是作為新的運(yùn)營業(yè)態(tài)還是作為自營類目的補(bǔ)充直接關(guān)系到處理二者關(guān)系時(shí)資源的傾向性,,各家電商企業(yè)的戰(zhàn)略不盡相同,,平臺(tái)和自營發(fā)展的路徑會(huì)隨著整個(gè)行業(yè)的成熟而逐漸清晰,電商企業(yè)必須明確平臺(tái)與自營之間是替代還是互補(bǔ),,或者二者兼而有之,,進(jìn)而決定是清理、整合還是剝離,,避免這種“左右互博術(shù)”傷了自身元?dú)狻?span lang="EN-US">
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